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新年伊始，舊年早已翻過，但相信對于游戲行業(yè)的每一個人來說，被寒冬縈繞的2022年，必然會在人們心中留下一個心結(jié)。
在過去的一年里，“降本增效”成為了貫穿游戲圈的關(guān)鍵詞。無論是去年10月，中國游戲市場營收近10年來首次出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，還是newzoo在11月首次預(yù)測全球游戲市場將萎縮。
都表明2022年游戲市場進入低迷期。
然而，在統(tǒng)計去年各大熱門賽道的發(fā)展變化時，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，小游戲賽道卻以出人意料的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在整體低迷的市場中悄然崛起，成為今年最成功的黑馬之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在游戲廣度上，超七成小游戲用戶同時玩2款以上游戲；既玩小游戲又玩app游戲的用戶接受范圍更廣，玩的游戲數(shù)量也比較多。同時，正在玩兩個以上游戲的用戶占比接近90%。
隨著小游戲賽道的日益火熱，行業(yè)內(nèi)外玩家數(shù)量逐漸激增，小游戲已經(jīng)成長為一個能夠觸動行業(yè)神經(jīng)的板塊。近日，一份由抖音發(fā)布的2022年迷你游戲榜單，再次引發(fā)了游戲界對迷你游戲賽道的討論。
而正好借此機會，我們好好聊聊這個在2022年火了整整一年的小游戲品類，是如何在市場嚴(yán)重冰凍的環(huán)境下彎道超車，實現(xiàn)逆勢增長的。這個賽道的爆發(fā)能給現(xiàn)在正在回暖的游戲行業(yè)帶來怎樣的思考？
01
多款游戲持續(xù)發(fā)力。
小游戲成功突圍。
相信說到小游戲，大多數(shù)人第一個想到的產(chǎn)品就是《羊了個羊》。作為這個賽道的標(biāo)桿游戲，它如此成功，很難想象它最初的目標(biāo)只是一個季度收入20萬。這個產(chǎn)品，
自然是毫無懸念的勝出抖音頒發(fā)年度小游戲、最具影響力游戲、最受歡迎游戲等多項大獎。
作為一款基于疊加消除的小游戲，它將“難度”作為游戲體驗的重要組成部分，配合輕玩法、重分享的內(nèi)容設(shè)計，能夠牢牢把握玩家的情緒節(jié)奏，讓游戲在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量自發(fā)的二次傳播。
截至目前，“一只羊有一只羊”微博閱讀量超過34億次，相關(guān)社區(qū)活躍著超過20萬的內(nèi)容創(chuàng)作者。直到今天，很多用戶還在分享游戲相關(guān)的內(nèi)容。而這款游戲不僅在微博有巨大的聲量，
在小游戲平臺抖音，還有一個可怕的250億相關(guān)話題。在游戲發(fā)行商計劃抖音中，該頻道的投稿人數(shù)一度超過39萬，參與投稿的視頻數(shù)量超過200萬。
甚至游戲單個貢獻利潤最高的也是2w的巨人。
同時，據(jù)《羊了個羊》的創(chuàng)始人張在接受鳳凰網(wǎng)采訪時透露。com，這款游戲一個視頻創(chuàng)作者的最高單篇稿件收入達到了35w。如此夸張的數(shù)據(jù)不僅說明小游戲產(chǎn)品也可以商業(yè)化。巨大的成功，
同時也傳遞出一個重要信號：那就是小游戲賽道的價值還是值得挖掘的。
如果說《羊了個羊》的爆款在一定程度上推動了小游戲的發(fā)展，那么：擁有近400萬粉絲的抖音官方號《躺平發(fā)育》則是2022年小游戲首戰(zhàn)的贏家。在游戲中，
玩家可以通過一扇門和一張床的初始裝備收集金幣和閃電，從而抵御房間外“追夢人”的入侵。
這款產(chǎn)品借助美術(shù)和音樂營造出一種微恐怖的氛圍，再加上玩家搭建攻防裝備抵御兇神惡煞時特有的張力，去年1月10日推出的小游戲《躺平發(fā)育》在2022新年走紅。
不僅如此，該游戲的手游版本也很好地延續(xù)小游戲的熱度，在保持更新節(jié)奏長線運營的同時，還在taptap上斬獲340萬下載以及140萬玩家關(guān)注，
在某種程度上說明小游戲與app手游具有一定的用戶重疊性和內(nèi)容共通性。這款創(chuàng)意十足的破圈塔防游戲借助“塔防+恐怖元素”的有機結(jié)合，在年初這個節(jié)點吸引了大量的用戶，
同時讓抖音小游戲受到來自游戲行業(yè)的廣泛關(guān)注，因此獲得抖音小游戲平臺頒布的優(yōu)秀模擬經(jīng)營獎。
而不得不提到的《闖關(guān)專家》 ，則是通過結(jié)合時下熱門的「割草」玩法以及小游戲即點即玩的特點，一經(jīng)上線就火爆全網(wǎng)。該游戲不僅在抖音相關(guān)話題討論度突破1.9億，
年中上線的這款產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍然穩(wěn)坐抖音小游戲動作分區(qū)第一。
在游戲中，玩家需要扮演一名在地牢探險的勇士，然后獲得不同的武器技能進行割草戰(zhàn)斗。游戲通過對局內(nèi)隨機掉落的技能加點，構(gòu)建出成型的技能體系，讓玩家操作人物角色消滅大量怪物以此獲得割草的游戲快感，
從而讓游戲?qū)崿F(xiàn)玩法內(nèi)容的破圈。
而該產(chǎn)品的特點在于商業(yè)化內(nèi)容豐富，對玩家的廣告驅(qū)動力足，并且開發(fā)者擅長經(jīng)營抖音小游戲，巧妙地利用「短視頻」、「直播」和「廣告投放」等多個有力的推廣手段，從而迅速打響小游戲的知名度，
吸引大量玩家形成用戶裂變。
除了這三款產(chǎn)品外，年度小游戲榜單中還有獲得優(yōu)秀模擬策略游戲獎的《鮮花小鎮(zhèn)》 ，動作冒險游戲獎的《動物大聯(lián)盟》 ，
休閑益智游戲獎的《西游梗傳》 和《漢字魔法》 等一系列小游戲產(chǎn)品。通過回顧這幾個具有代表性的頭部小游戲后，我們能夠發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都有著例如“傳播能力強”，“不受題材局限”，
“回收鏈路短”等小游戲獨有產(chǎn)品優(yōu)勢。但實際上，并非只有上榜的幾款游戲具備這樣的特性。
長期以來，小游戲憑借著立項成本低，研發(fā)周期短，入門門檻低等優(yōu)點一度成為22年游戲圈的寵兒，而以《羊了個羊》 為首的一眾頭部產(chǎn)品在整體萎靡的手游市場上取得了亮眼的成績，
則是很好地說明小游戲市場還有更多未發(fā)掘的潛在市場價值。
（由巨量引擎發(fā)布的《2022小游戲用戶洞察報告》 表示，小游戲還有巨大的轉(zhuǎn)化潛力等待釋放）
而另一方面，國內(nèi)手游市場積重難返的馬太效應(yīng)還沒有蔓延到小游戲品類。相較于app手游產(chǎn)品，小游戲內(nèi)容構(gòu)造靈活多變，立項和運營更加自由，從而催生出極多契合游戲的變現(xiàn)方式，
降低小游戲商業(yè)化的難度，幫助中小團隊產(chǎn)品突圍，所以暫未造成強者通吃的局面。
同時，根據(jù)dataeye發(fā)布的《2022國內(nèi)移動游戲效果廣告白皮書》 報告顯示，大量小游戲參投堆高了游戲買量素材的總量。在此之前，國內(nèi)買量行業(yè)整體呈現(xiàn)持續(xù)低迷的狀態(tài)，
而此次小游戲增加的素材在一定程度上推動行業(yè)的廣告營收。
而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因，是行業(yè)內(nèi)外開始有大量廠商轉(zhuǎn)頭押注小游戲賽道，隨著入局者激增，資本逐漸加碼，經(jīng)歷了一整年的賽道過熱后，小游戲的市場環(huán)境也悄然發(fā)生了改變。
02
逆勢爆發(fā)的背后
小游戲走過了怎樣的2022年？
一個游戲類型的爆火從來都不是一蹴而就的，而類似小游戲這樣一整個賽道的崛起，更是需要長時間的自我迭代以及功能升級，才能造就如今逆勢騰飛的局面。
而之所以小游戲賽道能夠完成這樣的蛻變，從產(chǎn)品與平臺的角度來看大致可以從內(nèi)容分發(fā)、功能迭代、垂類崛起、資本入局這四個點出發(fā)。
1、內(nèi)容帶動游戲分發(fā)
基于小游戲無需下載即點即玩的特性，讓小游戲產(chǎn)品在近些年來越來越依靠內(nèi)容營銷、用戶分享等方式增量獲客。小游戲在去年學(xué)會的根據(jù)用戶場景進行內(nèi)容分發(fā)，該賽道長久以來最關(guān)鍵的蛻變。
以國內(nèi)頭部小游戲平臺抖音為例，小游戲產(chǎn)品可以背靠短視頻平臺龐大的流量體系，結(jié)合短視頻、直播等方式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其中，
抖音主推的“主粉關(guān)系”功能能夠讓粉絲主動關(guān)注抖音號，消費抖音號所制作的內(nèi)容，長期形成較高的忠誠度與用戶粘性。
諸如此類的互相關(guān)注功能打通游戲與抖音號之間的聯(lián)系，開發(fā)者可實現(xiàn)游戲內(nèi)將用戶轉(zhuǎn)化為抖音號粉絲，
并通過游戲都有賬號持續(xù)的內(nèi)容運營實現(xiàn)“游戲-視頻”閉環(huán)，使視頻成為游戲強有力的裂變方式，從而實現(xiàn)更多內(nèi)容帶動分發(fā)的場景。
而對于小游戲而言，一個好的內(nèi)容平臺是破圈的關(guān)鍵。抖音作為國內(nèi)最大的流量平臺之一，其最大的優(yōu)勢是無論在促進社區(qū)二次傳播，還是形成高質(zhì)量的游戲內(nèi)容生態(tài)方面，都能發(fā)揮出舉足輕重的作用，
不僅大大降低游戲獲客成本，還能提高研發(fā)團隊最關(guān)注的買量營銷轉(zhuǎn)化率以及roi。
而在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，抖音小游戲平臺還會為產(chǎn)品量身打造不同程度的推廣計劃，助力小游戲團隊快速有效地觸達到目標(biāo)用戶，推廣游戲產(chǎn)品持續(xù)獲取流量，給開發(fā)者提供了持續(xù)經(jīng)營用戶的可能性。
從抖音主推的內(nèi)容帶動分發(fā)模式可以看出，小游戲產(chǎn)品從前幾年的單打獨斗逐漸過渡成與內(nèi)容平臺形成深度綁定，這徹底改變了小游戲的運營模式，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與平臺之間的雙向賦能。
2、更多功能助力小游戲爆發(fā)
但即使是小游戲高歌猛進的2022，中重度小游戲數(shù)據(jù)不佳的問題始終難以攻破，于是繼續(xù)想方設(shè)法降低小游戲的游玩門檻，加強用戶之間的聯(lián)系與互動性成為了讓這個賽道更上一層樓的頭等大事。
在近期，抖音小游戲平臺還在持續(xù)推出新的功能：如、抖音小游戲中心、關(guān)注抖音號、分享錄屏、激勵再得、排行榜等功能幫助開發(fā)者提升數(shù)據(jù)，
而最新迭代更新出來的排行榜功能，在提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)方面尤其明顯。
由于小游戲無需下載、即點即玩的特點，非常適合邀請抖音的好友進行互動，而排行榜作為小游戲必不可少的元素，能通過朋友間的對比有效激發(fā)出用戶的游戲動力和傳播動力。
而為了避免團隊實現(xiàn)功能困難，小游戲平臺還開發(fā)了一個通用組件，開發(fā)者可通過幾行代碼生成游戲內(nèi)的對應(yīng)的ui或功能，幫助開發(fā)者豐富游戲功能，實現(xiàn)流量裂變。
除了能自動生成排行榜，自義定榜單ui添頭外，根據(jù)抖音發(fā)布的多款產(chǎn)品數(shù)據(jù)表明，上線了好友排行榜功能的游戲，整體活躍時長+8%，留存+3%，新增活躍用戶數(shù)+14.5%。
而根據(jù)抖音開放平臺公布的數(shù)據(jù)表示，某款產(chǎn)品在游戲內(nèi)添加了排行榜功能后，產(chǎn)品數(shù)據(jù)有了明顯的提升。
所以開發(fā)者可以借助平臺持續(xù)不斷推出開放的功能，不用消耗研發(fā)團隊更多的人力物力開發(fā)適配平臺的功能，只需合理調(diào)用功能場景，就能提升游戲數(shù)據(jù)和用戶體驗，這件事放在過去是絕對難以想象的。
3、垂直類目游戲獲得更多機會
而抖音的另外一大優(yōu)勢是具備優(yōu)質(zhì)的垂直品類小游戲分發(fā)能力，能夠細分出不同業(yè)務(wù)場景和垂直品類，助力以往難以出圈的垂類產(chǎn)品在小游戲扎堆的市場紅海中成功突圍，
間接幫助小游戲往更加多元化的方向發(fā)展。
在年度小游戲榜單中，上榜小游戲品類跨越模擬策略、休閑益智、動作冒險等三個大類。但如果具體到每款產(chǎn)品，你能發(fā)現(xiàn)實際包含的游戲題材多種多樣，從微恐怖塔防到文字解謎闖關(guān)，模擬經(jīng)營到橫版格斗，
無不展現(xiàn)出抖音小游戲在垂直品類游戲上經(jīng)營的厚度，也印證了抖音推動垂直品類游戲的策略獲得初步成功。
除了助推各種垂類產(chǎn)品之外，抖音小游戲平臺還擅長把細分場景和小游戲相結(jié)合，對優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品提供分品類的運營支持。在打通多個領(lǐng)域流量池以此觸達更多潛在用戶的同時，
還為游戲提供更全面的視角和參考案例，協(xié)助數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和運營推廣。
比如就在最近結(jié)束的2022年卡塔爾世界杯期間，抖音小游戲平臺就推出世界杯專項，重點邀請頭部游戲預(yù)埋與世界杯相關(guān)的游戲版本以及內(nèi)容，打造世界杯熱點和更加豐富的小游戲平臺內(nèi)容，
以此承接話題流量吸引更多用戶。
通過周密的熱點預(yù)埋以及詳盡的活動設(shè)計，使小游戲團隊不僅能從內(nèi)容層面上破局，還能借助抖音推出的多個營銷活動增加玩家在游戲中的沉浸感，相比以往單一的內(nèi)容模式，
也能從游戲外大大提高用戶的游戲體驗。
4、平臺資本加碼小游戲賽道
也正如上文所說，再優(yōu)質(zhì)的小游戲產(chǎn)品也需要一個平臺作為載體才能迅速推廣，國內(nèi)平臺紛紛開始進行迭代升級，希望以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及良好內(nèi)容環(huán)境吸引更多的小游戲創(chuàng)作者。
而坐擁巨大流量池，又對小游戲賽道青睞有加的抖音小游戲平臺，就成為了小游戲產(chǎn)品繞不開的一座大山。
長期以來，不少中小團隊常常會遇到產(chǎn)品難以得到曝光，缺乏合適的推廣策略等諸多難題。為此，抖音推出了例如游戲發(fā)行人計劃、廣告激勵金等扶持中小團隊的相關(guān)政策。
相比傳統(tǒng)游戲買量，抖音的游戲發(fā)行人計劃以內(nèi)容營銷為推廣核心，幫助團隊對產(chǎn)品進行全生命周期運營，構(gòu)建自己的游戲內(nèi)容生態(tài)。在擴大用戶觸達提升獲客效率的同時，
獲量獲客成本還大大降低。
在抖音上一款小游戲成功，是開發(fā)者自身與平臺政策共同努力的結(jié)果，通過這種互惠互利的模式，讓抖音小游戲平臺實現(xiàn)團隊產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品引流平臺，平臺反哺團隊的生態(tài)閉環(huán)，
進一步挖掘出小游戲平臺的變現(xiàn)潛力。
除此之外，抖音最新的小游戲微端廣告金政策投流特殊分成也值得小游戲研發(fā)團隊密切關(guān)注：每個自然月通過巨量引擎廣告投放所產(chǎn)生的收入，都會扣除渠道費后60萬內(nèi)平臺不分成，
并在每月1日重新計算額度。
而超出60萬的金額部分，開發(fā)者可以獲得80%分成等返利政策。與此同時，每個自然月通過巨量引擎廣告投放所產(chǎn)生的收入，扣除渠道費后超過60萬部分的10%作為廣告金轉(zhuǎn)充到同主體投放賬戶。
03
小游戲市場競爭日益激烈
選對平臺風(fēng)口將成為突圍關(guān)鍵？
隨著多款明星產(chǎn)品帶動小游戲板塊爆火，抖音作為小游戲用戶活躍的主陣地，已然成為下一個紅利風(fēng)口。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2022抖音小游戲用戶洞察報告》 數(shù)據(jù)顯示，
有超過四成的只玩小游戲用戶會觀看視頻形式的游戲內(nèi)容。顯然，以抖音為首的短視頻平臺已經(jīng)成為小游戲用戶活躍的主陣地。
這些年來，以抖音為例的短視頻平臺流量表現(xiàn)越發(fā)強勁，不斷提升的數(shù)據(jù)背后，是小游戲平臺在營銷宣發(fā)中占據(jù)著重要的內(nèi)容分發(fā)場景。并且隨著抖音規(guī)模的日益壯大，
與之對應(yīng)小游戲平臺在游戲行業(yè)地位也將會隨之拔高。
對比其他第三方平臺，抖音小游戲的優(yōu)勢在于和抖音自帶的短視頻平臺有著更進一步的結(jié)合，經(jīng)過廠商、創(chuàng)作者、平臺多年共同構(gòu)建起來的內(nèi)容生態(tài)圈，
在內(nèi)容推廣以及相關(guān)活動營銷方面，就已經(jīng)與其他小游戲平臺拉開差距。
從抖音端小游戲用戶活躍度長期呈現(xiàn)增長趨勢來看，隨著主打碎片化游戲體驗的小游戲在游戲用戶群體中的占比越來越高，未來小游戲板塊在行業(yè)中份量將會進一步提升，
這一點可以從各類平臺用戶活躍度中能看出些許端倪。
比如在去年7月份，抖音用戶搜索游戲內(nèi)容次數(shù)就達到人均114次，較上個月增加了近20次，環(huán)比增長穩(wěn)定保持在15%。值得注意的是，
在經(jīng)過營銷活動刺激后單月搜索量可以增長至日常值的3~4倍，表明在小游戲活躍度方面還大有可為。
如今，抖音從平臺硬件，功能優(yōu)化，扶持政策等方面投入資源，也都是在向小游戲開發(fā)者釋放積極信號，向中小團隊，乃至于其他領(lǐng)域的研發(fā)團隊拋出橄欖枝。
04
結(jié)語
回顧整個2022年，多款小游戲爆款的誕生以及小游戲賽道的崛起，都意味著這一賽道仍有足夠的市場潛力。在進入2023年后，游戲市場的存量競爭將會愈演愈烈。
但可以預(yù)見的是，隨著越來越多的小游戲研發(fā)團隊和小游戲平臺逐漸達成協(xié)力共贏的合作模式，小游戲賽道會保持去年持續(xù)增長的勢頭，并在接下來很長的一段時間里高速發(fā)展，
從而進化成僅次于傳統(tǒng)移動游戲用戶的龐大游戲市場。