以3c品類(lèi)為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的“京東之家”，悄然開(kāi)出了第92家線下門(mén)店?！渡虡I(yè)觀察家》日前考察了京東之家最新一家店——北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，并與京東3c事業(yè)部總裁胡勝利進(jìn)行交流。我們期望了解，京東3c品類(lèi)的線上線下一體化，有何價(jià)值。
目前看，3c品類(lèi)的線上線下經(jīng)營(yíng)模式，兩者是相對(duì)比較“獨(dú)立的”。相對(duì)于商超品類(lèi)，3c品類(lèi)的線上線下之間似乎更缺乏融合空間和融合必要性。
比如，線上做3c品類(lèi)，因客單價(jià)高，體積、重量小，標(biāo)準(zhǔn)品特性等，是可以覆蓋每單的大倉(cāng)物流配送成本的。商超品類(lèi)的低毛利潤(rùn)則難于覆蓋每單配送成本。因此，發(fā)展線下，基于門(mén)店發(fā)貨對(duì)于商超品類(lèi)可以?xún)?yōu)化成本結(jié)構(gòu)，對(duì)于3c品類(lèi)，則看起來(lái)意義不大。
3c品類(lèi)是標(biāo)準(zhǔn)品，不是急需求(消費(fèi)者并不要求下單后半小時(shí)送貨到家)，沒(méi)有損耗問(wèn)題，銷(xiāo)售期更長(zhǎng)，大倉(cāng)配送的b2c方式是能做出較高的成本效率的。
因此，3c品類(lèi)似乎并不需要發(fā)展基于門(mén)店發(fā)貨的o2o模式，門(mén)店發(fā)貨模式在成本端所能產(chǎn)生的價(jià)值也并不明顯。
實(shí)際上，從過(guò)去幾年線上線下競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，線上b2c方式也是占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)的。
憑借更便捷、節(jié)省時(shí)間的購(gòu)物方式，壓縮中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，以及全國(guó)一張網(wǎng)打破跨區(qū)域擴(kuò)張壁壘的快速?gòu)?fù)制能力等，線上方式在過(guò)去多年對(duì)線下3c門(mén)店形成了比較大沖擊。
線下3c零售商則“被迫”積極尋求差異化、個(gè)性化，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。比如引入更多新奇特商品、強(qiáng)化體驗(yàn)、混業(yè)經(jīng)營(yíng)等等。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，3c起家的京東，做線下門(mén)店的意義在哪?
客群
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，京東發(fā)力3c門(mén)店主要價(jià)值在于三個(gè)層面。
首先是流量。
門(mén)店本身是一個(gè)流量平臺(tái)，具有廣告、聚客能力，能輻射門(mén)店周邊人群。過(guò)去看，線上線下的購(gòu)買(mǎi)人群還是有很大差異的，有時(shí)候可能是兩波人群。而目前情況是，線上渠道經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，能低成本轉(zhuǎn)化到線上購(gòu)物的消費(fèi)者，基本已經(jīng)快被轉(zhuǎn)化完了。因此，向線下發(fā)展，對(duì)于獲客，以及獲客成本優(yōu)化可能會(huì)有價(jià)值。
胡勝利稱(chēng)，按目前京東之家已開(kāi)店的情況顯示，在京東之家(門(mén)店)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)中，有相當(dāng)一批是首次京東使用用戶(hù)。但其未透露具體比例。
《商業(yè)觀察家》則注意到，京東之家的選址定位是商圈店。目前京東之家有兩套門(mén)店體系，首先是京東之家掛牌門(mén)店，主要布局一二線城市的核心商圈。更小經(jīng)營(yíng)體量的京東專(zhuān)賣(mài)店則布局于相對(duì)低線城市，或者次商圈位置。
這樣基于商圈定位的選址，一個(gè)主要特點(diǎn)就是商圈客流量大，且以家庭消費(fèi)者為主。這有利于京東之家找到新用戶(hù)群，豐富京東3c業(yè)務(wù)的客群基礎(chǔ)。
這樣的選址在當(dāng)下也有一定拓展空間，比如購(gòu)物中心的供給正在“過(guò)量”。因此，入駐會(huì)相對(duì)容易。超市大賣(mài)場(chǎng)則因?yàn)殡娖?、服裝等品類(lèi)與電商的競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)，正在壓縮面積，或引入新的業(yè)態(tài)。這些都有利于京東之家的拓展。
京東之家的經(jīng)營(yíng)形態(tài)似乎也在為這些渠道“量身定制”，比如，門(mén)店的新奇特商品比重很高。引入很多前沿科技元素，并打造兒童游玩空間，這些都有利于吸引家庭用戶(hù)進(jìn)店。使門(mén)店本身有一定聚客能力，能幫助大賣(mài)場(chǎng)等吸引年輕顧客，進(jìn)而受到歡迎。
實(shí)際上，京東之家與當(dāng)下宏圖brookstone的拓展有許多相似處。無(wú)論從物業(yè)選址，還是品類(lèi)選擇(精選了很多新奇特商品)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)(門(mén)店力圖打造體驗(yàn)空間)，兩者有較大相似度。
在區(qū)域分布上，京東之家目前是全國(guó)布點(diǎn)，但《商業(yè)觀察家》注意到，“全國(guó)插旗”的過(guò)程中，京東之家云南省的拓店數(shù)量卻明顯偏多。
這樣做的邏輯可能在于，西南市場(chǎng)是京東倉(cāng)儲(chǔ)物流布局相對(duì)其他區(qū)域市場(chǎng)較弱的一塊區(qū)域，具體來(lái)看，由于西藏等省份本身人口密度較低，京東西南的“弱”主要弱在有規(guī)模人口居住的云南。將實(shí)體店布局云南會(huì)幫助京東獲得許多新用戶(hù)。
選品
京東之家的選品，首先，引入了很多新奇特商品，這類(lèi)商品能聚流，因?yàn)樾缕嫣厣唐窌?huì)產(chǎn)生更多體驗(yàn)需求，能讓京東之家更受購(gòu)物中心等歡迎。這類(lèi)商品也能承載、展現(xiàn)一些前沿、有趣的“黑科技”元素，提升門(mén)店調(diào)性。
其次，經(jīng)營(yíng)涵蓋范圍很大。包括手機(jī)、數(shù)碼、電腦、周邊配件、圖書(shū)、文具、大家電、母嬰、快消品等。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，京東之家未來(lái)在品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上，可能還會(huì)做持續(xù)調(diào)整。有些品類(lèi)的內(nèi)在聯(lián)系還不算太明確，在試錯(cuò)。
胡勝利則稱(chēng)，京東之家目前為止，每一家店都是不一樣的。正在持續(xù)提升。
但京東厲害的地方在于，其為京東之家的線下門(mén)店體系，提供了一個(gè)龐大的商品池，有多達(dá)1.48萬(wàn)支sku可供門(mén)店選擇，都為京東自營(yíng)商品。門(mén)店運(yùn)營(yíng)方可以從中挑選符合門(mén)店周邊客流定位的商品。
而這一套商品體系之所以得到成功運(yùn)行，主要得益于京東現(xiàn)成的一套物流倉(cāng)配體系，以及自營(yíng)商品庫(kù)。
京東的全國(guó)性物流布局，通過(guò)已有的b2c物流網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)成的倉(cāng)配人員，能及時(shí)將商品配送至門(mén)店，不需要額外投資，以及增加配送人員等。
在門(mén)店進(jìn)貨、補(bǔ)貨、供應(yīng)鏈管理等層面，可以看出京東的優(yōu)勢(shì)很大。胡勝利稱(chēng)，京東之家能實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，比如實(shí)現(xiàn)2天的門(mén)店配貨周期。
《商業(yè)觀察家》考察京東之家，主要是看京東之家未來(lái)的可復(fù)制性。
從選品上看，由于主要都是標(biāo)準(zhǔn)品，3c品類(lèi)也非急需求。因此，銷(xiāo)期管理等難度較低，比較容易形成標(biāo)準(zhǔn)化布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)很好的復(fù)制性。實(shí)際上，京東之家當(dāng)下開(kāi)設(shè)的92家門(mén)店主要是加盟連鎖方式拓展。到年內(nèi)，京東之家計(jì)劃完成300家門(mén)店開(kāi)設(shè)也主要都是加盟方式。
從門(mén)店設(shè)計(jì)體量和經(jīng)營(yíng)sku數(shù)上看，京東之家的經(jīng)營(yíng)體量設(shè)計(jì)在200-500平米左右，經(jīng)營(yíng)sku數(shù)在1000支左右。這個(gè)體量對(duì)于3c品、電器品類(lèi)來(lái)講，不算大。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為是合適的，比如更小型的設(shè)計(jì)，能更好復(fù)制布局。購(gòu)物中心等商圈渠道也正在壓縮單店的經(jīng)營(yíng)面積。
但也需要一定面積來(lái)打造門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值，否則線下3c門(mén)店與線上渠道的差異化不足，沒(méi)有“服務(wù)空間”。
從門(mén)店的開(kāi)設(shè)成本上看，加盟一家京東之家需要繳納40萬(wàn)元保障金。恒大和董事長(zhǎng)蔡國(guó)鋼告訴《商業(yè)觀察家》，其加盟的數(shù)家京東之家門(mén)店，從加盟到鋪貨，開(kāi)設(shè)一家京東之家的成本為80萬(wàn)元。
這樣的投入目前在市面上是有競(jìng)爭(zhēng)力的。比如開(kāi)一家100平米左右的日系便利店，特許加盟開(kāi)設(shè)成本需要60-80萬(wàn)元。
一些加盟商也稱(chēng)，京東的品牌價(jià)值對(duì)其加盟經(jīng)營(yíng)有很大幫助，比如，以前經(jīng)營(yíng)自己的店鋪時(shí)，店員總需要向消費(fèi)者不斷解釋商品是正品，是廠家行貨。但加盟京東之家門(mén)店后，遇到消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)的情況很少。
毛利
胡勝利稱(chēng)，京東之家的綜合毛利率為8%%u3002
這個(gè)數(shù)據(jù)在3c品類(lèi)是相對(duì)理想的。按b2c電商過(guò)去經(jīng)營(yíng)的主要一些3c品類(lèi)看，毛利率在5%-8%%u4e4b間。
而之所以能實(shí)現(xiàn)8%%u7684毛利回報(bào)，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能主要得益于新品等的銷(xiāo)售。京東之家有數(shù)量龐大的新奇特商品體系。京東將上市3個(gè)月內(nèi)的商品定義為新品。
這是門(mén)店的一大價(jià)值——能更好推銷(xiāo)新品，并賣(mài)出品牌、服務(wù)溢價(jià)。
因?yàn)橹挥行缕?，消費(fèi)者才會(huì)更需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，需要門(mén)店這一物理空間。
因此，門(mén)店可以“植入”服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)造附加值。進(jìn)而也能“豐富”京東的供應(yīng)鏈。
比如，既然能幫助品牌商銷(xiāo)售更多新品，帶來(lái)更多利潤(rùn)，那么就會(huì)有更大價(jià)值和合作空間出現(xiàn)，更容易形成更緊密的合作關(guān)系。而不僅僅是索要“價(jià)格”。
這也是胡勝利之所以承諾，京東之家不會(huì)有任何分銷(xiāo)和竄貨情況出現(xiàn)的原因之一。京東之家開(kāi)發(fā)了一個(gè)微信小程序，來(lái)核銷(xiāo)每一件商品。
胡勝利稱(chēng)，京東之家已與聯(lián)想集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作，聯(lián)想集團(tuán)先期將會(huì)開(kāi)設(shè)2家聯(lián)想京東之家直營(yíng)門(mén)店。