每年，電子商務(wù)品牌通過亞馬遜的市場(chǎng)向超過 3 億客戶銷售數(shù)十億件產(chǎn)品。在銷售高峰日，亞馬遜購物者每分鐘購買多達(dá) 11,500 件商品。這樣的數(shù)據(jù)清楚地說明了為什么亞馬遜仍然是品牌投資最有價(jià)值的市場(chǎng)之一。
而且他們肯定會(huì)投資：四分之三的亞馬遜品牌在平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間和金錢做廣告。盡管 facebook 和谷歌等曾經(jīng)不可逾越的領(lǐng)導(dǎo)者在美國的數(shù)字廣告收入份額下降，但亞馬遜的收入份額仍在增長(zhǎng)；到 2023 年，預(yù)計(jì)將達(dá)到四年前的近兩倍。
然而，在這片充滿電子商務(wù)機(jī)會(huì)的土地上，一切都不是金子。雖然亞馬遜上不乏品牌廣告，但許多人在平臺(tái)上看到的投資回報(bào)率一直在下降。從 2020 年到 2021 年，在亞馬遜上推廣各種價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品的活動(dòng)的平均廣告支出回報(bào)率同比下降至少 10% 和多達(dá) 36%。隨著品牌連續(xù)第三年結(jié)束市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性并尋求預(yù)算更緊的新一年，這一挑戰(zhàn)變得更加緊迫。
近年來，從全球大流行到供應(yīng)鏈問題，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)都受到不可預(yù)測(cè)的事件的影響。今天，其他因素正在加劇這些挑戰(zhàn)。
通貨膨脹
在美國，84%的消費(fèi)者表示，由于通脹上升，他們的支出發(fā)生了變化，而購物者的省錢方式對(duì)品牌產(chǎn)生了重大影響。近 50% 的人為了省錢而更換品牌，近 40% 的人減少購買某些產(chǎn)品或完全不使用某些產(chǎn)品。2022 年第三季度消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)結(jié)果，品牌失去了一定程度的戰(zhàn)略可預(yù)測(cè)性。甚至在幾個(gè)月前就可能從您的品牌購買的消費(fèi)者今天可能不會(huì)購買你的產(chǎn)品，而曾經(jīng)忠誠的客戶在面臨價(jià)格上漲時(shí)可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。這會(huì)給你的品牌帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)，即在亞馬遜上看到轉(zhuǎn)化率下降，最終導(dǎo)致投資回報(bào)率下降。
然而，隨著消費(fèi)者通過放棄品牌忠誠度以支持更低的價(jià)格來應(yīng)對(duì)通貨膨脹，也有機(jī)會(huì)吸引之前可能已經(jīng)將你的品牌排除在外的購物者的注意力。但隨著消費(fèi)者尋找和購買產(chǎn)品的渠道多樣化，品牌也面臨著多樣化的廣告——這可能意味著新渠道的測(cè)試活動(dòng)成本更高，而凍結(jié)的預(yù)算會(huì)變得越來越少。
社交商務(wù)
雖然 63% 的消費(fèi)者在亞馬遜開始他們的在線產(chǎn)品搜索，但社交媒體在電子商務(wù)中越來越受歡迎。在研究產(chǎn)品時(shí)，現(xiàn)在32%的消費(fèi)者從 youtube 開始，27% 在 facebook 上，21% 在 tiktok 上，20% 在 instagram 上。即使在尋找與特定市場(chǎng)的銷售活動(dòng)相關(guān)的商品和折扣時(shí)，例如亞馬遜prime 會(huì)員日，通常也是社交媒體將消費(fèi)者引導(dǎo)至列表。消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告清楚地展示了社交媒體在購物者購買行為中發(fā)揮的日益重要的作用：
從 2022 年第二季度到第三季度，消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查中包括的所有渠道：youtube、facebook、instagram、tiktok、twitter 和 linkedin，消費(fèi)者直接從社交媒體購買的可能性都有所增加。
隨著消費(fèi)者用于購物的電子商務(wù)渠道不斷擴(kuò)大，品牌也必然隨之而來。在不到十年的時(shí)間里，這種變化改變了廣告組合，開辟了通往新受眾的途徑，并鼓勵(lì)亞馬遜等市場(chǎng)推出直播等可購物內(nèi)容。
與此同時(shí)，這種擴(kuò)張意味著品牌正在管理更多的渠道、預(yù)算、活動(dòng)和報(bào)告。這也意味著隨著社交平臺(tái)的出現(xiàn)、上升，有時(shí)甚至下降，需要更多的敏捷性來專注于最高投資回報(bào)率的工作。而且，隨著 apple 等巨頭推出新的消費(fèi)者隱私政策，社交媒體正成為一個(gè)渠道，廣告越來越有必要，而且實(shí)現(xiàn)roas 目標(biāo)也越來越困難。
消費(fèi)者隱私
2021 年 4 月，apple 的 app tracking transparency (att) 生效，為其設(shè)備的用戶提供選擇退出第三方跟蹤的能力。對(duì)于許多嚴(yán)重依賴第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告定位的社交平臺(tái)來說，消費(fèi)者隱私保護(hù)的好處是受到了打擊。
att 推出僅兩個(gè)月后，社交媒體廣告商的收入就下降了15-20%，因?yàn)閺V告變得不那么有效。2021 年下半年，youtube、snap、facebook 和 twitter 都報(bào)告稱，隨著企業(yè)將廣告資金從平臺(tái)轉(zhuǎn)移出去，收入都出現(xiàn)了損失。據(jù)估計(jì)，到今年年底，這一變化將導(dǎo)致僅 facebook 就損失 120 億美元。
通過在收集平臺(tái)的應(yīng)用程序中跟蹤活動(dòng)來收集第一方數(shù)據(jù)；通過跟蹤收集平臺(tái)應(yīng)用程序之外的活動(dòng)來收集第三方數(shù)據(jù)。
然而，對(duì)于像亞馬遜這樣依賴第一方數(shù)據(jù)的渠道，定位在很大程度上不受 att 推出的影響。這一事實(shí)使亞馬遜成為品牌從社交媒體中轉(zhuǎn)移廣告預(yù)算的熱門目的地。但是，反過來，亞馬遜廣告支出的增加意味著在一個(gè)已經(jīng)很擁擠的平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。很容易看出為什么59%的亞馬遜品牌表示廣告成本增加是一個(gè)主要問題：來自新廣告商的更多出價(jià)，加上來自現(xiàn)有廣告商的更高出價(jià)，可能等于所有人的成本增加，從而導(dǎo)致投資回報(bào)率下降。
在亞馬遜上最大化投資回報(bào)率的 5 個(gè)技巧
品牌面臨著管理和分析其電子商務(wù)績(jī)效所需的更多時(shí)間和成本，而對(duì)潛在回報(bào)的確定性較低。這使得預(yù)算、規(guī)劃關(guān)鍵字、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、重新定位客戶和優(yōu)化活動(dòng)變得更加困難。發(fā)生這種情況時(shí)，品牌發(fā)現(xiàn)自己面臨三個(gè)問題，現(xiàn)在可能比電子商務(wù)歷史上任何時(shí)候都更難回答：
我如何確定最有效的廣告資金投資？
我如何平衡回報(bào)率較低但在消費(fèi)者中更受歡迎的渠道的投資回報(bào)率？
我如何確保我投資的工具和流程會(huì)對(duì)我的品牌產(chǎn)生最大的長(zhǎng)期影響？
1.分析你的主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)
隨著許多消費(fèi)者積極更換品牌以節(jié)省資金，產(chǎn)品定價(jià)將極大地影響您的有機(jī)和付費(fèi)促銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。此外，較低的價(jià)格一直是消費(fèi)者在線購物而不是實(shí)體店購物的三大原因之一。
監(jiān)控目前表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前平均售價(jià) (asp) 較高的暢銷產(chǎn)品現(xiàn)在被較低價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品所超越。
將預(yù)算從宣傳高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向推廣低價(jià)產(chǎn)品有助于提高你的亞馬遜投資回報(bào)率。無論你是否將廣告支出轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可能是：2022 年初 數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格在 21-30 美元和 31-40 美元范圍內(nèi)的產(chǎn)品的廣告支出顯著上升，而整體份額50 美元及以上產(chǎn)品的廣告支出下降。
2.促銷折扣
消費(fèi)者對(duì)交易和折扣非常感興趣，并且在尋找。今年早些時(shí)候，76%的消費(fèi)者表示在購物時(shí)積極尋找優(yōu)惠，52% 的消費(fèi)者表示他們只購買打折產(chǎn)品。
在過去 90 天內(nèi)在亞馬遜上：“暢銷商品”的搜索量增加了 3,672%“今日特賣亞馬遜”的搜索量增加了 424%“今日閃電交易”的搜索量增加了 328%“廉價(jià)商品”的搜索量增加了 160%“優(yōu)惠券和促銷代碼”的搜索量增加了 120%,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)與您的產(chǎn)品相似的產(chǎn)品的定價(jià)，以衡量購物者正在比較的價(jià)格點(diǎn)。您可以使用市場(chǎng)洞察工具來跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 asin，這樣你就可以不斷衡量你所面臨的策略，并可以監(jiān)控你的品牌何時(shí)有可能失去對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售（并面臨結(jié)果是較低的投資回報(bào)率）。在可能的情況下，將廣告活動(dòng)與您推廣的產(chǎn)品折扣結(jié)合起來，以增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
3. 嘗試新的廣告產(chǎn)品和定位策略
2021 年，亞馬遜廣告活動(dòng)的回報(bào)總體呈下降趨勢(shì)——但一種廣告格式并未效仿。品牌推廣和商品推廣的 roas 分別同比下降 41% 和 18%，而展示廣告的 roas上升 68%。
同期，所有廣告定位類型的回報(bào)率均呈下降趨勢(shì)，但補(bǔ)充廣告除外，其 roas 增長(zhǎng)了 12%。研究還發(fā)現(xiàn)，你的亞馬遜廣告中使用的創(chuàng)意會(huì)對(duì)點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用和 acos 產(chǎn)生重大影響。
借助在亞馬遜內(nèi)外推廣你的產(chǎn)品的能力，展示型推廣廣告可能是你的品牌希望從社交渠道轉(zhuǎn)移的廣告資金的一項(xiàng)有價(jià)值的投資。為了最大限度地提高所有廣告系列的投資回報(bào)率，并幫助你的品牌與其他從社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)向亞馬遜的廣告商競(jìng)爭(zhēng)，還可以考慮嘗試各種 ppc 定位類型，并盡可能將視頻整合到你的廣告創(chuàng)意中。
4.重新分配社交媒體投資
雖然消費(fèi)者隱私越來越受到關(guān)注，但消費(fèi)者并不完全反對(duì)有針對(duì)性的廣告。事實(shí)上，42%的人表示，通過品牌或產(chǎn)品廣告在互聯(lián)網(wǎng)上“關(guān)注”實(shí)際上是有幫助的。
即使對(duì)廣告的定位有限制，社交媒體仍然是電子商務(wù)組合的重要組成部分。越來越多的人在社交渠道上發(fā)現(xiàn)和研究產(chǎn)品——但許多人仍然重新導(dǎo)航到亞馬遜進(jìn)行實(shí)際購買。
在社交媒體上找到所需產(chǎn)品后的主要消費(fèi)者行為：
在亞馬遜上找到產(chǎn)品并購買訪問產(chǎn)品/品牌的網(wǎng)站以了解更多信息在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似的產(chǎn)品并購買了它與不購買你的產(chǎn)品的受眾交談所花費(fèi)的時(shí)間和預(yù)算就像冰鎬一樣會(huì)侵蝕您的投資回報(bào)率。由于你可以使用不太精確的定位，請(qǐng)查看你品牌的社交媒體策略，以確保你在最有可能為你的受眾群體轉(zhuǎn)化的渠道上投入最多。
2022 年第三季度消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)
5. 計(jì)算你的 電子商務(wù)工具投資
你的品牌同時(shí)需要：1）投資工具以幫助最大化你的亞馬遜策略的投資回報(bào)率；2）收緊預(yù)算，確保你的工具本身具有穩(wěn)定的投資回報(bào)率變得更加重要。
來源：亞馬遜cici