“東方樹(shù)葉”究竟能走多遠(yuǎn)？
最近，在騰訊熱點(diǎn)調(diào)查欄目中被廣為關(guān)注的一個(gè)話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上引起了爭(zhēng)論。在短短5天之內(nèi)，關(guān)于你在上網(wǎng)時(shí)最喜歡喝哪種飲料的調(diào)查就聚集了九萬(wàn)多人氣的點(diǎn)擊率。其初步的調(diào)查數(shù)據(jù)是，大約30%的人投純凈水，緊隨其后的是茶飲料，與純凈水的投票只相差百分之一點(diǎn)幾。而“汽水”則排到了末位，其比例只占到15%左右。
近年來(lái)，雖然茶飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售量一路飆升，但由于總是綠茶、紅茶等品種占據(jù)優(yōu)勢(shì)，口味上的單一使得茶飲料開(kāi)始漸趨“平淡”。其中，“涼茶”的概念已經(jīng)深入人心，“清火茶”、“王老吉”則成為把茶飲料打造成為“預(yù)防上火”飲料的成功典范。雖然一些“涼茶”的價(jià)格要高于其他種類(lèi)的茶飲 ，但很多消費(fèi)者還是對(duì)既“不上火”又“消暑”的“涼茶”情有獨(dú)鐘。與此同時(shí)，一些大的飲料生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)推出功能性茶飲料，既有適合糖尿病患者的無(wú)糖型保健茶飲料，也有為愛(ài)美女士設(shè)計(jì)的減肥茶飲料，更有迎合年輕人口味的果味茶、涼茶等。
據(jù)了解，8月以來(lái)，飲料的銷(xiāo)量明顯提升，其中茶飲料最為明顯，其銷(xiāo)售量要比前一段時(shí)間高出大約30％，銷(xiāo)售額占飲料銷(xiāo)售總額的60％左右。記者走訪發(fā)現(xiàn)，各大超市普遍上架了一種新型茶飲料，即以零卡路里為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，這是農(nóng)夫山泉繼成功推出水產(chǎn)品之后的又一創(chuàng)新產(chǎn)品——原味茶飲料。新元素的加入使其受到消費(fèi)者的關(guān)注。面對(duì)諸如“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉用了個(gè)醒目易記的品名“東方樹(shù)葉”，并加了簡(jiǎn)短的極富詩(shī)情畫(huà)意的文字介紹。但是否能夠獲得市場(chǎng)、消費(fèi)者的認(rèn)可，農(nóng)夫山泉還要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和口感上下一番功夫。
最大的亮點(diǎn)：0卡路里
農(nóng)夫山泉所推出的這款“東方樹(shù)葉”的最大特色，就在這個(gè)“0”上。
筆者在超市分別對(duì)東方樹(shù)葉系列的紅茶、綠茶、茉莉花茶及烏龍茶4種茶飲料進(jìn)行配料對(duì)比，東方樹(shù)葉在瓶后的營(yíng)養(yǎng)成分表中，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%。而其他茶飲料，在配料表中可以看到，除了水和茉莉花茶或者其他茶類(lèi)外，則是食用香精、食品添加劑(維生素c、碳酸氫鈉)。
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿(mǎn)了糖分、香料及各種添加劑的飲料市場(chǎng)中，東方樹(shù)葉的“0卡路里”顯得如此搶眼，而“健康與純正”無(wú)疑成為最大的產(chǎn)品主題。
大部分消費(fèi)者看到“0卡路里”后，最先產(chǎn)生的就是類(lèi)似于“肯定是什么都沒(méi)放的純茶飲料吧”、“無(wú)糖無(wú)脂肪，一定是瘦身飲品了”、“不含任何添加劑，就是健康”這樣的反應(yīng)。針對(duì)這個(gè)話(huà)題，筆者在網(wǎng)絡(luò)貼吧里搜集信息，并集中采訪了一些消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士，證實(shí)了這一點(diǎn)，“東方樹(shù)葉”較其他茶飲料而言，相對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康并且更加接近原茶的味道。
廣告與包裝的效應(yīng)
東方樹(shù)葉究竟如何我們暫且不說(shuō)，但是說(shuō)到廣告和包裝這兩點(diǎn)，我們會(huì)由衷地豎起拇指。做得實(shí)在漂亮，漂亮在創(chuàng)意，漂亮在形象，漂亮在它詮釋了什么叫宣傳。
我們先從廣告說(shuō)起。廣告的作用所在就是推銷(xiāo)自己、擴(kuò)大影響。這一定要講究方法，比如牢牢地吸引觀眾的眼球，這一點(diǎn)，東方樹(shù)葉就做到了。“1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱(chēng)為‘神奇的東方樹(shù)葉’”。當(dāng)廣告亮出這個(gè)名字時(shí)，就顯示了它的與眾不同。再看整個(gè)廣告，突破了以往的以茶園、茶葉采茶姑娘和品茶人為元素的背景，而是采用很具中國(guó)民間文化特色的剪紙藝術(shù)形式，這是同類(lèi)廣告不曾用過(guò)的，在視覺(jué)享受上和心理預(yù)見(jiàn)上給了觀眾全新的感覺(jué)，從而抓住了觀眾的期待感，激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲。這里值得一提的是，東方樹(shù)葉的廣告創(chuàng)意來(lái)自英國(guó)的設(shè)計(jì)公司。一款有濃重的中國(guó)傳統(tǒng)味道的產(chǎn)品居然要請(qǐng)外國(guó)人設(shè)計(jì)廣告。很多人對(duì)此不滿(mǎn)，但是這恰恰是東方樹(shù)葉的精明之處?？创粯邮挛?，圈里人的想法很難會(huì)有大的突破，但是讓了解甚少的圈外人去理解，一定會(huì)有一個(gè)全新的視角。最后，廣告中的畫(huà)外音也多少起到了傳播茶文化的作用，如“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”，“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”等。
東方樹(shù)葉的包裝靈感也同樣來(lái)自這家英國(guó)設(shè)計(jì)公司，其中的一個(gè)重要設(shè)計(jì)理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉產(chǎn)品的瓶型設(shè)計(jì)自然是“跟著眼睛走”。據(jù)一些包裝瓶生產(chǎn)商講，這款瓶型手握以后給人一種非常扎實(shí)的感覺(jué)，不會(huì)從你的手中滑落；同時(shí)下方上圓的設(shè)計(jì)你會(huì)覺(jué)得里面的液體很飽滿(mǎn)；在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，除了頸部的標(biāo)識(shí)和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)外，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶4種，顏色各異，但主題突出，而且圖案精美別致。一句話(huà)總結(jié)來(lái)說(shuō)，這一切符合業(yè)界對(duì)優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；外觀別致，主題突出，特點(diǎn)鮮明。
上市后“東方樹(shù)葉”的銷(xiāo)售現(xiàn)狀
記者在走訪各大超市時(shí)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)“東方樹(shù)葉”的消費(fèi)者人群多為女性，因此我們可以直觀的體會(huì)到女性消費(fèi)者更看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個(gè)主要原因。
記者在40分鐘的調(diào)查時(shí)間里，北京佳樂(lè)福超市馬連道店共賣(mài)出“東方樹(shù)葉”21瓶。根據(jù)記者采訪得知，“東方樹(shù)葉”消費(fèi)者的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群，青年人構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。下面是記者在超市采訪顧客時(shí)的記錄：
【年齡：22歲 在校學(xué)生】“我看重的是‘東方樹(shù)葉’的0卡路里，在我印象里，不管它這個(gè)0能不能減肥，反正我知道不會(huì)長(zhǎng)胖就是了，再加上它一點(diǎn)也不甜，喝完一口以后感覺(jué)嘴里還有淡淡的清香，應(yīng)該說(shuō)并不是一口就愛(ài)上它了，不甜不膩，很喜歡這種感覺(jué)。”
【年齡：31歲 企業(yè)職員】“這種茶飲料一上架就吸引了我，可能是因?yàn)樗膹V告還有它獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)深深對(duì)我的胃口，4種包裝的瓶子我都迅速收集齊了。我認(rèn)為，它不是純中式古典的產(chǎn)品，我認(rèn)為它走日式路線(xiàn)。”
【年齡：43歲 協(xié)解待業(yè)】“家里小孩和老公都喜歡吃肉，所以買(mǎi)些0添加的茶飲料給他們喝，希望能夠去掉一些油膩。天氣雖然進(jìn)入秋天了，但是還是比較悶熱，所以買(mǎi)些茶飲料在家里備用，和一些糖分高的飲料相比，還是‘東方樹(shù)葉’解渴。”
行業(yè)人眼中的“東方樹(shù)葉”
不含糖，0卡路里，茶葉抽取，源自農(nóng)夫山泉——這應(yīng)該就是神奇的東方樹(shù)葉之神奇處了，而且中國(guó)茶葉雖然崇尚健康，但是其口感明顯很難吸引年輕消費(fèi)者，這也將是其致命的缺點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句幾乎家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)讓我們認(rèn)識(shí)了“農(nóng)夫山泉”礦泉水。而選用“農(nóng)夫山泉”礦泉水沖制出的“東方樹(shù)葉”為何一點(diǎn)也不“甜”呢？廣告與包裝中大肆宣傳的0卡路里是真的嗎？
對(duì)此，浙江大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)系副主任、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家朱加進(jìn)答疑說(shuō)，衛(wèi)生部有明確規(guī)定，“當(dāng)某食品營(yíng)養(yǎng)成分含量微低，或其攝入量對(duì)人體營(yíng)養(yǎng)健康的影響微不足道時(shí)，允許標(biāo)示0的數(shù)值。”根據(jù)該專(zhuān)家的提示，記者查閱相關(guān)法規(guī)得知，當(dāng)飲料的能量每百毫升≤17焦耳，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和糖含量每百毫升≤0.5克，鈉含量≤5毫克時(shí)，企業(yè)可以在標(biāo)簽里標(biāo)示以上物質(zhì)的含量為0.17焦耳，相當(dāng)于一個(gè)什么概念呢？記者查閱得知了，17焦耳相當(dāng)于人在午睡狀態(tài)下大約4-5分鐘大約的能量。
記者也就此問(wèn)題采訪了農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人周力。針對(duì)以上疑問(wèn)，周力表示，東方樹(shù)葉是100%茶葉自然抽取，絕不使用茶粉，使用溫水自然抽出，無(wú)人造香料，并采用無(wú)菌冷灌工藝生產(chǎn)，保留了原茶色、香、味的同時(shí)也保留了茶的天然和健康。他介紹說(shuō)，與一般的茶飲料相比，“東方樹(shù)葉”在原料和工藝上最大程度減少茶飲料制造過(guò)程中的高溫受熱時(shí)間，減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變，不添加白砂糖，能量、蛋白質(zhì)、脂肪等含量和標(biāo)示完全符合《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》的規(guī)定。但他也強(qiáng)調(diào)，“東方樹(shù)葉”里還含有茶多酚等多種有益的茶葉營(yíng)養(yǎng)素，但因?yàn)椴粚儆跔I(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽內(nèi)容而沒(méi)有寫(xiě)上，后期可能會(huì)在其他位置寫(xiě)上茶多酚數(shù)值。
“東方樹(shù)葉”未來(lái)的路是否平坦？
“東方樹(shù)葉”上市以來(lái)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，喜愛(ài)東方樹(shù)葉的消費(fèi)者主要有兩個(gè)原因：其一，消費(fèi)者是愛(ài)茶人。這樣的人群大部分都會(huì)喜愛(ài)這種口感相對(duì)純正的茶飲料，普遍認(rèn)為味道近于自家沖泡的茶，感覺(jué)親切，適宜外出攜帶，滿(mǎn)足隨時(shí)飲茶的愿望。其二，消費(fèi)者有瘦身的意向。對(duì)于這部分人群，“0卡路里”絕對(duì)是個(gè)大誘惑，在享用飲料的同時(shí)，還不必過(guò)于擔(dān)心其中糖、脂肪等助于體重增長(zhǎng)的成分的威脅，做到了“低脂肪，低熱量，低糖”的保證。為了能夠突破現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，找到屬于自己的市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)農(nóng)夫山泉確實(shí)下了很大功夫：從瓶型上邀請(qǐng)了頗具實(shí)力的英國(guó)設(shè)計(jì)公司，從西方視野審視中國(guó)茶文化設(shè)計(jì)了特立獨(dú)行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實(shí)回歸中國(guó)真正的飲茶實(shí)際，這一切工作做得都很到位。但是在中國(guó)茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場(chǎng)和消費(fèi)者都被培育過(guò)的背景下，無(wú)疑東方樹(shù)葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹(shù)葉這個(gè)產(chǎn)品本身未來(lái)的命運(yùn)充滿(mǎn)了變數(shù)。
記者就“東方樹(shù)葉”的銷(xiāo)售情況采訪了某大型超市的區(qū)域經(jīng)理，“東方樹(shù)葉上市以來(lái)的銷(xiāo)售量并不盡人意，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)僅是康師傅、統(tǒng)一等茶飲料銷(xiāo)售量的大約一半。”區(qū)域經(jīng)理將“東方樹(shù)葉”的市場(chǎng)障礙歸納為以下三點(diǎn)：首先是，口感差異被消費(fèi)者接受的不確定性。茶飲料在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，從旭日升的冰茶到康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶，再到可口可樂(lè)的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)培育，很多消費(fèi)者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識(shí)。多數(shù)人對(duì)飲料的概念還是跳不出“甜”這個(gè)圈子，尤其是孩子和年輕人，而他們又恰恰是飲料消費(fèi)的主力。“東方樹(shù)葉”的0糖量是一種創(chuàng)新，是一種機(jī)會(huì)，但更多的是一場(chǎng)考驗(yàn)。其次是，價(jià)格稍高帶來(lái)的被消費(fèi)者接受的不確定性。比起超市價(jià)不到3元的其他茶飲料，部分買(mǎi)家認(rèn)為價(jià)格定位于3-4元的“東方樹(shù)葉”會(huì)某種程度地抑制購(gòu)買(mǎi)欲，尤其那些講求實(shí)惠的買(mǎi)者。第三是，競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的陳列效果的不確定性。面對(duì)早已插滿(mǎn)旗幟的茶飲料戰(zhàn)場(chǎng)，再加之像康師傅、王老吉、統(tǒng)一等這樣的“勁敵”，“東方樹(shù)葉”要想取得成績(jī)，的確不易。據(jù)市場(chǎng)專(zhuān)家透露，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許會(huì)從終端陳列上阻擊“東方樹(shù)葉”，讓“東方樹(shù)葉”的出現(xiàn)機(jī)會(huì)降到最低。
目前，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷(xiāo)售排名前10位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，作為真正“茶飲料”的“東方樹(shù)葉”能否走得更遠(yuǎn)將拭目以待！