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編輯 s導(dǎo)語(yǔ):視頻號(hào)從誕生到現(xiàn)在有一定的歷史，但是營(yíng)銷(xiāo)效果還是不溫不火。不得不承認(rèn)，這兩年，沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容趨勢(shì)是從視頻號(hào)爆發(fā)出來(lái)的，視頻號(hào)在視頻內(nèi)容行業(yè)是失語(yǔ)的。接下來(lái)，讓我們 s跟作者去看看視頻號(hào)能不能做好！
雖然張小龍沒(méi)有 t出現(xiàn)在今年的公開(kāi)課上，往年他多次強(qiáng)調(diào)的視頻號(hào)，依然是的重點(diǎn)項(xiàng)目。
遺憾的是，在大量數(shù)據(jù)的支撐下，視頻號(hào)的發(fā)展并不具有說(shuō)服力。甚至一個(gè)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例——西城男孩線上演唱會(huì)，就像是視頻號(hào)部門(mén)為了趕年底kpi而沖出去的案例，否則可能不會(huì)有太多破案例在發(fā)布會(huì)上展示。
坦率地說(shuō)，在tik tok、aauto quicker和嗶哩嗶哩，依靠這樣的明星事件來(lái)帶動(dòng)視頻號(hào)的生態(tài)成熟，顯然是杯水車(chē)薪，需要付出很大的代價(jià)。
其實(shí)幾年前視頻號(hào)就有直播流星雨等現(xiàn)象級(jí)事件，但可以說(shuō)只是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在看來(lái)視頻號(hào)生態(tài)仍未被有效激活。
對(duì)于視頻號(hào)迄今為止的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)通常有兩種不同的看法。一個(gè)是視頻號(hào)體量大，整體運(yùn)營(yíng)成功，直播有一些亮點(diǎn)；另一個(gè)顯然認(rèn)為視頻號(hào)整體表現(xiàn)很失敗，遠(yuǎn)未扛起騰訊 的短視頻，與tik tok的水平相差甚遠(yuǎn)。
但無(wú)論人們持什么樣的觀點(diǎn)，都肯定不會(huì)否認(rèn)視頻號(hào)不夠好。至少視頻號(hào)明顯不如朋友圈、小程序等產(chǎn)品。不過(guò)張小龍之前也說(shuō)過(guò)，對(duì)視頻號(hào)有很大的耐心。
視頻號(hào)就更不用說(shuō)了，其實(shí)這幾年的新產(chǎn)品更新并不總是很成功。圈和視頻動(dòng)態(tài)已經(jīng)被官方認(rèn)定為失敗產(chǎn)品。小游戲，看一看，個(gè)人狀態(tài)似乎不溫不火。拍照、表情等小功能，只能算是聊勝于無(wú)。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，朋友圈和訂閱號(hào)明顯沒(méi)有以前那么活躍了。
如果我們不這樣做。;不談虛無(wú)縹緲的元宇宙，短視頻顯然將是未來(lái)承載信息的極其重要的載體，也是乃至騰訊的心臟。很多年前，馬說(shuō)，微博里的戰(zhàn)爭(zhēng)因?yàn)槎Y(jié)束了?，F(xiàn)在，即使tik tok和阿奧特更快，我 恐怕騰訊沒(méi)有。;我不想讓短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束。
所以視頻號(hào)的未來(lái)還是值得我們不斷探討的。
坦率地說(shuō)，視頻數(shù)量與tik tok相比有些不公平，他們是完全不同的產(chǎn)品。
需要正視的是，視頻號(hào)可能永遠(yuǎn)無(wú)法取代tik tok，也無(wú)法滿足tik tok所能滿足的部分用戶需求。
想要正確認(rèn)識(shí)視頻號(hào)，必須明確視頻號(hào)是根植于產(chǎn)品的功能，而不是獨(dú)立的視頻內(nèi)容平臺(tái)。就像朋友圈和官方賬號(hào)的成功，也是因?yàn)檫@個(gè)。這些功能都在里，而不是像讀書(shū)、企業(yè)那樣是一個(gè)獨(dú)立的app。
本身占據(jù)了用戶高頻、碎片化的社交場(chǎng)景，無(wú)論是朋友圈還是官方賬號(hào)，這些功能都可以實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景的快速增長(zhǎng)。如果沒(méi)有社交關(guān)系鏈，朋友圈就失去了意義，很難篩選早期的官方賬號(hào)文章。
社交關(guān)系和目的性需求會(huì)驅(qū)使用戶主動(dòng)探索。例如，在 探索與發(fā)現(xiàn)的頁(yè)面，現(xiàn)在有朋友圈、視頻號(hào)、直播、掃描、搜索等11個(gè)功能。你可以在 探索頁(yè)面管理和。
就個(gè)人而言，我仍然使用 朋友圈 和 搜索和搜索最。至于門(mén)戶網(wǎng)站如 附近 ， 購(gòu)物和購(gòu)物， 游戲 和 小程序和，我?guī)缀鯖](méi)有用過(guò)，因?yàn)檫@些發(fā)現(xiàn)頁(yè)的功能并沒(méi)有給我很強(qiáng)的使用理由和場(chǎng)景。
我相信大多數(shù)人點(diǎn)擊 探索與發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，以便進(jìn)入 朋友圈 ，是社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)行為，偶爾點(diǎn)擊 搜索和搜索進(jìn)入 探索與發(fā)現(xiàn)頁(yè)面搜索信息，這是出于目的剛需的主動(dòng)行為。
同樣，我們可以想象，如果 訂閱號(hào) 被移到 探索與發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，那么我也預(yù)計(jì)各大官方賬號(hào)的打開(kāi)率會(huì)陡然下降，官方賬號(hào) 的生態(tài)會(huì)更加低迷。
相比訂閱號(hào)，視頻號(hào)不放在聊天頁(yè)面，放視頻號(hào)最大的問(wèn)題(包括其他新功能如 看一看 近年來(lái))根據(jù) 探索與發(fā)現(xiàn)page在于它有很深的入口，沒(méi)有給用戶很強(qiáng)的理由去打開(kāi)它。
如今， 視頻號(hào)碼和就像發(fā)現(xiàn)函數(shù)一樣，比如 游戲 和 購(gòu)物和購(gòu)物在頁(yè)面中。為什么唐 t用戶直接打開(kāi)游戲app還是jd.com app？這在操作便利性上是一樣的(同樣需要兩次點(diǎn)擊)，但在用戶體驗(yàn)上卻大相徑庭。那么，與其刷視頻號(hào)，為什么不 t用戶直接開(kāi)tik tok？
在今年 s公開(kāi)課，團(tuán)隊(duì)表示會(huì)用 霧化和霧化。
所謂的 霧化和霧化，我們的理解相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，把視頻號(hào)看成是視頻內(nèi)容的一個(gè)載體工具，而不是一個(gè)單獨(dú)的內(nèi)容平臺(tái)去運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)需要和其他組件結(jié)合才能產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)。
在我們看來(lái), 霧化和霧化相當(dāng)于某種程度上宣告了視頻信號(hào)生態(tài)建設(shè)的軟肋，就像官方賬號(hào)一樣，作為長(zhǎng)圖文信息的載體，可以形成自己的生態(tài)。當(dāng)然，視頻號(hào)的難處在于，短視頻行業(yè)本身就有tik tok aauto快一些的珠玉在前面，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而官方賬號(hào)就誕生在那一年。
霧化和霧化的視頻號(hào)，意味著視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展需要繼續(xù)依靠的整體生態(tài)進(jìn)行輸血。比如視頻號(hào)消息現(xiàn)在出現(xiàn)在訂閱號(hào)信息流，在官方賬號(hào) 的長(zhǎng)篇圖文，以后可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的。地點(diǎn)。
視頻號(hào)出現(xiàn)在訂閱號(hào)信息流消息中。一方面說(shuō)明官方賬號(hào) s本身的視頻化成分不夠好，大量官方賬號(hào)創(chuàng)作者不愿意在官方賬號(hào)推送視頻內(nèi)容。另一方面可以看出，視頻號(hào)想借助官方賬號(hào)本身沉淀的訂閱關(guān)系，發(fā)展自己的視頻內(nèi)容訂閱關(guān)系。
眾所周知，官方賬號(hào) 的訂閱關(guān)系很大程度上是由早期朋友圈的社交關(guān)系傳播所驅(qū)動(dòng)的?，F(xiàn)在如果要重新建立視頻號(hào)的訂閱關(guān)系，如果只是官方賬號(hào)引導(dǎo)，沒(méi)有社交關(guān)系的加持，可能會(huì)更加困難。
至于社交互動(dòng)功能的設(shè)計(jì)比如 朋友在看 和 朋友喜歡 哪些是朋友圈之外的，我們認(rèn)為很可能對(duì)訂閱關(guān)系的構(gòu)建實(shí)際作用不大，反而可能導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜化。
如果一篇文章和一個(gè)視頻用戶真的認(rèn)為值得讓每個(gè)人看到他們對(duì)它的贊美，那么為什么不 他沒(méi)有朋友圈(只需點(diǎn)擊 觀看 )以及如何激勵(lì)他分享給朋友？或許這背后的邏輯才是我們認(rèn)為需要更多關(guān)注的。
原子化通常只是一個(gè)結(jié)果，而不是目標(biāo)。就像官方賬號(hào) s長(zhǎng)圖文，也可以說(shuō)已經(jīng)滲透到生態(tài)的方方面面，成為一個(gè) 霧化 長(zhǎng)圖文內(nèi)容載體。
amp的發(fā)展方向；霧化和霧化的視頻號(hào)總是讓我們想起 applet ，而這可能也暗示了視頻號(hào)的訂閱關(guān)系并沒(méi)有那么重要，視頻號(hào)是為的其他版塊服務(wù)的。因此，我們通常不。;現(xiàn)在不建議公司在視頻數(shù)量上。
在今天 s社交場(chǎng)景，視頻號(hào)可以承載的信息非常多。比如我們?nèi)豪飩鞑サ拇罅恳曨l，仍然是通過(guò)tik tok、aauto faster等平臺(tái)下載到本地進(jìn)行群分享，分享這些視頻內(nèi)容的需求可以轉(zhuǎn)化為視頻號(hào)生態(tài)。其中，甚至除了搞笑段子和熱門(mén)內(nèi)容，還有大量新聞熱點(diǎn)的視頻內(nèi)容被tik tok等平臺(tái)下載，轉(zhuǎn)到群聊。
但是我 恐怕還是有一個(gè)方便用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。直接打開(kāi)一個(gè)視頻文件的體驗(yàn)可能比打開(kāi)一個(gè)視頻號(hào)要好很多，就像群聊中很多圖片信息是通過(guò)截圖傳遞的，而不是通過(guò)某個(gè)圖片內(nèi)容平臺(tái)。
我們認(rèn)為，視頻號(hào)、直播、訂閱號(hào)都是大家都可以用的內(nèi)容工具，但如果形成內(nèi)容生態(tài)，肯定是少數(shù)創(chuàng)作者的游戲，會(huì)有明顯的頭部效應(yīng)。只有私密場(chǎng)景的朋友圈才是真正適合大家分享創(chuàng)作并獲得良好反饋的。
事實(shí)上，生態(tài)中確實(shí)有很多內(nèi)容創(chuàng)作需求沒(méi)有得到滿足，這也導(dǎo)致了 的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。其中最具代表性的就是短圖文。因?yàn)楣俜劫~號(hào)偏愛(ài)長(zhǎng)文內(nèi)容，朋友圈是私人場(chǎng)景，長(zhǎng)期缺乏公共領(lǐng)域。短內(nèi)容場(chǎng)景，所以大量官方賬號(hào)博主還是會(huì)在微博等平臺(tái)發(fā)布短內(nèi)容，發(fā)布短內(nèi)容的頻率明顯會(huì)高于長(zhǎng)圖文。
換句話說(shuō)，缺乏刺激性強(qiáng)、消費(fèi)碎片化的短內(nèi)容生態(tài)，其實(shí)是一直以來(lái)的短板。當(dāng)公眾 的內(nèi)容偏好從閱讀 長(zhǎng)圖文 刷牙和短視頻 ，的這一缺點(diǎn)暴露無(wú)遺，這也是視頻號(hào)目前沒(méi)有達(dá)到官方賬號(hào)高度的重要原因。
如何開(kāi)拓短內(nèi)容的新領(lǐng)域，可能是進(jìn)一步突破視頻信號(hào)影響力的關(guān)鍵。
在之前關(guān)于視頻數(shù)量的文章中，我們反復(fù)表達(dá)了對(duì) 現(xiàn)場(chǎng)直播 在生態(tài)中。我們認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)直播 是一個(gè)更像朋友圈內(nèi)容的場(chǎng)景。當(dāng)然，還有很多問(wèn)題需要解決，比如戶口制度的混亂。
然而，我們不 我不認(rèn)為這對(duì)西城男孩、和流星雨很重要，它們是去錨定 第三方直播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種直播并不是視頻需求的主流，在大眾觀看的視頻內(nèi)容中所占的比例非常低，因此無(wú)法影響整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。
直播更適合演唱會(huì)、體育賽事、特別重大事件等一次性信息，用戶對(duì)其需求極低。同樣，如文章開(kāi)頭所述，無(wú)論是tme做五一直播，還是視頻號(hào)做五一直播，都與用戶完全無(wú)關(guān)，觀看直播的用戶對(duì)平臺(tái)本身并不具有粘性。如果平臺(tái)專(zhuān)注于賽事直播，無(wú)異于進(jìn)入了內(nèi)卷化。
主播直播互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容稀缺，能吸引用戶觀看。而且據(jù)我們觀察，主播在直播間的互動(dòng)引導(dǎo)，可以更高效地將觀眾轉(zhuǎn)化為視頻粉絲，也可能幫助主播在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更直接的業(yè)務(wù)。所以對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，直播將是最受關(guān)注的板塊，視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身可能會(huì)變得不那么重要。
的根重直播輕視頻 就是直播之間的流量很大程度上不依賴于視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。官方賬號(hào)和視頻號(hào)對(duì)接后更是如此。官方賬號(hào) s的訂閱關(guān)系可以直接轉(zhuǎn)化為直播流量，實(shí)際上讓視頻流量變得不那么重要了。這也可能對(duì)的不均衡發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)期影響 s視頻生態(tài)，導(dǎo)致視頻內(nèi)容匱乏。
越多越好霧化 ，視頻信號(hào)就越成為基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也沒(méi)有實(shí)際的獨(dú)立功能。賦能官方賬號(hào)還是賦能直播，定位在配角，大概會(huì)更難有效構(gòu)建視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。
這最后一部分屬于 的腦洞部分教張小龍制作產(chǎn)品，并將撰寫(xiě)我們的視頻編號(hào)方案。當(dāng)然，我們的想法可能和官方的想法大相徑庭。
從短視頻內(nèi)容行業(yè)來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)其實(shí)已經(jīng)很成熟了，和官方賬號(hào)出來(lái)的時(shí)候情況大不相同?？梢哉f(shuō)，能做短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者都成了創(chuàng)作者，市場(chǎng)也成了我受過(guò)tik tok等平臺(tái)的教育，我不 不需要視頻號(hào)再教育。
整個(gè)視頻內(nèi)容的生態(tài)供給是成熟和充足的。甚至tik tok和aauto quicker的內(nèi)容也在不斷趨同，視頻號(hào)再突破就很難區(qū)分視頻內(nèi)容了。關(guān)鍵其實(shí)是如何讓這些創(chuàng)作者來(lái)視頻平臺(tái)創(chuàng)作，所以流量機(jī)制本身就很重要。
視頻號(hào)目前的問(wèn)題大概是:1)沒(méi)人主動(dòng)看；2)看完沒(méi)人關(guān)注；3)關(guān)注好像沒(méi)用。 沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)去看 主要是場(chǎng)景和方便的問(wèn)題，還有 沒(méi)人注意很大程度上是內(nèi)容短、交流淺的通??； it 注意是沒(méi)有用的是流量分配和利益機(jī)制的問(wèn)題。其實(shí)根本原因，我們認(rèn)為是用戶場(chǎng)景本身的缺失。
所以，首先要打通短視頻的社交傳播場(chǎng)景，讓社交關(guān)系幫助建立視頻號(hào)的訂閱關(guān)系，就像過(guò)去官方賬號(hào)的生態(tài)一樣；第二，要?jiǎng)?chuàng)造更便捷的用戶內(nèi)容場(chǎng)景，吸引用戶不要跳轉(zhuǎn)到tik tok等其他平臺(tái)。
從操作上來(lái)說(shuō)，首先我們認(rèn)為有必要改造 朋友圈 。
事實(shí)上，朋友圈的展示模式已經(jīng)很久沒(méi)有改變了，而且我們認(rèn)為目前的朋友圈展示模式主要適應(yīng)圖片、文字、文章鏈接的分享展示，不利于短視頻內(nèi)容的分享。我們也相信用戶并不是沒(méi)有分享視頻內(nèi)容的需求，但是目前 朋友圈 禁止共享和傳播視頻內(nèi)容。
其次，我們認(rèn)為可以把用戶刷視頻的內(nèi)容場(chǎng)景放在首頁(yè)的左浮動(dòng)窗口。
目前的左浮動(dòng)窗口主要是用來(lái)臨時(shí)存放官方賬號(hào)文章和鏈接的，這個(gè)功能其實(shí)在其他地方也是可以替換的。如果可以直接使用浮動(dòng)窗口板作為視頻信號(hào)場(chǎng)景，切換視頻信號(hào)信息流的成本將低于切換到tik tok，并且可以更高效地建立交通規(guī)則。
當(dāng)然，將懸浮窗口轉(zhuǎn)化為視頻信號(hào)信息流的做法，似乎并不符合張小龍一直堅(jiān)持的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，也會(huì)讓更加嘈雜。但總而言之，我們認(rèn)為對(duì)于視頻號(hào)的沉浸式體驗(yàn)需要一個(gè)更便捷的入口，否則用戶不妨在內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)的情況下轉(zhuǎn)投其他短視頻平臺(tái)。
整體來(lái)看，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)似乎受到張小龍 美國(guó)自己的美學(xué)，不同于今天 美國(guó)頭條和tik tok ;去張一鳴。張小龍不喜歡。;t看起來(lái)不像是一個(gè)喜歡刷短視頻的人，所以視頻號(hào)能否突破，很大程度上取決于張小龍本人能否突破。
無(wú)論如何，視頻號(hào)生態(tài)還在成長(zhǎng)，有各種可能。文中的預(yù)測(cè)、分析和建議很可能是完全錯(cuò)誤的，我們不妨繼續(xù)期待。
專(zhuān)欄作家鄭卓然，官方賬號(hào):溝通體操(id: chuanboticao)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年度作者。廣告營(yíng)銷(xiāo)和新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的，專(zhuān)注于分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)方面的干貨和獨(dú)到之處。洞察力。
本文原載于《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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