拼多多和特斯拉杠上了。
8月16日下午，拼多多方面對外表示，來自上海的拼多多團(tuán)購車主已經(jīng)成功提車，且成功辦理了保險。
與上海車主形成對比的是，8月14日，一名參與團(tuán)購活動的湖北武漢消費者在領(lǐng)取補貼、完成全部支付并向特斯拉進(jìn)行提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。
特斯拉稱，拼多多上團(tuán)購model 3的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。
隨后，“秒拼”事業(yè)群小二樂福立即站出來回應(yīng)稱：消費者本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，特斯拉不應(yīng)該店大欺客。
8月15日，特斯拉則針對“5輛特斯拉”事件再度發(fā)聲：已認(rèn)定拼多多的團(tuán)購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，支持消費者維護(hù)自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。
雙方你來我往，毫不示弱，都擺明了——“我們支持消費者依法維權(quán)、并愿意為消費者提供支持和幫助的意愿。”
這一輪battle之下，網(wǎng)友們甚至出了一個選擇題——特斯拉拼多多，雙方這一輪你站誰？一方是被3億人使用的app，一方是幾乎被封神的特斯拉，似乎難以抉擇。
在輿論場，不少人也是各占一邊。中消協(xié)專家邱寶昌則在媒體中公開表示，合同成立后，特斯拉單方面解除訂單是違法行為，消費者為維護(hù)自己的合法權(quán)益，可以和特斯拉協(xié)商解決，也可以向消費者保護(hù)組織、市場監(jiān)督管理部門投訴，也可向法院提起訴訟。
而另一位消費者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的律師則對媒體指出，拼多多的活動頁面顯示萬人團(tuán)購，實際卻只提供5臺車，同時活動頁面上還注明了指導(dǎo)價直降4萬元這種會使消費者產(chǎn)生誤解的宣傳，且在特斯拉發(fā)表聲明表示該活動未經(jīng)過官方授權(quán)后，依然利用特斯拉的品牌進(jìn)行促銷活動，這涉嫌擾亂了特斯拉的銷售秩序，破壞品牌方的交易規(guī)則。
然而，走馬觀花地看下來，這場高調(diào)的掐架撕逼，反而更像是一場精心策劃的營銷事件。
多位業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)指出，拼多多這一系列舉動其實是一次比較成功的營銷行為，無論特斯拉最終有沒有交付車輛，最終都達(dá)到了拼多多營銷的目的——也就是提高自身的一個品牌知名度和品牌調(diào)性，盡可能擺脫低端山寨的外在形象。
掐架的背后，與其說是一場消費者權(quán)益的戰(zhàn)爭，不如說是一場高端溢價品牌與電商之間的暗戰(zhàn)。盡管拼多多多年來一直塑造著低價、五環(huán)外的形象，但一直有著沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)的決心。
無論是，百億補貼之下試圖吸引高端大牌品牌入駐，還是與國美聯(lián)姻結(jié)盟，拼多多一直在試圖打入高端大牌交友圈。然而拼多多的低價定位、團(tuán)購策略，又在價格體系、銷售渠道等多方面動了大牌們的奶酪。
一邊是拒絕合作，另一邊則是野心昭昭，大牌與拼多多的沖突與摩擦，未來將會愈演愈烈。
針鋒相對的一場battle
先來具體回顧一下這場battle。
時間得追溯到7月22日，拼多多平臺的宜買車汽車旗艦店悄悄上線“特斯拉中國-model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版”的萬人團(tuán)購活動，只需要25.18萬元，比特斯拉官方補貼后的27.18萬便宜2萬。這一場團(tuán)購活動將于7月26日0點開搶。
一時間吃瓜群眾紛紛狂歡，“拼多多竟然也開始薅起馬斯克的羊毛了”。特斯拉趕緊發(fā)公告否認(rèn)：公司未與宜買車或拼多多就團(tuán)購活動有任何合作。
彼時，我們還湊了熱鬧，詢問了一下宜買車的客服?？头硎?，是正品新車特斯拉做秒殺活動，只有5臺黑色的并且不支持分期，只能線上全款支付裸車價后送車上門（有門店地區(qū)送到門店），沒門店覆蓋地區(qū)存在運費。
顯而易見的是，特斯拉的反對沒能阻止拼多多的活動，7月26日，秒殺按時進(jìn)行。本以為事情到此就告一段落。沒想到，8月14號，事情迎來反轉(zhuǎn)。
據(jù)電商報報道，一名湖北武漢的消費者參與到拼多多的特斯拉萬人團(tuán)活動中領(lǐng)取補貼之后，在完成全部支付并向特斯拉進(jìn)行提車時，遭遇特斯拉“強行取消訂單”。據(jù)報道稱是因為這名消費者主動告知了特斯拉，自己接受了拼多多的補貼。
隨后，特斯拉回應(yīng)稱，這批在拼多多上團(tuán)購model 3的消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。特斯拉會依據(jù)合同違約條款單方面取消此次訂單。
拼多多反應(yīng)迅速，立即通過“秒拼”事業(yè)群小二樂福發(fā)言表示，從這名消費者處已證實，該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協(xié)議，消費者本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，其購車用車也并未有任何“惡意”。
來源 / 微博
特斯拉“拒交門”事件后，8月16日，來自上海的拼多多團(tuán)購車主表示，已經(jīng)成功提車，并且已為車輛辦理車險。
同樣是拼多多團(tuán)購的用戶，兩地的車主為何境遇截然不同？從目前已經(jīng)曝光的細(xì)節(jié)可知，湖北消費者在購買時，是自行向特斯拉訂購，預(yù)付定金1000元，在交易過程中提到了“拼多多”。而上海用戶則授權(quán)宜買車，以他自己的郵箱與個人身份信息，在特斯拉官網(wǎng)下的單。
這么一輪battle下來，基本上可以得出這樣一個結(jié)論——在拼多多上購買的車是真車，補貼也是真補貼，而唯一的問題就在于，特斯拉對于拼多多這一團(tuán)購、補貼形式不認(rèn)可。
一位汽車業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)指出，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車行業(yè)以品牌代理模式為主的銷售方式，特斯拉通過多年的用戶培養(yǎng)，顛覆式地形成了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。也就是說，客戶直接在網(wǎng)上下單，線下的門店主要體驗試車為主，這也就意味著特斯拉形成的一套直銷模式是拒絕中間商賺差價?！岸炊喽嗟倪@一舉動，相當(dāng)于擾亂了特斯拉的直營體系，也擾亂了特斯拉的定價系統(tǒng)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
除了觸到直銷體系這一逆鱗之外，“在品牌價值方面，對于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價值?！逼放普蠣I銷公司時趣svp趙赫對燃財經(jīng)補充道：“對于拼多多來說，其實更為看重特斯拉的品牌價值，希望利用特斯拉的品牌價值來提升自己的品牌價值。所以才會有了互相對峙的現(xiàn)象出現(xiàn)?！?br>數(shù)次“薅羊毛”翻車
事實上，不只是特斯拉，拼多多在數(shù)次與大牌的“合作”中，皆翻了車。
比如拼多多的現(xiàn)象級補貼戰(zhàn)役“百億補貼”中的多個標(biāo)桿類商品，一直沒有獲得管方的授權(quán)和認(rèn)可。
2019年9月份，拼多多在社交平臺上多次投放廣告稱，海藍(lán)之謎從9月30日起入駐拼多多百億補貼，入駐當(dāng)日大促全場五折。
隨后，海藍(lán)之謎迅速發(fā)聲明稱，自己在中國大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。但這些渠道中并未包括拼多多。光速打臉拼多多的同時，也意味著以海藍(lán)之謎的高端護(hù)膚品牌極力與拼多多撇清關(guān)系。
也是去年11月份，有網(wǎng)友發(fā)微博詢問拼多多上的戴森產(chǎn)品是否靠譜，戴森官方微博@dyson戴森直接回復(fù)道，拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道，并配了一張圖，列明戴森的官方渠道。
連零食品類的新星三只松鼠都直接在微博里公告，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了三只松鼠的知識版權(quán)。盡管在拼多多上售賣的三只松鼠多款單品拼單數(shù)量已經(jīng)超過10萬 。
越來越多的大牌對拼多多say no。今年6月12日晚，騰訊nintendo switch則在官方微博和公眾號發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺及其平臺上店鋪上銷售的 switch游戲機、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。
來源 / 微博@騰訊nintendo switch
而在百億補貼中，拼多多最為看重的當(dāng)屬蘋果，拼多多一度下血本花重金補貼蘋果，iphone 11系列開售拼多多即降價500-900元，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價，自此一戰(zhàn)成名。然而，盡管拼多多拿金錢鋪路，蘋果依舊從未松口承認(rèn)與拼多多的官方合作關(guān)系。
為何有著超級流量入口的拼多多，會被如此多的大牌拒絕？流量效應(yīng)，在大牌面前失去作用了么？
長期觀察零售行業(yè)的分析師莊帥向燃財經(jīng)指出，品牌本身就是有自己產(chǎn)品定位的，也是有自己完整的價格體系、進(jìn)貨體系、渠道體系，越成熟的品牌這些就越完善。但是拼多多的玩法不同，它這種未經(jīng)品牌授權(quán)許可然后去購買產(chǎn)品擅自進(jìn)行銷售補貼的行為，對已經(jīng)系統(tǒng)化的品牌銷售渠道、價格體系以及品牌定位都有會影響。
也就是說，拼多多的補貼模式觸及到了大牌最根本的利益。
除此之外，品牌調(diào)性也是一個重要的方面。這些大牌的核心是長期建立起來的品牌形象，是會非常謹(jǐn)慎地挑選線上線下的銷售渠道的。他打了一個比方，好比lv的店鋪從來不會出現(xiàn)在超市，而是更多地出現(xiàn)在高端酒店或者定位高端的商場?！暗瞧炊喽嗟亩ㄎ灰恢笔?#8217;低價、五環(huán)外’，甚至還有一些賣假貨的刻板印象，這個肯定是和大牌們的品牌定位不符的?！鼻f帥指出。
向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻
2015年，拼多多憑借著低價和團(tuán)購模式，殺出一條血路的同時，還打破了國內(nèi)電商格局的平衡，并迅速拉近與競爭對手的距離。在成功上市后，拼多多市值更是曾一度超過京東。不僅如此，拼多多活躍用戶數(shù)亦高速增長，超過京東。
但是低價是一把雙刃劍，一方面帶來五環(huán)外的超級流量，另一方面也讓拼多多背上了“低質(zhì)、假貨、山寨”等標(biāo)簽。譬如，2018年1月10日，阿里發(fā)布《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度打假報告》，點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。
但是，拼多多依靠的非品牌商品已經(jīng)不足以滿足消費者的需求了。拼多多自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一問題。拼多多年活用戶的環(huán)比增速在2019年3月底降至6%%uff0c當(dāng)季只新增了2480萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄?！鞍着粕唐肪褪俏覀冋f的非品牌商品的市場占有率是在逐年下降的，隨著大家的消費的升級以及消費觀念的成熟，為了滿足對高品質(zhì)生活的追求，品牌商品就是一個必然的消費選擇，因為品牌商品能夠提供品質(zhì)承諾?！鼻f帥指出。
為了打破這一僵局，拼多多逐步向品牌商品滲透，并通過推出“百億補貼”吸引消費者。從2019年中旬，拼多多便開