[摘要說(shuō)明]論道：中國(guó)茶文化的靈魂出竅 對(duì)于熱愛奢侈品的人來(lái)說(shuō)，摩納哥是天堂。50萬(wàn)人民幣每平方米的海景房足以嚇退那些腰包半鼓的人，住在那里是“招搖式“揮霍最直接的奢侈表達(dá)。每年一度的摩納哥世界頂級(jí)私人物品展，其頂級(jí)生活風(fēng)向標(biāo)的號(hào)召力足以讓世界各地的貴族富豪意亂神迷。
2006年，古色古香、散發(fā)著濃郁的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂又略帶東方神秘的論道·竹葉青代表中國(guó)第一次出現(xiàn)在頂級(jí)奢侈品展上，最高售價(jià)高達(dá)半斤3000歐元(3萬(wàn)人民幣),倍受熱捧。 “論道·竹葉青，它是中國(guó)乃至東方文化的完美代表，它展示了奢侈文化的另一種方向，即精神的奢侈，這是具有中國(guó)5000年文化積淀，才能產(chǎn)生的奢侈文化?！?竹葉青茶葉有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣對(duì)記者說(shuō)道。
不可復(fù)制的高貴血統(tǒng)
“論道竹葉青讓中國(guó)的茶葉擺脫了了高價(jià)但不高貴的尷尬境地，可以說(shuō)天時(shí)、地利、人和造就了論道！“在竹葉青茶葉有限公司產(chǎn)品經(jīng)理劉志林先生看來(lái)茶葉最講究地域血統(tǒng)，正如賽馬的血統(tǒng)一樣，別指望肆意混血的賽馬跑出多好的成績(jī)。
論道竹葉青產(chǎn)于世界自然與文化遺產(chǎn)-----峨眉山萬(wàn)年寺海拔800~1200米的萬(wàn)年寺、黑水寺一帶，居于群山環(huán)抱之中，終年云霧繚繞. “論道竹葉青由經(jīng)驗(yàn)最豐富的老采茶人，在嚴(yán)格限制的采摘時(shí)間內(nèi)，挑選最新鮮、飽滿、細(xì)嫩、完整的嫩芽，經(jīng)過拋、抖、撒、抓、壓、帶......等18種復(fù)雜手法交替炒制而成.在500萬(wàn)顆高山獨(dú)芽中，只能由茶葉頂級(jí)好手手工挑選出500g論道。而普通的茶葉只需要3到4萬(wàn)顆。為了實(shí)現(xiàn)論道的頂級(jí)品質(zhì)，我們甚至要求必須細(xì)嫩、完整、葉形卷曲必須達(dá)到一定的弧度,而這些用于“海選“的獨(dú)芽全部出自峨眉山東高山茶園的特殊區(qū)域，只有這樣的茶葉我們才把它稱為論道！“ 劉志林如是說(shuō)道。
為了追求極端的品質(zhì)完美，在高山地帶生長(zhǎng)茶葉所需的土壤，竹葉青都傾注大量心血悉心把控，“土壤太酸性或太堿性都不行，這是一整套很玄妙的藝術(shù)，需要時(shí)間、精力、耐性以及近乎瘋癲的偏執(zhí).這些特殊區(qū)域里的種植土壤需要經(jīng)過十年調(diào)理培育.為了解決茶葉運(yùn)輸中的變質(zhì)問題，我們選擇了就地炒制，在頂級(jí)論道的茶場(chǎng)里面，論道萌生溫度，會(huì)由茶葉專家輔助調(diào)整，24小時(shí)仔細(xì)維持。甚至茶葉的運(yùn)輸也只靠人工或者馬匹！“劉先生解釋說(shuō).
在生產(chǎn)論道竹葉青的茶場(chǎng)里，你看不到任何現(xiàn)代化文明的痕跡。這些零零碎碎散落在山澗旮沓里面好像失落在遠(yuǎn)古文明之中，而茶樹則不食煙火的生長(zhǎng)。這種單純使得”論道”因產(chǎn)量有限而顯得彌足珍貴。
在論道竹葉青的決策者看來(lái)，這種常人難以理解的投入就是為了堅(jiān)持尋找培育他們所滿意和嘉賞的茶葉，而對(duì)于茶葉恒久不變的情感則是竹葉青企業(yè)文化的精髓。在劉志林先生眼中，他所追捧和寄寓遐思的竹葉青茶葉不是茶葉，而是不死的文化精魂。正所謂：一葉入魂，囂塵中得和寂心氣；七杯過后，困惑里識(shí)宇宙乾坤。湯色碧而綠，外形清朗秀美的竹葉青生長(zhǎng)于李白筆下“蜀國(guó)多仙山，邈難匹“的峨眉山,“無(wú)可否認(rèn)，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地則意味著獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌屬性，竹葉青生于洞天福地的峨眉山構(gòu)成了我們獨(dú)特的品牌聯(lián)想力和區(qū)別性“。劉先生認(rèn)為對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)產(chǎn)地是第一位的，沒有獨(dú)特的地域性，茶葉是賣不上好價(jià)的。
然而生在洞天福地，如果不能制定嚴(yán)格的操作規(guī)范或者保證適度的產(chǎn)量，同樣也不能誕生偉大而奢侈的品牌。“品質(zhì)和市場(chǎng)規(guī)則是一圓點(diǎn)，產(chǎn)量就好像半徑。沒有圓點(diǎn)，你畫不出漂亮的圓，半徑太大，可以享用的人太多就不值錢；然而半徑太小，你畫的圓就越小，當(dāng)享用的人小到可以忽略不計(jì)的時(shí)候，你的品牌就不可能為人所知。所以我們必須找到合適的圓點(diǎn)，同樣保證產(chǎn)量半徑恰到好處.這些對(duì)于論道竹葉青來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要！“劉先生說(shuō)。
中國(guó)文化意念與精神升華
論道竹葉青從一開始命名就煞費(fèi)苦心，頗費(fèi)周折，對(duì)于竹葉青來(lái)說(shuō)，論道是對(duì)“平常心竹葉青“的品牌精神的再次升華。劉志林先生坦言竹葉青原本沒有打算把論道做成奢侈品，只是希望通過論道來(lái)提升和拉動(dòng)竹葉青的品牌形象，但是做著做著就越來(lái)越覺得頂級(jí)的竹葉青做不成奢侈品簡(jiǎn)直就是暴殄天物！因?yàn)檎摰烙刑嗑駥用婵梢陨A的東西，簡(jiǎn)直是可遇不可求。
峨眉山早在公元六世紀(jì)時(shí)，它已是全國(guó)著名佛教勝地。佛教稱峨眉山為“光明山“，道教則稱之“虛靈洞天“、“靈陵太妙天“。峨眉山山頂?shù)墓庀嗨拢鄠鳛槠召t菩薩顯靈說(shuō)法的地方。峨眉山產(chǎn)竹葉青的歷史悠久，約始于唐代。宋代樂史所撰《太平寰宇記》列眉州為產(chǎn)茶州縣。宋代陸游有詩(shī)贊峨眉茶曰：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春?！百潎@峨眉山所產(chǎn)的雪芽(竹葉青)可以同湖州所產(chǎn)的顧渚紫筍堪稱舉世無(wú)雙。
劉先生認(rèn)為，中國(guó)器物文化能上升到道的層次的唯有茶文化，茶道是茶與道的融合與升華。而論道出產(chǎn)的環(huán)境以及峨嵋獨(dú)特的自然歷史風(fēng)貌,還有深厚的歷史傳承和積淀賦予了論道竹葉青太多的遐想空間，數(shù)千年積淀而形成的峨眉山竹葉青茶文化而呈現(xiàn)出的獨(dú)特文化魅力不由讓人擊節(jié)而嘆。而在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“道“涵蓋了中國(guó)人的精神價(jià)值觀。道是天地萬(wàn)物的本體或本原，是存在之根據(jù)，是宇宙終極的推動(dòng)力。在人得“道“即“知?！耙?后，縱然身亡，其精神也會(huì)與“道“一起常存，永垂不朽，即所謂“道乃久，沒身不殆“， “道不可言,言而非也。“茶在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是有靈氣的圣物，也是禪宗道仙、文人墨客談?wù)撊f(wàn)物終極不可或缺的必需品，茶是從此岸世界走向彼岸世界的物質(zhì)載體。
論道竹葉青的奢侈文化定位在重拾中國(guó)精粹文明，蘊(yùn)涵中華傳統(tǒng)文化精髓的大師級(jí)好茶！論道竹葉青希望在這個(gè)大師或缺的年代，論道竹葉青可以與大師一樣，歷經(jīng)一生，層層歷練，直至精髓。無(wú)論世事怎么變化，依然獨(dú)占世界之顛，被世人銘記。竹葉青甚至專門為論道的制作和篩選制定了“論道竹葉青的十二法則“，則更道出了論道層層歷練的苛刻準(zhǔn)則，將茶與道與人生演繹得淋漓盡致。
劉先生說(shuō),論道竹葉青清晰的目標(biāo)受眾是社會(huì)各個(gè)行業(yè)的巔峰人物，這種人群的基本特征是游離在大眾之外，習(xí)慣獨(dú)立思考，決策果斷；他們加入了最好的高爾夫俱樂部，常常去登山潛水;他們將別墅建在遠(yuǎn)離城市的地方；平日里，有充裕的時(shí)間陪伴家人；穿布衣布鞋；在陽(yáng)光下的花園里，平靜享受生活；與人論道，與自然論道，善于自我內(nèi)心的檢視修煉......而飽含中國(guó)茶文化精髓的論道竹葉青內(nèi)斂平和，決不招搖張揚(yáng),在峨眉千年茶史中歷經(jīng)世事，歷練一生，所謂集大成者，大象無(wú)形，道隱無(wú)名。論道和它的目標(biāo)受眾在文化脈絡(luò)上相通,這是論道之所以試水奢侈品市場(chǎng)的基本前提.
論道竹葉青的“平常心“
與其他奢侈品品牌張揚(yáng)的品牌投入相比，竹葉青顯得冷靜沉默很多?！拔覀兊氖鼙娭淮蟊娭袠O其細(xì)分的窄眾，他們沒有太多的時(shí)間，基本的生活軌跡都是a到b間的飛來(lái)飛去。對(duì)于頂級(jí)茶葉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，靜是他們所追求的，論道的意境在于強(qiáng)調(diào)在致虛守靜、無(wú)思無(wú)慮的狀態(tài)中，與天地之道相契合，通過直覺神游的方法獲得對(duì)世界本質(zhì)的體認(rèn)。如果大肆宣傳，反而與論道所倡導(dǎo)的“平常心“的理念相沖突！“ 劉志林先生解釋說(shuō).
在市場(chǎng)和品牌推廣方賣弄,論道竹葉青也在考慮組織以高端品鑒會(huì)，贊助高爾夫的形式在媒體上適度進(jìn)行廣告投放，但是與“平常心“的理念相違背的宣傳炒作活動(dòng)，論道都會(huì)回避。正因如此，迄今為止，論道竹葉青也只是“靜靜悄悄“贊助了中國(guó)圍棋隊(duì)。
對(duì)于名人代言，劉志林透漏論道竹葉青名人代言的篩選標(biāo)準(zhǔn)很高，一般人的境界難以達(dá)到與論道竹葉青所傳達(dá)品牌意念相切合的標(biāo)準(zhǔn).他們?cè)噲D找到圍棋棋圣吳清源先生做產(chǎn)品代言但是沒有成功，“說(shuō)服的難度很大，符合我們標(biāo)準(zhǔn)的人鳳毛麟角，而且往往又不會(huì)愿意做商業(yè)代言“，這是讓他感到很苦惱的地方。為了讓頂級(jí)客戶體驗(yàn)到論道的意境，竹葉青會(huì)盛情邀請(qǐng)vip到原生態(tài)茶場(chǎng)去體驗(yàn)，“的目的很單純，讓客戶理解我們所傳遞的意念，僅僅是做生活體驗(yàn)，我們會(huì)回避生硬推銷賣茶！“針對(duì)傳統(tǒng)茶葉外包裝浮夸、但是茶葉本身很少的特點(diǎn)，論道在包裝上顯得非常古樸，從古樸傳統(tǒng)的理念著手，用精致素雅的傳統(tǒng)漆器作為包裝，而且分量很足，“基本放棄了小劑量的包裝，目的是讓顧客感受到購(gòu)買論道竹葉青的超值感，買茶葉就是買茶葉，