客單價的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為：平均一個客人購買商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個有效訂單的金額。
公式為客單價=有效訂單總金額(已成交)/消費(fèi)總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額(已成交)/成交訂單總筆數(shù);
客單價總是隨著時間的變化而變化的，所以在計算客單價的過程中要考慮“在一定的時間范圍內(nèi)”
一、客單價的影響因素
1、產(chǎn)品定價
首當(dāng)其沖的就是自身類目商品的產(chǎn)品定價，定價高低基本上確定了客單價的多少，理論上客單價只會在產(chǎn)品定價的上下一定范圍內(nèi)浮動(正常情況)有點類似于市場經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價值規(guī)律的情形，特殊類目除外比如零食，緊固件等一些客戶通常會多件購買的商品。
2、促銷優(yōu)惠
在大型促銷優(yōu)惠的過程中客單價的高低取決于優(yōu)惠的力度(優(yōu)惠券，折扣滿減秒殺，贈品返利)同時基于優(yōu)惠力度的多少，免運(yùn)費(fèi)的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，對客單價也是有重要影響。舉個例子：在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為199也就是消費(fèi)滿199才能免運(yùn)費(fèi)，這樣的設(shè)定，在促銷優(yōu)惠較大的時候，是讓客人選擇湊單購買多件商品的一個較好的辦法(當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力)這時客單價就會較之于平時提高不少。
3、交叉推薦是否合理
這是一個間接影響因素，交叉推薦的定義(不同的平臺有不同的見解)，以淘寶為例，一般在商品詳情頁，店鋪一般會推薦購買某某套餐同時在商品詳情頁內(nèi)會加入其它寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流(別浪費(fèi))?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法(瀏覽歷史*類目關(guān)聯(lián)*關(guān)注焦點*其它)，在首頁-中間頁-搜索列表頁-詳情頁-購物車頁-訂單詳情頁，無所不在的關(guān)聯(lián)商品推薦。
4、其他
類目屬性(前面已提到)不同的類目屬性其客單價是不同的，比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購物，排除運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)的影響，你是愿意只買一件衣服還是購買一袋薯片呢。這里并不是讓你來選擇購買哪一樣而是讓你選擇購買物品的數(shù)量。正常消費(fèi)者通常情況會購買一件或者一件以上的服裝，而不會僅僅購買只有一袋的薯片(當(dāng)然會順便看看有沒有其他的或者購買多袋薯片)。
單位低定價的商品，消費(fèi)者在線消費(fèi)的時間成本與操作成本當(dāng)然不會僅僅只買一件單位定價低的商品(該商品的正常市場價格)，這與我們逛超市時一個道理，去超市絕大部分情況不會僅僅是為了買瓶水才去。所以，這里提出的客單價的影響因素實質(zhì)上是與購物車?yán)锏纳唐窋?shù)量是有莫大關(guān)系的。提高客單價以及提高銷售的訣竅，就是提高單個客人購物車內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個訂單內(nèi)商品的數(shù)量。(奢侈品也同理)，當(dāng)然用戶的消費(fèi)調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價的方式，比如小米這些年就是這么干的。
以上的影響因素都是基于商品質(zhì)量有保證的情況下且并沒有大幅度低于市場價的方式進(jìn)行售賣為前提。才能成立。
二、客單價是越高約好還是越低越好呢?
那么問題來了，客單價是越高約好還是越低越好呢?我們來看下銷售額的公式：
gmv=流量數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價
這三者之間是有緊密聯(lián)系的。
1，如果流量轉(zhuǎn)化率不變客單價提高那么gmv也就會隨著客單價的提升而提升。
那么以這個結(jié)果推論，分析成因：gmv的增長和單個客人的購物車產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化的同時可以將促銷優(yōu)惠等這類的影響因素排除掉了。最直接的可能就在于產(chǎn)品線產(chǎn)生了高于平均客單價的爆款，或者產(chǎn)生了多個低單價爆款讓買家同時加入了購物車。
2，如果流量提升轉(zhuǎn)化率提升，客單價降低。
這個可以肯定的和你的促銷活動或者營銷工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。其余的排列組合我就不一一分解了，大家可以開動腦筋頭腦風(fēng)暴一下?，F(xiàn)在我就來回答一下段首的問題，到底客單價是越高越好還是越低越好。答案是越高越好。
為啥這么說，因為我們在分析客單價的時候，其實銷售結(jié)果已經(jīng)出來了，也就是說我們本身分析客單價就是分析的一個結(jié)果，運(yùn)營的最終職責(zé)就是要不斷提高gmv計算公式內(nèi)的三個變量的值。從而推動銷售額的上漲。內(nèi)容，社區(qū)，流量站內(nèi)頁面優(yōu)化，產(chǎn)品都圍繞著這個而來，無一例外。