用戶決策是一個爬坡過程，落地頁的價值是——恰到好處地在每一步卡點、使勁兒推用戶一把，將某個辛苦的決策過程變得像“滑滑梯”一樣省力，如下圖。
如果你抱著讀完這篇文章，就可以知道「科學(xué)的落地頁結(jié)構(gòu)」具體長什么樣子，或者下次做落地頁的時候，你無需思考、可以直接套用——那么，這可能是你需要打破的第一個認知誤區(qū)。
1、如何獲得科學(xué)的落地頁結(jié)構(gòu)？
一個做「落地頁策劃指導(dǎo)」的專業(yè)咨詢團隊，總結(jié) “如何做出行業(yè)里最棒的落地頁” 時，分享到：我們通常會分7個步驟來完成一個落地頁的設(shè)計
1）在線充分調(diào)研
2）現(xiàn)場的客戶調(diào)研
3）團隊范圍的頭腦風(fēng)暴和高強度策劃會議
4）效果圖的具體設(shè)計
5）效果圖的客戶確認和修改
6）落地頁的開發(fā)實現(xiàn)
7）驗收效果和評估改進
平均下來，一個落地頁推進過程要根據(jù)品牌的內(nèi)部狀況，持續(xù)3-4周不等。專業(yè)的咨詢指導(dǎo)方式，盡管嚴謹、有效，但卻很少被品牌主采用，因為面臨很多現(xiàn)實的尷尬：
前期充分的用戶調(diào)研費時費錢；中間的開發(fā)成本屬于很難被復(fù)用的資產(chǎn)，從而提升了落地頁的整體成本；后期驗收和評估節(jié)奏慢，無法直接和一線業(yè)務(wù)同步節(jié)奏…
2、老牌兒探索方式給新營銷的啟發(fā)
這種高成本、較厚重的優(yōu)化方式也給了我們非常大的啟發(fā)——之所以這樣復(fù)雜的優(yōu)化落地頁流程會效果顯著，其核心原因總結(jié)下來有3點：
1、對落地頁有足夠的重視
我們在拜訪一個品牌用戶時，營銷部負責(zé)人坦誠地說：“行業(yè)里流行一句話，落地頁是第一生產(chǎn)力。但實際情況是，大家只是嘴上說說而已，真正做到重視落地頁的品牌，真不多。”
過度寄托于網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告技巧的營銷部門，如同不愿意修煉內(nèi)功的習(xí)武之人，會的招兒挺多，遇到真正高手，卻難以招架。這和那些肯找專業(yè)人士為落地頁做優(yōu)化的團隊相比，其對內(nèi)功的重視程度不可同日而語。
2、汲取同行競爭者的養(yǎng)料
專業(yè)的落地頁策劃團隊在進行方案頭腦風(fēng)暴前，會將所有同行競品的落地頁扒一遍，從中學(xué)習(xí)好的方法，加以借鑒。這個學(xué)習(xí)的過程是不斷重復(fù)的一個過程，同行雖然是冤家，但良性競爭也是進步最大的驅(qū)動力。
不斷去學(xué)習(xí)競品做得好的地方、新鮮的創(chuàng)意、有效的組件、促轉(zhuǎn)化的誘餌，同時融入自己品牌的亮點。總之，就是不斷刺激策劃人員的大腦，產(chǎn)生更多落地頁的洞察和靈感，并能夠快速行動。
3、科學(xué)可靠的效果驗收
落地頁最讓人抓狂的一點——用戶看到落地頁的反應(yīng)是動態(tài)變化的、而營銷人對落地頁的要求是產(chǎn)生穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。為了解決這對兒冤家，落地頁專家們會選擇不停地驗證各種假設(shè)，根據(jù)效果做出決策。
如果要保證「假設(shè)-驗證-改進」模式的即時性、充分性，需要耗費的成本是一般品牌主不愿意承擔的，或從功利的角度看，這種做法雖然很科學(xué)卻并不一定劃算。
通過以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的傳統(tǒng)路子，落地頁的科學(xué)結(jié)構(gòu)還真不好總結(jié)出來——費時費力不說，且，所謂“科學(xué)結(jié)構(gòu)”總在變，需要不停地假設(shè)和驗證，才能獲得較好的營銷收益。
3、落地頁結(jié)構(gòu)的終極邏輯存在嗎？
你聽完別上手打人——我覺得，也存在也不存在。落地頁結(jié)構(gòu)確有一些粗線條的規(guī)律，可以幫助我們快速搭建一個框架，如下圖。
一般地，落地頁區(qū)塊可以總結(jié)成這6大類型，分別承擔著不同的信息傳遞責(zé)任——頭圖的精華前置、產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)、產(chǎn)品證言例證、品牌實力彰顯、明確適用受眾、行動號召刺激。
同時，落地頁作為一個合格的說服力載體，還需要具備以下5個轉(zhuǎn)化核心要素，分別是價值感、稀缺性、重要性、適配性、可信度。
當然，我們在策劃落地頁時，以上這6種區(qū)塊和5大要素不是一定要包含的，而是靈活選擇、自由組合的模式。每個行業(yè)、每個品牌，都需要去測試、總結(jié)出在一個時間段內(nèi)、最優(yōu)的組合方案，這需要時刻對市場和消費者保持敏銳洞察。
舉個例子，如果我在做一個教育行業(yè)的落地頁，我可能會先根據(jù)業(yè)務(wù)的需要和競品分析，搭建一個這樣的結(jié)構(gòu)出來。
如上圖，整體結(jié)構(gòu)可以拆分成有邏輯關(guān)系的區(qū)塊結(jié)構(gòu)，每個區(qū)塊都承載著相應(yīng)的表達/互動功能，且隱含著一個最主打的轉(zhuǎn)化要素。但是，這個只是策劃落地頁的第一環(huán)，這個雛形必須在實踐的大潮中摸爬滾打，然后我們會發(fā)現(xiàn)：
1）區(qū)塊展現(xiàn)順序可能還有很大優(yōu)化空間，調(diào)整優(yōu)先級會改變結(jié)果嗎？
2）區(qū)塊是否需要做增減？有的信息是不是沒充分表達？而有的信息卻過于啰嗦？
3）即使區(qū)塊的功能定位不變，如果改變視覺、文案的表達方式，區(qū)塊具備的轉(zhuǎn)化屬性也可以跟著改變——比如，同樣是一個刺激轉(zhuǎn)化的cta，既可以讓用戶感受到緊迫、稀缺，也可以讓用戶感受到重要、必須去做。
4）當然，每個區(qū)塊的長短、布局，也都會影響到整體的傳達效果，從而讓轉(zhuǎn)化效果收到或好或壞的影響。
總之，粗顆粒度的落地頁結(jié)構(gòu)可以形成一些科學(xué)規(guī)律。但在實際業(yè)務(wù)中，能落地的結(jié)構(gòu)，除了要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，還要隨著市場行情、熱度、消費心態(tài)的變化，對區(qū)塊的取舍、位置、表現(xiàn)形式進行多種組合。
最關(guān)鍵的一步，這么多看起來還不錯的落地頁結(jié)構(gòu)，需要不停地進行小成本、高效率測試，從而獲得類似這樣的結(jié)論：
1）這個結(jié)構(gòu)版本在這種業(yè)務(wù)場景下轉(zhuǎn)化更好；
2）這個結(jié)構(gòu)版本針對這樣的特征人群轉(zhuǎn)化更好。
作者：艾奇sem
來源：艾奇sem （cmocollege）