隨著食品飲料消費(fèi)市場的回暖，面對需求更加多元的消費(fèi)者，企業(yè)也將迎來更多發(fā)展機(jī)遇。據(jù)行業(yè)人士分析，市場上的大單品將會(huì)很少出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期也大為縮短。行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著反思和革新。受消費(fèi)升級影響，消費(fèi)者的需求逐漸向品質(zhì)化、化轉(zhuǎn)變，“健康”類食品飲料受追捧。
“健康”概念深入人心 食品飲料業(yè)面臨反思和革新
近日，食品飲料行業(yè)2017年回顧相繼出爐，市場總體回暖，競爭尤為激烈。在面對需求更加多元的消費(fèi)者以及復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境時(shí)，將迎來更多發(fā)展機(jī)遇，而行業(yè)新秀形成的新一輪浪潮也將倒逼傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)型?？梢钥吹降氖?，在過去的2017年，“大單品”時(shí)代逐漸走向瓦解。
“2018年的快消品領(lǐng)域，主要營銷方式將是個(gè)性化和場景化的營銷。的全國大單品將會(huì)很少出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期也大為縮短。”實(shí)戰(zhàn)營銷專家蔣軍向記者表示。
受消費(fèi)升級影響，消費(fèi)者對日常食品飲料產(chǎn)品的需求逐漸向品質(zhì)化、化轉(zhuǎn)變。據(jù)清華大學(xué)快營銷研究員孫巍向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，在快消品領(lǐng)域，瓶裝水、功能飲料、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品等多個(gè)品類將保持10%~20%的速度增長。企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)升級的大趨勢，在產(chǎn)品領(lǐng)域重點(diǎn)投資，加大研發(fā)和產(chǎn)品升級力度。
轉(zhuǎn)型陣痛
依賴大單品生存下來的眾多老牌企業(yè)，同時(shí)面臨著反思和革新。
業(yè)內(nèi)承德露露、養(yǎng)元智匯、有友食品都存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)。承德露露早已上市，現(xiàn)如今陷入業(yè)績低迷的困境；2017年12月養(yǎng)元智匯ipo成功過會(huì)，不過，其大單品六個(gè)核桃因廣告不實(shí)宣傳等問題遭到打假人士質(zhì)疑；主打泡椒鳳爪的有友食品，除了業(yè)績平平之外，2017年5月因“合格投資者數(shù)量不足50人”的問題被降到新三板基礎(chǔ)層。相比要承擔(dān)產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)，2017年11月30日成功登陸a股市場的香飄飄，選擇了液體奶茶與現(xiàn)有杯裝奶茶產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的路徑。
與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)群體的改變正在影響著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。這從方便面在中國市場的處境就可窺見一斑。2017年12月20日，英國媒體引用世界方便面協(xié)會(huì)(wina)數(shù)據(jù)顯示，方便面在2013年的中國內(nèi)地和香港賣出了462億包，但至2016年，銷量已經(jīng)降到了385億包，跌幅近17%，而其他方便面市場在過去幾年均保持穩(wěn)定。
事實(shí)上，面對年輕消費(fèi)者追求新、鮮、奇的特點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)自我革新時(shí)遭遇著轉(zhuǎn)型陣痛。作為中國瓜子品牌的洽洽食品欲通過布局全產(chǎn)業(yè)鏈來應(yīng)對自身盈利能力走弱的處境。同樣在主業(yè)方面遇到發(fā)展瓶頸的維維股份，近年來也一直在謀求轉(zhuǎn)型。
記者了解到，布局電商渠道或成為傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新之外的一大策略。技術(shù)的變革和商業(yè)模式的創(chuàng)新讓企業(yè)與消費(fèi)者的連接成為了可能。“數(shù)字化營銷和新零售對飲品行業(yè)影響較大，多家品牌都在借力新媒體及電商來連接消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)場景的吸引力。就目前來看，多樣化電商將以50%的高速增長推動(dòng)飲品的發(fā)展。”孫巍告訴記者。
而垂直細(xì)分領(lǐng)域的入局者正在增加。就單一的功能性飲料領(lǐng)域來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年市面上就出現(xiàn)了超過20種功能性飲料，包括東鵬特飲、樂虎、魔爪、愛洛等品牌都將同臺(tái)競技。孫巍認(rèn)為，功能飲料行業(yè)將會(huì)繼續(xù)高速增長，新型功能飲料將會(huì)越來越多，進(jìn)一步瓜分市場以及拉大功能飲料行業(yè)規(guī)模?？梢?，陷入商標(biāo)糾紛案的中國紅牛盡管占著功能飲料把交椅的位置，但多個(gè)品牌已虎視眈眈。“功能性飲料從此進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。
在轉(zhuǎn)型升級過程中，不乏部分企業(yè)太過急功近利而觸碰到法律或道德底線的案例。2017年，除了紅牛商標(biāo)糾紛案之外，金鑼火腿腸因涉嫌仿冒雙匯火腿腸包裝裝潢行為遭到起訴，而絕味鴨脖為了吸引眼球甚至采用涉黃廣告。
追求健康、
受消費(fèi)升級影響，消費(fèi)者對日常食品飲料產(chǎn)品的需求逐漸向品質(zhì)化、化轉(zhuǎn)變。
在休閑食品領(lǐng)域，海味、堅(jiān)果類營養(yǎng)價(jià)值高的零食受到消費(fèi)者追捧。英敏特新報(bào)告《零食消費(fèi)趨勢——中國2017》顯示，四成(40%)的中國消費(fèi)者比半年前吃了更多的堅(jiān)果，且消費(fèi)者廣泛地認(rèn)為堅(jiān)果好吃(58%)且方便(44%)，僅有9%認(rèn)為堅(jiān)果不健康。
而該領(lǐng)域的市場競爭愈發(fā)激烈。據(jù)億歐發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，良品鋪?zhàn)用磕暄邪l(fā)超過450個(gè)新品，淘汰產(chǎn)品近200個(gè)。此外，三只松鼠、百草味等企業(yè)都開始布局線下渠道。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，高鹽、高糖、高添加調(diào)味劑的產(chǎn)品加工方式可能面臨挑戰(zhàn)，未來休閑食品會(huì)向保健型、健康型的產(chǎn)品方向發(fā)展。
面對市場需求的變化，越來越多企業(yè)往營養(yǎng)、、健康等方向持續(xù)發(fā)力。
2017年12月6日，廣藥集團(tuán)董事長李楚源在《財(cái)富》科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)的會(huì)議上宣稱，“‘863’計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。”并且，早在2016年時(shí)，王老吉就已經(jīng)有了“常喝王老吉可延年益壽”的宣傳。但是，這一言論受到多方質(zhì)疑。
記者留意到，我國水領(lǐng)域得到長足發(fā)展。據(jù)《2015-2050年中國蘇打水市場運(yùn)營及發(fā)展預(yù)測報(bào)告》顯示，我國蘇打水的市場規(guī)模已達(dá)52.2億元，而未來十年內(nèi)蘇打水市場的容量將超過200億元。
“受消費(fèi)升級影響，人們對生活品質(zhì)要求越來越高，2017年水的銷量增速超過20%，水企可能會(huì)有300億~500億市場份額。”孫巍告訴記者。
農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒曾經(jīng)提到，中國現(xiàn)在缺少的是做產(chǎn)品的能力。蔣軍認(rèn)為，制造飲品的能力不是問題，設(shè)備技術(shù)可以解決，關(guān)鍵還是怎么跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，做出品牌。消費(fèi)升級不是賣更貴的東西，而是在恰當(dāng)?shù)膱鼍跋?，給消費(fèi)者提供更好的解決方案。
業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品市場的爭奪，還需要供需兩端的配合。“隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)端已經(jīng)具備了消費(fèi)能力，產(chǎn)業(yè)端如何去匹配消費(fèi)端的升級，是整個(gè)中國食品飲料市場要去解決的問題。”朱丹蓬告訴記者。
值得注意的是，豆奶市場在2017年重新受到追捧。目前，豆奶市場規(guī)模已達(dá)約300億元，維維股份、達(dá)利食品、黑牛食品等企業(yè)都在搶占這一市場。其中，達(dá)利食品推出的豆本豆蛋白植物飲料在2017年11月成功登陸香港市場。
不過，品牌營銷專家路勝貞表示，植物蛋白飲料的創(chuàng)新大多集中在品類上，渠道和價(jià)格創(chuàng)新仍顯不足。從整體渠道創(chuàng)新上，飲料不如堅(jiān)果和服裝創(chuàng)新動(dòng)力足，表現(xiàn)不如其他行業(yè)出色。(原標(biāo)題：揮別大單品時(shí)代 食品飲料“健康”概念受追捧)