進(jìn)入12月，就來(lái)到了出海品牌最看重的“圣誕月”。在以往我們都會(huì)提醒商家提前開(kāi)始準(zhǔn)備圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)圣誕節(jié)裝飾和禮品選購(gòu)的熱情。但在今年，維持了多年的christmas creep（圣誕蔓延）購(gòu)物趨勢(shì)有所改變——面對(duì)越來(lái)越早的圣誕氣氛和圣誕促銷(xiāo)，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者開(kāi)始陷入“圣誕疲勞”。
今年的海外消費(fèi)者對(duì)圣誕消費(fèi)的意愿如何？面對(duì)可能出現(xiàn)的“圣誕疲勞”，出海品牌又該如何優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)？今天的文章我們就來(lái)一同探討。
消費(fèi)者變了：從“圣誕蔓延”到“圣誕疲勞”
“圣誕蔓延”一詞最初用于描述零售商在傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)始之前推出圣誕主題商品的現(xiàn)象。這是一種為了搶占市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售額，延長(zhǎng)購(gòu)物季的營(yíng)銷(xiāo)策略。在過(guò)去的幾年里，“圣誕蔓延”已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象，甚至被《韋氏詞典》收錄為值得關(guān)注的新詞。
然而，“圣誕蔓延”并沒(méi)有給所有人帶來(lái)歡樂(lè)。相反，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者對(duì)過(guò)早的圣誕氣氛和促銷(xiāo)感到厭煩和反感。他們認(rèn)為這種做法削弱了圣誕節(jié)的意義和特殊性，讓他們感到壓力和焦慮。他們希望能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)享受節(jié)日氛圍，而不是被強(qiáng)制性地推銷(xiāo)商品和服務(wù)。這就是所謂的“圣誕疲勞”。
據(jù)針對(duì)今年圣誕節(jié)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年有77%的關(guān)于“圣誕節(jié)蔓延”的線(xiàn)上情緒分類(lèi)都是負(fù)面的——消費(fèi)者不愿意過(guò)早地沉浸在節(jié)日氣氛中，希望不要因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間地被節(jié)日主題歌曲、食物和電影圍繞和打擾，他們已經(jīng)因此而感到厭倦。
另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前今年網(wǎng)上提及圣誕節(jié)的次數(shù)比2020年以來(lái)的任何一年都要少，與2021年的峰值相比，今年11月的提及次數(shù)減少了近200萬(wàn)次。
這種變化不僅僅源于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)化和過(guò)早營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面反應(yīng)，還受到了社會(huì)因素的影響。高通脹帶來(lái)的生活成本危機(jī)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)歡慶圣誕的焦慮。據(jù)報(bào)道，加拿大人今年減少了圣誕禮物的購(gòu)買(mǎi)量，全球三分之二的英國(guó)消費(fèi)者也計(jì)劃減少在慶?；顒?dòng)上的支出。社交數(shù)據(jù)顯示，11月份有超過(guò)26,000次提及生活成本影響節(jié)日計(jì)劃，消費(fèi)者對(duì)假期期間放棄奢侈品表示擔(dān)憂(yōu)。
消費(fèi)者減少對(duì)慶?；顒?dòng)的支出可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)圣誕節(jié)的討論減少。人們可能更加謹(jǐn)慎地準(zhǔn)備圣誕節(jié)的預(yù)算，這進(jìn)一步影響了他們對(duì)過(guò)早圣誕氛圍的接受程度。
案例解析：品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)“圣誕疲勞”？
1.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，回應(yīng)消費(fèi)者需求的變化
購(gòu)買(mǎi)力和情緒的雙重影響導(dǎo)致了“圣誕疲勞”的出現(xiàn)，出海品牌則需要及時(shí)注意到消費(fèi)者相應(yīng)需求的轉(zhuǎn)變，從縮短冗長(zhǎng)的“圣誕購(gòu)物季”為起點(diǎn)，從細(xì)節(jié)處回應(yīng)消費(fèi)者的新需求。
如英國(guó)糖果公司吉百利已經(jīng)連續(xù)多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務(wù)”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)承諾顧客將免費(fèi)巧克力郵寄給親人，為親人送去親情和圣誕老人的祝福。這項(xiàng)活動(dòng)的成功得益于它關(guān)注消費(fèi)者的需求，并為他們提供了有價(jià)值的體驗(yàn)。它不僅沒(méi)有要求消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢(qián)，反而是通過(guò)實(shí)際的優(yōu)惠來(lái)回饋消費(fèi)者的支持。僅去年，吉百利的年收入就增加了2.61億英鎊。
2.回歸節(jié)日價(jià)值觀(guān)，提升品牌認(rèn)同
另外值得我們注意的是，品牌的圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一定要回歸節(jié)日的本質(zhì)，即圣誕節(jié)是一個(gè)充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)和分享的節(jié)日。品牌在這一天要做的并不是如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的圣誕主題商品，而是如何幫助他們把這個(gè)幸福的節(jié)日“過(guò)得更好”。
比如宜家最近推出的“taking a holiday from the holidays.”（在假期中放假）的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就關(guān)注到了圣誕節(jié)中人們?cè)跓狒[之余仍然需要放松和休息的時(shí)刻。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的內(nèi)容創(chuàng)作并不圍繞“賣(mài)貨”展開(kāi)，而是將宜家的商品巧妙地融入到讓人感到放松和舒適的“圣誕忙里偷閑”的場(chǎng)景中，既體現(xiàn)了人文關(guān)懷又凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
圣誕疲勞是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。這一現(xiàn)象提醒我們需要更加關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，通過(guò)回饋和價(jià)值觀(guān)共鳴的活動(dòng)來(lái)建立更緊密的聯(lián)系。與其僅僅追求銷(xiāo)售增長(zhǎng)，品牌應(yīng)該注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而在這個(gè)特殊的節(jié)日季節(jié)贏(yíng)得消費(fèi)者的心。