一個(gè)多世紀(jì)以前，商家還沒聰明到直接“造節(jié)營(yíng)銷”。當(dāng)時(shí)店家想到的，無非就是在一年中最重大的節(jié)日前推出一些促銷活動(dòng)。
我們知道，西方人最熱衷于“買買買”的傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)屬圣誕節(jié)。不過，“圣誕節(jié)購(gòu)物”這個(gè)傳統(tǒng)并非一直都有，而是和“百貨商店”(department store)的出現(xiàn)密不可分。
“圣誕節(jié)購(gòu)物”這個(gè)傳統(tǒng)和“百貨商店”的出現(xiàn)密不可分。
在19世紀(jì)以前，消費(fèi)主義還未興起，北美人民習(xí)慣在圣誕節(jié)這一天互送自制禮物，大多數(shù)人根本不能理解：禮物還要花錢買?
直到19世紀(jì)初期，百貨公司的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了大家的邏輯——圣誕節(jié)不僅需要購(gòu)物，而且貴的禮物才是好的禮物。
百貨公司為什么這么“缺德”呢?
這就要從百貨公司在誕生之初的功能說起。工業(yè)革命的大規(guī)模制造導(dǎo)致了“生產(chǎn)過剩”，因此零售店鋪的賣貨能力“吃不消”了。于是，百貨公司就承擔(dān)了“清庫(kù)存”的重任，通過把各類商品集中到一個(gè)地方，然后用“薄利多銷”的方式去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地賣貨。
迫于“清貨”的壓力，百貨公司就要想出一些營(yíng)銷策略。
工業(yè)革命的大規(guī)模制造導(dǎo)致了“生產(chǎn)過剩”，百貨公司就承擔(dān)了“清庫(kù)存”的重任。/wikipedia
幾乎是順理成章地，百貨公司盯上了需要送禮的圣誕節(jié)。從19世紀(jì)上半葉開始，美國(guó)的一些報(bào)紙陸續(xù)刊登了關(guān)于“圣誕節(jié)禮物促銷”的廣告，但總體數(shù)量并不算多。
直到1867年，紐約著名的百貨公司梅西百貨(macy's)在圣誕前夜?fàn)I業(yè)到了午夜時(shí)分，人們第一次享受到深夜購(gòu)物的樂趣;次年，梅西百貨推出了圣誕櫥窗，引來路人駐足，一下子為商場(chǎng)增加了不少人氣。
梅西百貨的這一舉動(dòng)，讓圣誕節(jié)與購(gòu)物畫上了等號(hào)。
隨后，越來越多的百貨公司、商店開始效仿，在圣誕節(jié)前夕推出各種各樣的購(gòu)物促銷活動(dòng)。到了19世紀(jì)下半葉，圣誕節(jié)前夕也意味著購(gòu)物季的開端。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，工人們就要加班加點(diǎn)，為即將到來的圣誕購(gòu)物季做準(zhǔn)備。
20世紀(jì)初期，美國(guó)的兒童權(quán)益活動(dòng)家弗洛倫斯·凱利 (florence kelley)意識(shí)到圣誕購(gòu)物熱潮給店員、送貨員的生活帶來了巨大“災(zāi)難”。1904年，凱利在她的文章《圣誕節(jié)的諷刺》里指出：你可知道，你們?cè)诳鞓焚?gòu)物的時(shí)候，卻有很多童工在圣誕加班期患上了神經(jīng)衰弱和肺炎?
因此，凱利和她所在的工會(huì)組織呼吁大家：早點(diǎn)購(gòu)物!(shop early!)
這個(gè)出于“對(duì)勞工關(guān)懷”的提倡恰好契合了商家的心愿——延長(zhǎng)圣誕節(jié)的銷售期，于是，從全國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟，到各大百貨商店，大家都在催促消費(fèi)者：嘿，早點(diǎn)“剁手”吧。
圣誕購(gòu)物熱潮給店員、送貨員的生活帶來了巨大“災(zāi)難”。
1913年，紐約市的一家通訊社報(bào)道，各大城市都貼滿了“盡早購(gòu)物”的海報(bào)。漸漸地，圣誕節(jié)的購(gòu)物氛圍彌漫了整個(gè)12月。
1924年，“營(yíng)銷大師”梅西百貨，又推出了一項(xiàng)機(jī)智的引流策略——感恩節(jié)大游行。由于當(dāng)時(shí)人們的娛樂活動(dòng)非常有限，梅西百貨的花車樂隊(duì)、巨型氣球吸引了大量紐約市民前來觀看。
短短幾年時(shí)間，梅西百貨的感恩節(jié)游行就吸引了高達(dá)350 萬(wàn)人次的觀眾。
在梅西百貨的推動(dòng)下，感恩節(jié)和購(gòu)物之間也產(chǎn)生了淵源。
梅西百貨的花車樂隊(duì)、巨型氣球吸引了大量紐約市民前來觀看。
1939年，美國(guó)正值大蕭條時(shí)期，各大百貨公司、零售商為賣不出貨而苦苦哀愁。情急之下，他們向當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福請(qǐng)求，能否將感恩節(jié)從11月最后一周的星期四提前到第四周的星期四(當(dāng)年的感恩節(jié)在11月第五周的星期四)，這樣一來，圣誕銷售期就能夠被延長(zhǎng)一周。
羅斯福答應(yīng)了這一請(qǐng)求。1941年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過法案，將感恩節(jié)正式定為11月的第四個(gè)星期四。
這一小小的舉動(dòng)，無形之中推動(dòng)了第一個(gè)購(gòu)物節(jié)的誕生。
二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。人們的外出娛樂、購(gòu)物活動(dòng)也開始增加，也是從這時(shí)起，越來越多的人會(huì)在感恩節(jié)的第二天請(qǐng)病假，為的是讓自己獲得一個(gè)4天的小假期輕松一下。
20世紀(jì)50年代，美國(guó)費(fèi)城的一家報(bào)紙第一次使用了“黑色星期五”這個(gè)稱呼。/紀(jì)錄片截屏
老板們逐漸發(fā)現(xiàn)，感恩節(jié)的后一天，辦公室里空空蕩蕩，于是，越來越多的公司索性直接把這一天定為帶薪節(jié)日。
商家當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)小長(zhǎng)假，他們開始推出花式促銷，吸引顧客。美國(guó)政府也積極配合，20多個(gè)州將黑色星期五定為帶薪假日，借用美國(guó)總統(tǒng)胡佛的一句話：“凡是對(duì)美國(guó)商業(yè)有益的，就是對(duì)美國(guó)有益的。”
結(jié)果就是，感恩節(jié)第二天，大批群眾涌出家門，沖向商場(chǎng)以及各大娛樂場(chǎng)所。20世紀(jì)50年代，美國(guó)費(fèi)城的一家報(bào)紙第一次使用了“黑色星期五”這個(gè)稱呼，用來指代大量人流給警察帶來超負(fù)荷工作。
因?yàn)樵谶@一天，警察們累得“身體被掏空”，他們需要處理一系列“人流超載”所引發(fā)的混亂，比如商店盜竊、踩踏事故等。
大家用“黑色星期五”代指瘋狂購(gòu)物的人群。/history.com
“黑色星期五”這個(gè)名詞就這樣被傳開了，后來，大家就用“黑色星期五”代指瘋狂購(gòu)物的人群。
無獨(dú)有偶，當(dāng)時(shí)的商家發(fā)現(xiàn)，一年當(dāng)中大部分時(shí)間他們都處在虧損狀態(tài)，只有從感恩節(jié)開始的這個(gè)圣誕購(gòu)物季才能讓他們“起死回生”。而當(dāng)時(shí)商家的記賬習(xí)慣是，黑色代表利潤(rùn)，紅色代表虧損，于是“黑色星期五”暗中呼應(yīng)了這一天大家能夠“大賺”這一事實(shí)。
20世紀(jì)80年代以后，黑色星期五成為美國(guó)的國(guó)民購(gòu)物節(jié)。
20世紀(jì)80年代以后，黑色星期五成為美國(guó)的國(guó)民購(gòu)物節(jié)。
之后的故事，我們就很熟悉了：進(jìn)入電商時(shí)代，購(gòu)物節(jié)越來越多。2005年，全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的shop網(wǎng)站推出了第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)——網(wǎng)絡(luò)星期一(cyber monday);2015年，亞馬遜推出了“七月黑色星期五”(black friday in july)，也叫“prime day”。
中國(guó)的購(gòu)物節(jié)，也在短短10年之內(nèi)，從“雙十一”的基礎(chǔ)上，增加了“雙十二”、“6·18”、“8·18”等電商購(gòu)物節(jié)。
值得玩味的是，世界上第一個(gè)購(gòu)物節(jié)的誕生折騰了一個(gè)世紀(jì)。但此后，商家的“造節(jié)”速度一路飆升，現(xiàn)如今，大家不得不感嘆：天天都是購(gòu)物節(jié)。