普哥自8月11日寫了第一篇電商開放平臺的文章后，被幾個熱點(diǎn)分散了精力。今天普及社(puji-she)寫了第二篇電商開放平臺系列文章，關(guān)注的是普哥特別喜歡的亞馬遜。近期關(guān)于亞馬遜平臺開放的新聞主要有兩個：一是2013年6月亞馬遜把marketplace服務(wù)拓展到了印度，二是8月份上旬亞馬遜上線了artmarketplace，把開放平臺的品類擴(kuò)展到藝術(shù)品。
亞馬遜是世界范圍內(nèi)最成功的電商企業(yè)，在平臺開放方面，亞馬遜早在1999年就開始布局，2001年正式上線marketplace服務(wù)，2002把該服務(wù)擴(kuò)展到英國、德國和日本，2003年增加了加拿大和法國，到目前其美國主站有近50%的交易量來自marketplace，markeplace也由當(dāng)初的防御目的變成現(xiàn)在的戰(zhàn)略核心。
亞馬遜marketplace的發(fā)展歷程
普哥不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕褋嗰R遜marketplace劃為三個發(fā)展階段：防御ebay階段、fba階段、kdp階段。
防御ebay階段(1999-2006)：為了和ebay競爭，亞馬遜于1999年3月上線亞馬遜拍賣(amazonauctions)業(yè)務(wù);同年9月，亞馬遜發(fā)布了zshop服務(wù)，將個人拍賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中小商家，允許他們在zshops上開店，展示并出售他們的商品。2000年11月，亞馬遜在拍賣和zshops業(yè)務(wù)整合的基礎(chǔ)上，推出第三方開放平臺marketplace。第一階段亞馬遜倉促地開放，其中重要的目的是為防御發(fā)展更為迅猛的ebay，但亞馬遜marketplace缺乏配套設(shè)施的支撐，加上自身用戶數(shù)量少，對商家的管理經(jīng)驗(yàn)也不足，之后的好幾年亞馬遜marketplace并沒有發(fā)展起來。至于“2001年第四季度亞馬遜marketplace訂單量已占到amazon.com總體訂單量的15%”的宣傳，其中的水分相當(dāng)大。
fba階段(2006-2010)：2006年亞馬遜市值開始超過ebay，其堅(jiān)持高質(zhì)量的重模式開始取得了對ebay的優(yōu)勢;在平臺開放方面，亞馬遜于2006年9月上線了兩項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)：webstoreby amazon和fba(fulfillment by amazon)。第一項(xiàng)服務(wù)允許商家利用亞馬遜的技術(shù)創(chuàng)建自己獨(dú)立的電商網(wǎng)站，采取的是powered byamazon和webstore byamazon形式，亞馬遜的硬件和軟件資源有償提供給第三方使用，其中就包括給第三方電商網(wǎng)站，這為開放平臺的發(fā)展提供了技術(shù)保障。第二項(xiàng)措施對開放平臺發(fā)展的作用更大，直接為賣家解決倉儲物流的難題，亞馬遜借助這項(xiàng)服務(wù)使其開放平臺業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。
kdp階段(2010-至今)：2010年1月亞馬遜推出了kdp(kindle direct publishing)的前身dtp(kindledigital text platform)，作者或出版機(jī)構(gòu)可以直接在亞馬遜平臺售賣書籍;同年11月，亞馬遜啟動amazonstudios吸引制片人和編劇通過其平臺售賣作品，這標(biāo)志著亞馬遜的開放平臺進(jìn)入了新的發(fā)展階段，由實(shí)物商品擴(kuò)張到了數(shù)字產(chǎn)品。與此同時，亞馬遜的fba服務(wù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展完善，越來越多的商家開始使用這項(xiàng)服務(wù)。到2012年底，亞馬遜大約有200萬活躍商戶;目前，亞馬遜來自開放平臺的交易額占其美國主站的比例接近50%。亞馬遜marketplace的交易額約為ebay平臺的一半，但其商戶質(zhì)量明顯更高，接下來幾年有望超越ebay。
亞馬遜marketplace“寬進(jìn)嚴(yán)管”
亞馬遜marketplace整體屬于b2b2c模式，有別于ebay的c2c模式，除了最早期采取過拍賣方式外，其一直采取固定價格銷售。對于亞馬遜來說，其最初上線marketplace多少是出于防御的考慮，但在發(fā)展過程中，marketplace除了能給消費(fèi)者更多更廣的選擇外，由于模式輕marketplace也逐漸成為亞馬遜改善毛利及盈利的最重要方向。
整體說來，亞馬遜marketplace采取“寬進(jìn)嚴(yán)管”的方式，個人和企業(yè)都可以在其平臺開店。企業(yè)商戶需每月繳納39.99美元的固定服務(wù)費(fèi)，之后的傭金和其它費(fèi)用和個人賣家一樣，區(qū)別在于企業(yè)商戶可以在更多的類目下賣更多的產(chǎn)品。對于每月賣少于40個商品的個人賣家來說，每月不需要繳納固定的服務(wù)費(fèi)，其只要為每個商品支付0.99美元“上架費(fèi)”就能一直保持該商品的上線狀態(tài)直到被賣出。
應(yīng)該說，亞馬遜marketplace的入駐門檻很低，其有20多個類目完全對外開放，對賣家沒有任何資質(zhì)要求;其它一些類目，需要具備一定條件后向亞馬遜申請，但整體要求也不高;而且，亞馬遜還允許賣家售賣舊的或維修過的產(chǎn)品。亞馬遜marketplace的進(jìn)入門檻低，但其對賣家管理并不松。無論是個人賣家還是企業(yè)賣家，都必須遵守亞馬遜的全方位保障條款(a-to-zguarantee program)，買家權(quán)益受到侵害會得到亞馬遜的全面支持。
marketplace確保與自營一致的品質(zhì)
自營b2c做開放平臺的一個大問題是無法保障開放平臺的質(zhì)量與自營一致，從而降低消費(fèi)者對整個平臺的好感度。亞馬遜從成立開始就極端地重視用戶口碑，不愿意為了增加交易額而犧牲質(zhì)量，為此亞馬遜要求賣家提供a-z保障服務(wù)，努力使開放平臺達(dá)到自營業(yè)務(wù)的品質(zhì)和品牌形象。
有別于ebay和國內(nèi)電商開放平臺以店鋪為中心不同，亞馬遜的開放平臺采取以產(chǎn)品為中心的結(jié)構(gòu)。亞馬遜不為賣家開辟專門的二級域名，大多數(shù)店鋪的首頁(storefront)就是產(chǎn)品列表頁，淡化店鋪、確保亞馬遜平臺的統(tǒng)一品牌形象。另外，亞馬遜marketplace在展示產(chǎn)品信息時盡量去個性化，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，各賣家使用的是統(tǒng)一的詳情介紹頁面，這個頁面的信息一般遵循品牌廠商對該產(chǎn)品的介紹;有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品詳情頁，可以節(jié)省賣家很大的工作量，也減少賣家通過不實(shí)介紹來促成交易的情況，引導(dǎo)賣家把時間和精力放在價格、配送、售后等內(nèi)功方面。
亞馬遜marketplace的發(fā)展優(yōu)勢
普哥在以前的文章里面提到，決定開放平臺能否做起來的關(guān)鍵因素包括網(wǎng)站流量、倉儲物流、支付手段、技術(shù)實(shí)力、生態(tài)搭建等，亞馬遜在各個環(huán)節(jié)都有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢。
流量方面，亞馬遜早在1996年就首創(chuàng)了網(wǎng)站聯(lián)盟(amazonassociates)，使別的網(wǎng)站為亞馬遜導(dǎo)入流量進(jìn)行分成，其聯(lián)盟幾乎包括主流的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站;而亞馬遜通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以把用戶積累下來，逐漸形成正向循環(huán);目前，亞馬遜主站的網(wǎng)站流量世界排名第六位，而且其用戶質(zhì)量還相當(dāng)好，這對第三方賣家來說極具吸引力。
倉儲物流方面，亞馬遜的優(yōu)勢更加明顯，2005年上線的prime服務(wù)就能達(dá)到2天送達(dá);隨著倉儲中心遍布全美，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)商品1天送達(dá)。其對賣家開放的fba服務(wù)，一方面可以為賣家減少成本，另外還能確保亞馬遜質(zhì)量的一致性，無論是對賣家還是買家來說都相當(dāng)具有吸引力。
在支付手段、技術(shù)實(shí)力方面，亞馬遜有自己的支付服務(wù)amazonpayment;技術(shù)方面更是優(yōu)勢明顯，其推薦系統(tǒng)算法在電商領(lǐng)域無人能敵，aws云計(jì)算服務(wù)使其成為云技術(shù)領(lǐng)域最重要參與者之一，而它先進(jìn)的倉儲系統(tǒng)技術(shù)一直是各大電商學(xué)習(xí)的對象。另外，亞馬遜重視現(xiàn)金流，資金實(shí)力強(qiáng)大，它能做到14-21天完成和賣家的結(jié)算，賬期較短，受到賣家歡迎。
亞馬遜marketplace的挑戰(zhàn)
和ebay相比，亞馬遜在支付和移動端發(fā)展方面稍微落后，ebay旗下的paypal是使用更為普遍的第三方支付工具，特別在跨境電商方面paypal優(yōu)勢更為明顯。亞馬遜的全球售賣(globeselling)業(yè)務(wù)一直沒真正發(fā)展起來，缺少良好的支付方式是其中的一個重要原因。在移動端方面，目前亞馬遜主要是利用kindle系列產(chǎn)品賣數(shù)字產(chǎn)品，其實(shí)物商品在移動端的銷量占整體的比重不高;當(dāng)用戶購物行為由pc端向移動端轉(zhuǎn)移成大趨勢的背景下，ebay利用移動端的業(yè)績推高股價，而亞馬遜在這一方面稍顯暗淡。
亞馬遜在很大程度上解決了左右手互博的問題，但并沒有完全處理好和第三方賣家的關(guān)系。亞馬遜marketplace給賣家可操控的地方太少，賣家和賣家之間最后就剩價格的競爭;另外，亞馬遜會根據(jù)開放平臺的數(shù)據(jù)擴(kuò)充自營業(yè)務(wù)的品類，這會導(dǎo)致自營業(yè)務(wù)和第三方賣家造成競爭，亞馬遜既當(dāng)選手又當(dāng)裁判，難免會引起一些賣家的不滿。
ebay沒有自營業(yè)務(wù)，它和線下零售商的競爭相對較小;在亞馬遜迅速壯大之際，很多線下傳統(tǒng)零售商對亞馬遜不滿，ebay借機(jī)向線下滲透。典型的例子是ebay旗下的本地購物搜索公司milo導(dǎo)入線下零售商的數(shù)據(jù)幫它們進(jìn)行在線銷售，一旦有訂單，ebay通過“ebaynow” 派人線下取貨、提供當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，這樣就和線下商戶結(jié)成了利益聯(lián)盟，在一定程度上能威脅亞馬遜。