視頻網(wǎng)站的會員制套路其實(shí)都離不開這7個(gè)理論。
首先當(dāng)然得有部好劇啦，比如《白夜追兇》啦什么之類。然后你來到了充值頁面，想先看看會員價(jià)格，結(jié)果你就發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷“秀逗”了。第一個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)月19元的連續(xù)包月，隨時(shí)可以取消，明顯優(yōu)于第四選項(xiàng)的一個(gè)月25元;一個(gè)月19元，三個(gè)月是57元，又優(yōu)于第三個(gè)選項(xiàng)的一季度68元。最后兩個(gè)套餐真的會有人辦嗎?如果沒人辦的話，三和四套餐存在的意義是什么啊?這還得從對比效應(yīng)說起。
著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里教授，曾在麻省理工做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，參與者被隨機(jī)分成兩組，來訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志。
結(jié)果16人選擇了第一項(xiàng)，84人選擇了第二項(xiàng)，沒有人選第三項(xiàng)，因?yàn)楹偷诙?xiàng)相比，第三項(xiàng)看起來很傻x。
既然沒人選第三項(xiàng)，不如去掉這個(gè)選項(xiàng)——第二組會從兩種訂閱方式中進(jìn)行選擇：
結(jié)果第二組的選擇和第一組的差別非常大，選擇59美元電子版的人，從原先的16人增加到68人，選擇125美元印刷版 電子版的，從原來的84人下降到只有32人。
為什么幾乎是同樣的兩種選擇，只不過少了一個(gè)根本沒人會選的c，結(jié)果就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)呢?因?yàn)橐坏┯辛吮容^，人們總是會傾向于有優(yōu)勢的那一個(gè)。也就是說，選項(xiàng)c的出現(xiàn)增加了選項(xiàng)b的吸引力。
選項(xiàng)c就是營銷中常說的價(jià)格誘餌。而去掉了這個(gè)誘餌，我們則會根據(jù)自己的需求做出理性選擇。這就是對比效應(yīng)的威力——選項(xiàng)b是否受歡迎取決于有沒有選項(xiàng)c的比較。
對比效應(yīng)在生活中的應(yīng)用比比皆是，比如你去健身房，健身顧問推薦了兩款會員卡：
這時(shí)你會猶豫不決，選擇困難，心想要不謹(jǐn)慎一些，先辦個(gè)半年卡吧。健身顧問該如何做，說服你辦盈利更多的2800元卡呢?他最該做的是給出選項(xiàng)c：價(jià)值2750元的一年卡(不含私教)。
在這種情況下，大部分人會選擇2800元的一年卡，很多原來打算辦半年卡的人，也轉(zhuǎn)向了含私教的一年卡。
從這些例子中，我們可以總結(jié)對比效應(yīng)的一個(gè)模型：當(dāng)顧客對兩款產(chǎn)品a和b糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的b-，b就具備了明顯的優(yōu)勢，看起來是一個(gè)更好的選擇。
這就是優(yōu)酷用的第一個(gè)小花招，價(jià)格誘餌。
由于c和d的存在，讓選項(xiàng)a格外具備吸引力。大多數(shù)消費(fèi)者會覺得優(yōu)酷“秀逗”，而自己則很精明的選擇了連續(xù)包月。
等等，既然價(jià)格誘餌只需要一個(gè)b-，優(yōu)酷為什么要設(shè)置額外兩個(gè)選項(xiàng)?
這是因?yàn)檫x擇增多，會讓消費(fèi)者把精力放到“比較差異”上，而不是放到產(chǎn)品本身上。特別是數(shù)字本身就不太容易計(jì)算的情況下。
在優(yōu)酷的例子中，你需要計(jì)算兩次，比較三次。
連續(xù)包月vip：19元/月
計(jì)算1：19元×12月=228元/年
比較1：與第二選項(xiàng)228元/年相等，但第二選項(xiàng)可以抽德云社的門票——可又要一次性付款228元，糾結(jié);
計(jì)算2：19×3=57元/季
比較2：優(yōu)于第三選項(xiàng)的68元/季;
比較3：19元/月，優(yōu)于第四選項(xiàng)25元/月。
當(dāng)你計(jì)算一圈并比較完，你已經(jīng)忘記評估19元/月的優(yōu)酷會員值不值得了……
你陷在優(yōu)酷的定價(jià)體系里思考：還是第一個(gè)選項(xiàng)“劃算”啊。
當(dāng)選項(xiàng)極少時(shí)，增加選項(xiàng)會有助于決策購買。因?yàn)橄M(fèi)者會把精力放到“比較差異”上，而忽略產(chǎn)品本身的“值與不值”。
當(dāng)然，選擇不是越多越好，過多的選擇會讓消費(fèi)者陷入決策癱瘓。比如心理學(xué)上著名的“果醬實(shí)驗(yàn)”：
在每周六，sheenalyengar讓兩位實(shí)驗(yàn)人員打扮成促銷人員去超市擺臺，輪流促銷6種果醬和24種果醬，每小時(shí)輪換一次。顧客可以任意嘗試展示的果醬，如果想買果醬可以到貨架上自取之后到柜臺結(jié)賬。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：24種果醬情況比6種果醬更能吸引顧客在展臺停留：60%vs40%，兩種情況下品嘗種類差異不明顯：品嘗了1.50種vs1.38種，而6種果醬的購買轉(zhuǎn)化是30%，24種果醬的轉(zhuǎn)化為3%。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，給予更多選擇雖然能吸引更多顧客，但是同時(shí)降低了顧客的購買欲望，24種口味意味著24種選擇，過多的選擇讓顧客在比較的過程中陷入決策癱瘓，最終放棄購買。
2007年，shah和wolford發(fā)現(xiàn)，實(shí)際購買行為和購買選擇增加的數(shù)量呈倒u型曲線相關(guān)：當(dāng)購買選擇增加時(shí)，購買行為也會增加，而增加到一個(gè)峰值時(shí)，購買選擇越多，實(shí)際購買行為越少。(如圖)
所以，在優(yōu)酷的思考中，大概覺得4個(gè)價(jià)格選項(xiàng)最有利于消費(fèi)者下單，所以列了4個(gè)(其中兩個(gè)是價(jià)格誘餌)。
另外，之所以把連續(xù)包月定在19元，也是充分考慮了“左位效應(yīng)”——人們更樂于購買標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購買整數(shù)價(jià)位的商品，是被商家常常利用的一種消費(fèi)心理。
這個(gè)現(xiàn)象在生活中已經(jīng)見慣不怪了。比如你買了一件t恤，朋友說還不錯啊多少錢買的?你順嘴答道：一百多。而t恤的真正價(jià)格是199元(嗯，差一塊錢200)。
去超市逛一圈，我們已經(jīng)快看不到整數(shù)的定價(jià)了
羅永浩曾多次嘲諷過“左位效應(yīng)”的定價(jià)方式，他認(rèn)為這很雞賊，不坦蕩。
結(jié)果堅(jiān)果手機(jī)上市，公布售價(jià)……
(啪啪啪啪啪啪)
老羅對此的解釋是
在這個(gè)世界的真實(shí)規(guī)律面前，沒有人能——或者說沒有企業(yè)愿意，和客觀存在的、消費(fèi)者的認(rèn)知心理去對抗。
好了，你終于被打動，決定辦個(gè)19元的連續(xù)包月。
你心想：反正就買一個(gè)月，下個(gè)月扣費(fèi)前我就取消?？墒莾?yōu)酷知道，你根本不會取消，因?yàn)?ldquo;過度自信理論”就是這樣告訴我們的。
過度自信理論，行為金融學(xué)的四大研究成果之一，認(rèn)為人們往往過高估計(jì)了自身的能力和信息的準(zhǔn)確性。
比如韓寒寫的《我也曾對那種力量一無所知》，提到他們幾個(gè)業(yè)余愛好者被小學(xué)五年級的專業(yè)足球隊(duì)吊打，業(yè)余司機(jī)總覺得自己比專業(yè)賽車手要厲害。
比如有些人對著照片感嘆，我為什么不上相呢(那不就是你嗎!你只是認(rèn)為自己理應(yīng)長得更好看)。
再比如當(dāng)年在短信時(shí)代，營業(yè)員會告訴你，這個(gè)彩鈴套餐免費(fèi)贈送一年(過后收費(fèi))，一年后可以取消。結(jié)果很多人都辦了，由于過度自信，他們相信自己會在一年后取消該業(yè)務(wù)。然而事實(shí)是，大多數(shù)人早就忘了辦過這個(gè)業(yè)務(wù)，更談不上一年后去取消了。
當(dāng)然，優(yōu)酷的續(xù)費(fèi)是有短信提醒的。
所以他們還準(zhǔn)備了一個(gè)利器：利用負(fù)需求導(dǎo)致的適應(yīng)性偏見(說起來拗口，但解釋起來非常簡單)。
負(fù)需求，就是消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢去回避它。科特勒在《營銷管理》的8類需求中，第一個(gè)談到的就是負(fù)需求。
在視頻網(wǎng)站中，典型的負(fù)需求就是貼片廣告，消費(fèi)者厭惡廣告，所以所有視頻網(wǎng)站的第一個(gè)會員服務(wù)都是：會員免廣告。
適應(yīng)性偏見，就是人們常常低估自己的適應(yīng)能力，人們對好的(或者壞的)環(huán)境，最終一定適應(yīng)的強(qiáng)大的行為心理。
在優(yōu)酷的設(shè)置中，你享受了一個(gè)月的“會員免廣告”，已經(jīng)開始適應(yīng)這種服務(wù)了。當(dāng)沒有續(xù)費(fèi)后的第一條貼片廣告出現(xiàn)時(shí)，你的第一反應(yīng)是：太煩了。再聯(lián)想到自己每次打開視頻都要看廣告，這是浪費(fèi)了多少繩命啊!于是你又開始充錢了……
和優(yōu)酷一樣，眾多的視頻網(wǎng)站都有上述的思考，才有了最終的定價(jià)策略和服務(wù)策略。我們往往對日常見到的現(xiàn)象習(xí)以為常，忽略了背后的科學(xué)定理和商業(yè)上的狡猾。
再彪悍的人生，也要符合營銷規(guī)律
好吧，最后做個(gè)總結(jié)，本期講到的概念
價(jià)格誘餌：當(dāng)顧客對兩款產(chǎn)品a和b糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的b-，b就具備了明顯的優(yōu)勢，看起來是一個(gè)更好的選擇。
多選轉(zhuǎn)化：在選項(xiàng)極少的情況下，增加選項(xiàng)有助于消費(fèi)者購買。
決策癱瘓：選項(xiàng)過多，消費(fèi)者會干脆什么都不選擇，放棄購買。
左位效應(yīng)：人們更樂于購買標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購買整數(shù)價(jià)位的商品。
過度自信：人們往往高估了自己的能力和信息的準(zhǔn)確性。
負(fù)需求：消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢去回避它。
適應(yīng)性偏見：無論對于好的環(huán)境還是壞的環(huán)境，人們往往低估了自己的適應(yīng)能力。
作者：老卒不公開課
來源：老卒不公開課