今年真的是品牌之年。大家應該也都發(fā)現(xiàn)了，原來忙著投互聯(lián)網平臺的vc們都扭頭過來研究消費品牌了。
前兩天36氪也報道了一篇《搶奪消費品牌：中國vc最后一個熱戰(zhàn)場》，文中說道——
“過去對于風險投資家們來說，只有互聯(lián)網平臺才能實現(xiàn)爆發(fā)性增長、有可能帶來百倍回報，傳統(tǒng)消費品牌’能在三五年內做到一億收入就不錯了‘，完全不符合vc思維…但是從去年開始，一夜之間vc都開始轉向看品牌了?！?br>的確。自從18年底我就開始寫新消費品牌的從0到1，剛開始無人問津，但去年年底開始，周圍不斷有vc機構加到我，想要聊聊消費項目。
但同時我也發(fā)現(xiàn)，這些剛剛開始看消費的投資人往往很難擺脫過去看互聯(lián)網的思維慣性，會用看增速的方式來看消費品牌。
比如他們經常會問我：某某品牌起量很快啊，是不是值得投？
我認為，消費品牌的價值判斷，不在于看它的增速，而在于品牌價值。
對于真心想做品牌的人而言（不只是賣貨），追求品牌起量的增速和數(shù)字的好看，除了自己面子上好看，長期沒有意義。品牌的價值不在于增長和效率，而在于它建立的品牌資產。
01、賣爆款≠做品牌
要說做增速，目前來說想要找到一個有機會的品類切入做出一個1個億的品牌，其實很簡單。
說白了以下幾個步驟：
首先，找個有機會的品類，找到一個空白又快速增長的人群和價格帶，打爆品。爆品的特質，就是要有符合社交媒體的視覺效果，比如可以噴出彩虹，或者會變化狀態(tài)……比如我寫過的泡泡面膜，戴上臉會發(fā)泡。
然后砸?guī)讉€有紅利的社交媒體，再上一下直播和打折，快速起量。
過兩個月再找一個新的品類，重復再來一次。這不難，我寫過好多品牌早期起量其實都是如此。
往往這時候這個品牌就會在行業(yè)媒體里爆出來它在短短幾個月收入達到多少，獲得了多少輪融資。于是大多人都會開始對它肅然起勁。
這一套在互聯(lián)網平臺的邏輯里，其實是一個很牛逼的玩法，本質上就是打造一個最小化可實行產品（mvp，minimum viable product），然后快速尋找爆發(fā)閃電式增長，通過增長黑客玩法aarrr，快速占領市場，起來增量，如果做好留存，其實就估值快速增長了。
這樣看來這樣的品牌在資本上的確很有想象力，但僅僅是做這些，這不是在做品牌，是在賣貨而已。
消費品牌的價值不在于起量速度，而在于沉淀下來的品牌價值。
02、做品牌和賣貨的區(qū)別在哪？
我經常會指著某些品牌說，這不是品牌，這只是在賣貨。所以經常朋友問我：“為什么這不是品牌？”
賣貨，是一種商業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)。比如發(fā)現(xiàn)100元以下的9色美妝眼影盤有空白，而最近很多人都需要質量好的美妝眼影盤，所以快速出一個這樣的產品，來填補這種商機，并且快速投放渠道來讓別人選擇買我的眼影盤。這是賣貨。
能賣出很多貨就說明這個品牌值得投嗎？
不一定。如果能賣到很高數(shù)量的貨，很大概率是因為踩中了一個市場暫時的空白點和流量紅利，進入了一個窗口期。但是能不能持續(xù)保持增速，賣更多貨，看的是品牌能不能在窗口期里積累壁壘。
消費品的壁壘是什么？做消費品不像互聯(lián)網平臺有網絡效應，比如像滴滴，用戶越多，車主越多，車主越多，用戶越多。規(guī)模越大，壁壘越高。
消費品的壁壘不在于規(guī)模，而在于品牌。
什么是品牌？品牌是在一個隨著時間會增值的符號。比如我上一集視頻《市值超過adidas，宗教品牌lululemon是怎么煉成的》里說到：為什么lululemon會市值如此之高？因為它已經變成了一個高價值的符號，甚至是一個邪教，一個讓美國中產高知女性熱愛的符號。
這個符號代表了質量的保障（感知價值）、代表了溢價權（你貴我也買）、代表了聯(lián)想（你在我心中=一我愛的樣子）。
品牌之所以有價值，是因為日積月累的時間里，消費者對這個符號賦予了聯(lián)想和意義。
這些聯(lián)想成為了一種承諾和保障——只要是這個品牌出的產品，我就會放心不會辜負我的希望。
而這個符號也幫助企業(yè)降低了企業(yè)的溝通成本，因為當消費者看到這個品牌的時候，就會自動出現(xiàn)聯(lián)想和相應的情感，讓這個品牌再出其它的產品的時候，自然而然就會讓許多人奔涌而至，不再需要強買強賣。
這種聯(lián)想和品牌價值是重復的，是不斷疊加的情感的積累，變成了信仰，甚至成了一種宗教，有了它的信徒和社群。
它和打爆款賣貨不是一個概念。
如果說品牌就是一個口碑非常好，讓人覺得非常尊敬的前輩，爆款就是一次次嘩眾取寵的卡戴珊。
賣貨門檻是很低的。同樣的玩法，你的競品也能這么搞，馬上抄襲一個你的產品，價格還比你低幾元，在你的所有流量平臺對著你截流。你找張藝興他可以找吳亦凡，其實你就是在和你的競品拼發(fā)現(xiàn)流量的能力、勤奮速度和背后的財力。
而品牌是護城河。品牌是一個有連續(xù)性的長線生意，賣貨是一個斷點式的單次生意集合。
品牌就像是連續(xù)劇，賣貨是單次小品的集合。
品牌是十季讓人越看越愛、植入心智、幾十年都經典的《老友記》。賣貨是第一季爆款、貌合神離的《愛情公寓》。
品牌是重復。一個背后同一個心智不停的鞏固和加強，能夠產生復利效應。
賣貨是疊加。每一次其實都是重新再來，產品和產品之間，除了流量，沒有協(xié)同效應。品牌心智不會傳遞。
03、品牌有價值，才有退出路徑
很多人可能說，我也想慢慢做品牌，但是資本追著我跑啊，條件不允許啊，投資人等不起啊。
其實我認為做品牌價值不是一個夢想，它可以「很功利」。
我們說的實際一點，今天我們有許多做消費品牌的創(chuàng)業(yè)者，既然拿了融資，最終還是希望被收購或者上市的，也就是需要所謂的「退出路徑」。不然股票只是賬本上的數(shù)字。
在退出路徑這件事上，我們可以看看海外。
海外近幾年的收購，比如coty收購kylie cosmetics，shiseido收購drunk elephant，estee lauder收購too faced和becca，以及最近聽說charlotte tilbury正被西班牙puig集團考慮收購。
這些海外品牌是為什么會被收購？因為他們增速快？
不是。他們之所以被收購是因為他們的品牌很獨特、很稀缺，并且了背后凝固了一群獨特的年輕消費者。這些是消費品集團自己沒有辦法獲取，希望通過購買來提高效率擁有的。
如果今天你的品牌，做的只是一次次的爆品，并沒有形成獨有的品牌價值和消費者群體，消費品集團是不會愿意收購你的。
它完全可以自己去找到同樣的供應鏈，用更強的品牌來做一款相似的爆品，并且他們的研發(fā)可以更強大。
「新消費品牌」之所以有價值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消費者」的品牌內核，這個內核需要時間的積累來打造它的稀缺性，而這種稀缺性，成為了很高的價值。
04、怎么判斷一個公司的品牌價值？
那么怎么才能判斷現(xiàn)在的產品的品牌價值呢？有人會說品牌是一個很玄的東西，我也沒法衡量?。?br>我給一個我自己判斷品牌價值的三維度：品牌認知廣度、品牌聯(lián)想深度、 品牌感知高度，這三者相乘的積就是品牌價值。
（這里要感謝戴維、凱文凱勒和怡叔給我的靈感）
品牌認知廣度：有多少人知道你這個品牌，你的品牌知名度，滲透度如何？10000里多少人知道你？這里可以簡單的用「知名度」來理解。
品牌感知高度：在知道你的用戶里，他們對你的感知質量是如何，是覺得卓越、高于一般還是一般？他們覺得你在他們的體驗范圍的感知高度是高端還是低端，他們是否愿意將你和他們自己的身份做關聯(lián)？我大白話說，是「高端感」。它也可以是負的，就是「low感」。
哪些品牌感知高度是負數(shù)？我就不點名了。當然，不要用一線的眼光去判斷三四線的品牌。
品牌聯(lián)想深度：在你知道你的用戶里，他們對你的品牌的聯(lián)想深度是多深？他們只是“聽過你這個品牌”還是“知道你是干嘛的”，還是他們能清晰描述出你品牌的特點，或是他們不但能描述出你品牌的特點，還有會有一些感性的回憶？這個維度我簡稱「感情深度」。
這三者相乘的矩形提及就是這個品牌的商業(yè)價值。
感知高度高，品牌認知廣，且聯(lián)想深度很深的，比如是蘋果。感覺蘋果的電腦就是香，蘋果人人都知道，而且看到蘋果，我們今天的聯(lián)想是和喬布斯一個為產品極致的偏執(zhí)狂創(chuàng)始人，教主，蘋果是設計師們用的品牌，所以品牌價值大。
又或者是中國李寧，已經在「國潮」這個聯(lián)想上和全民達到了一種共識鏈接，并且感知是高的。
感知高度低，品牌認知廣，且聯(lián)想深度淺的，可能是現(xiàn)在某些知名的新消費品牌（我就不點名了），雖然人人都知道，但是覺得就是便宜貨，打折貨，而且對這個品牌除了便宜沒別的聯(lián)想。
感知高度高，品牌認知低，聯(lián)想深度深的，是小眾或垂直的高端品牌，比如是可能是毛戈平。
如果這樣還是很難理解，我們可以用「人和人之間的感情」來比喻。做人和做品牌其實很相像。
有的人很有名氣，在圈子里口碑非常好，大家都很愛她，也覺得她德高望重。那就是一個名氣響、聯(lián)想深、感知高的人，這是一個個人品牌價值很高的人，比如我想到脫不花。
但有的人，名聲很響，但是想起他來你想不到什么正面的事，也對他沒那么了解，感覺就是一個很和他不想做朋友的人，比如某位偷公章的先生。
今天做消費品牌，不要用銷量衡量自己，可以用上面這個公式衡量自己的品牌，問問自己，我是不是一味地在尋求品牌認知廣度，而不再求感知深度？
如果今天消費者用15秒就愛上了你，她也可以用15秒愛上別人。
那么到頭來，我們的的品牌到底被誰愛著？留下了什么心智/聯(lián)想？還是到頭來只是在很多人心里蜻蜓點水？或是早就被人以為是消費品里的那個先生？