隨著11月11日的臨近，一年一度的電商激戰(zhàn)進入白熱化的狀態(tài)。從早年的數(shù)碼3c和服飾百貨，再到近兩年興起的網(wǎng)上超市也不例外。以往各方雖然底下競爭異常激烈，但明面上還保持著相對平和的態(tài)勢。
但今年雙11前夕，卻發(fā)生了京東超市直接截胡天貓超市的事件，讓人有些意外。京東超市針對天貓超市公布的雙11部分預售商品，以更優(yōu)惠的價格提前到11月7日進行大促銷，打了對手一個措手不及。這次不按常規(guī)的出牌，京東超市為什么敢于這么做，其真正目的又何在呢?
京東超市為何敢打截胡價格戰(zhàn)?
通常來說，超市類的快速消費品具有客單價低且利潤較薄的特點。同樣的道理，網(wǎng)上超市的毛利率也不高，否則在與線下超市競爭時就會處于被動。
因此，除非有巨額營銷費用進行補貼，通常網(wǎng)上超市很難打得起價格戰(zhàn)，頂多是單品優(yōu)惠吸引用戶而已。而京東超市這次敢于以更低的優(yōu)惠價來截胡天貓超市，主要是因為與對手相比其在綜合成本上具有一定的優(yōu)勢。
1、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢降低了運營成本和履約成本
大家都知道，京東作為自營電商起家，一直以供應(yīng)鏈管理能力強著稱。而京東超市一直以自營業(yè)務(wù)為主，秉承了京東在供應(yīng)鏈管理上的傳統(tǒng)。而京東在與沃爾瑪達成了戰(zhàn)略協(xié)議后，通過共享沃爾瑪海外供應(yīng)鏈和整合1號店原有資源，使得京東超市在供應(yīng)鏈優(yōu)勢得到加強。
基于這種核心競爭力的優(yōu)勢，京東超市能有效地把綜合運營成本和履約成本控制較低的水平。天貓超市等也一直在努力提升供應(yīng)鏈的能力，希望與京東超市展開競爭。外界看京東往往只注意到物流快的表象，卻容易忽略其內(nèi)部流程和管理體系的價值。天貓超市等后來者應(yīng)該認識到供應(yīng)鏈管理并非多建幾個倉庫那么簡單，而是整合需求、計劃、訂單交付、供應(yīng)、回流等的系統(tǒng)工程。由于供應(yīng)鏈管理需要長時間的投入和磨合，短期來說，其他對手還難以構(gòu)建起京東超市那樣在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。
2、規(guī)模效應(yīng)決定采購成本
另外企業(yè)的銷售規(guī)模也是決定采購成本的一個重要因素。沃爾瑪之所以能夠獲得優(yōu)于同行的成本，就是其銷售規(guī)模體量龐大。在目前國內(nèi)的主要網(wǎng)上超市中，經(jīng)過近年快速發(fā)展的京東超市，已經(jīng)成為體量最大的一家。今年5月京東首席財務(wù)官黃宣德在2016q1財報分析師電話會議上表示，快速消費品已經(jīng)成為僅次于服裝和鞋帽的第二大產(chǎn)品品類。今年8月底，京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼公開表示要力爭3年內(nèi)成為中國商超絕對第一，顯示了京東超市對自己實力和規(guī)模的自信。其銷售規(guī)模決定了京東超市可獲得比對手更具優(yōu)勢的采購成本，從而確立行業(yè)的領(lǐng)先地位。
強行截胡流量和用戶，打擊對手士氣
采購成本有優(yōu)勢只是截胡的前提，是否去做還得看這樣做對自己有沒有益處。雙11電商戰(zhàn)表面看比拼的是產(chǎn)品和價格，但其實是在爭奪流量和用戶。特別是對于高頻低客單價的快速消費品市場來說，后者即用戶的終身價值更是寶貴。而在某種意義上來說，資源總是有限的，而優(yōu)質(zhì)用戶更是稀缺的。對流量和用戶的爭奪戰(zhàn)，則是在競爭對手之間展開的一個零和博弈。即一家公司從中得到的越多資源，意味著其他公司就損失了相應(yīng)的份額。如何通過自己的營銷獲得更多用戶的關(guān)注，成為電商戰(zhàn)的關(guān)鍵。
這次京東超市的強行截胡，是非常規(guī)的出牌，但不可否認是一次精準的營銷反制。相當于在對手門口，把本來打算進去消費的顧客拉到自己這邊。不光作為營銷方案吸引了外界的關(guān)注，還實實在在地實現(xiàn)了搶奪流量和用戶的目標，在零和博弈中占據(jù)優(yōu)勢。
截胡的另一個重要作用就是有效打擊了對手的士氣。從去年起京東開創(chuàng)性地打出了11月11天的口號，成功地把雙11從一個促銷日變成了一個促銷季。相比緊湊的一天，近兩周的大促活動不但可以讓更多的品牌和商家得到曝光，也讓消費者有比較充裕的時間進行對比抉擇，安排購物，不落優(yōu)惠。這種做法不僅促銷時間更長，同時也領(lǐng)先競爭對手進入狀態(tài)，易于應(yīng)變。
相比之下，天貓超市雙11只有一天的促銷，而且通常所有的方案早在一兩個月前就開始籌備，入駐商家提前準備貨源配送到全國各地的庫房。一旦發(fā)生變化，需要更換主推商品的話，涉及到平臺、品牌、商家、物流等諸多環(huán)節(jié)，難以及時調(diào)整。這種情況下，節(jié)奏被打亂，而且可能面臨到備貨無法實現(xiàn)計劃銷售目標而造成重大損失。仗未開打，先遭當頭一擊，對天貓超市和商家的士氣打擊可想而知。
天貓超市陷入兩難，迫使對手提高成本
前面說過，臨時更換一批雙11主推商品的難度比較大，同時還要考慮現(xiàn)有主推商品商家既有的成本付出，短短幾天內(nèi)操作起來不太現(xiàn)實。因此，面對京東超市的截胡，天貓超市的選擇并不多。要么按原有促銷計劃繼續(xù)推進，要么就是主動下調(diào)價格跟進。但問題難就難在，無論天貓超市選擇跟進調(diào)價與否都不是應(yīng)對好方法。
為了維護營銷方案的連貫性和權(quán)威性，選擇不跟進按原有計劃促銷的話，天貓超市和商家不會產(chǎn)生其他的營銷成本，工作也可按部就班繼續(xù)。但不可避免的是，將眼睜睜地看著不少用戶投奔京東超市而去。要知道網(wǎng)上超市銷售的快速消費品本身就是高頻次消費，用戶一旦形成了對手商品更優(yōu)惠的心理和購買習慣，以后再爭取的成本就更高了。
當然，也可以選擇跟進調(diào)價，這樣的好處是貨源和商家保持穩(wěn)定，無需對方案進行大調(diào)整。但需要重新和商家、平臺去溝通，向品牌或商家申請新的價格審批手續(xù)，落實補貼費用，以確定新老價格之間的差額將由誰承擔。由于這是預算之外的支出，在無形中大幅提高了運營成本，無論是平臺還是商家都會蒙受經(jīng)濟損失。
這樣做還有一個不太好的后果，就是會讓用戶覺得天貓超市促銷方案朝令夕改、變化太快，顯得誠意和權(quán)威性不足，不利于自己的品牌形象。
既有效地打擊了對手的士氣，又搶奪到了寶貴的流量和用戶資源，還迫使對手提高了競爭成本、有利于未來競爭，京東超市強行截胡從中的獲益不言而喻。這讓我們想起了當年劉強東強攻當當和蘇寧并完成反超的一幕，如果說當年京東是以弱搏強的話，那么今年京東超市則是以領(lǐng)先者的身份截擊對手。
作為消費者，當然是樂見這種優(yōu)秀企業(yè)之間的市場競爭，因為將帶來更好的商品和服務(wù)，甚至是低價。今年雙11京東超市倡導理性消費，主打“好物低價”，把母嬰、個護清潔、美妝、食品、酒水等與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的優(yōu)質(zhì)商品，以更低的價格帶給消費者，幫助用戶提升生活品質(zhì)、降低生活成本。正如我們現(xiàn)在生活中離不開沃爾瑪、大潤發(fā)等大型超市一樣，天天正品低價的網(wǎng)上超市同樣會在未來與我們息息相關(guān)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者】