隨著海外社交媒體的持續(xù)增長和越來越多的品牌的不斷更新，一個好的產(chǎn)品擁有一個好的營銷策略才能立足于市場，本文通過對七大類海外社交媒體展開討論，幫助跨境業(yè)務的營銷人了解和掌握社交營銷渠道的特征。
去年，海外社交媒體的持續(xù)增長和創(chuàng)新為品牌帶來了新的功能、內(nèi)容格式和動態(tài)創(chuàng)意能力，旨在拉近品牌與客戶的距離。對于負責跨境業(yè)務的市場營銷人來說，一個成功的營銷策略包括以一種引人注目的方式吸引目標受眾，并在短暫的時間里抓住他們的注意力。
facebook和snapchat推出了新的沉浸式營銷場景，包括利用增強現(xiàn)實技術。pinterest和instagram增強了購物功能。機器學習的應用，也為越來越多的平臺提供了強大的支持。本文旨在幫助國內(nèi)更多負責跨境業(yè)務的營銷人，充分了解的掌握適合跨境業(yè)務場景下的社交營銷渠道特征。以下將就跨境營銷場景下，會采用的七大類海外社交媒體展開討論。
一、facebook
1.“信使號”的廣告
facebook最初在2016年推出了messenger廣告，但該廣告產(chǎn)品后來經(jīng)歷了一系列升級和改進，這將使其在2020年成為一個有價值的渠道。messenger廣告與其他facebook平臺上的廣告一樣，可以自動將廣告發(fā)送到最有可能以最低成本推動競選結果的位置。
部分廣告客戶可以在messenger上使用與facebook和instagram相同的創(chuàng)意。觀眾將在他們的messenger應用程序的聊天標簽中看到這些廣告。當他們點擊廣告時，他們將被發(fā)送到messenger中的一個詳細視圖，并帶有一個呼叫操作，該操作將把他們帶到廣告創(chuàng)建期間您選擇的目的地——無論是您的站點、應用程序，還是與您的業(yè)務對話。
點擊messenger廣告。去年10月，facebook發(fā)布了一項新功能，允許廣告客戶使用故事廣告在messenger上發(fā)起對話。用戶無需離開自己所在的應用程序，就可以在messenger上點擊帶有“發(fā)送消息”（send message）功能的故事廣告，與商家展開對話。
對于那些有多個facebook應用程序連接到messenger平臺的企業(yè)，該公司可以更容易地選擇他們想要使用哪個應用程序來點擊messenger廣告。隨著社交平臺和使用模式趨向于更加個性化的信息傳遞體驗，專注于與消費者一對一交流的品牌將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，并更有可能吸引忠實的追隨者。
2. 即時體驗廣告
這些全屏幕廣告以前被稱為canvas廣告，它們可以即時加載，并對移動設備進行了優(yōu)化，旨在吸引觀眾的全部注意力。在即時體驗中，用戶可以觀看吸引人的視頻和照片，并在一個單一的廣告體驗中探索帶有標簽產(chǎn)品的生活方式圖像。
facebook去年還在廣告管理器中增加了即時體驗的新指標：即時體驗點擊打開、即時體驗點擊啟動、即時體驗點擊出站。新標準使廣告主對廣告中的關鍵“下拉”點有了更多的了解，并可用于實現(xiàn)即時體驗和引導廣告的活動。
3. 動態(tài)廣告格式
動態(tài)廣告于2019年推出，是facebook的機器學習廣告部門，根據(jù)用戶最可能響應的廣告類型，向每個用戶提供個性化的廣告版本。該格式可用于任何使用目錄銷售、流量和轉換目標的活動。
根據(jù)facebook的一項測試，動態(tài)廣告在增加的roi方面平均提高了34%，在提升方面提高了10%，在每增加一次的購買上降低了6%的成本。
4. 創(chuàng)造者工作室
facebook最初在2018年推出了creator studio，作為出版商和創(chuàng)作者管理視頻內(nèi)容的集中中心。在2019年，該工具經(jīng)歷了一系列的更新和改進，以幫助支持品牌和合作的貨幣化努力。對creator studio的增強包括一個專門的貨幣化概述部分、新用戶和用戶留存洞察，以及從creator studio內(nèi)部管理instagram帖子和igtv的能力。這個工具本身為營銷人員提供了一個一站式的發(fā)布、安排發(fā)布、管理、貨幣化和衡量facebook頁面和instagram賬戶內(nèi)容的平臺。
頁面管理員可以通過creator studio提前6個月在instagram平臺上安排視頻內(nèi)容，facebook報道稱，它正在為發(fā)布到instagram feed和igtv上的視頻開發(fā)新的起草功能。創(chuàng)作者工作室很可能會繼續(xù)推出更新，以支持個人和品牌在facebook上管理內(nèi)容視頻。
5. 群組
在過去幾年里，facebook一直在努力加強其社區(qū)驅動的群組功能：
在2017年向品牌和出版商開放，并為群組創(chuàng)建者提供一套專門的設置和工具。到2018年7月，facebook推出了面向所有群組的“觀看派對”（watch party），這是一項視頻功能，允許多個用戶同時在一個facebook群組中觀看和評論同一段視頻。在接下來的一個月里，facebook向有限的幾個群體開放了pixel廣告，并表示計劃在未來幾周內(nèi)進行更廣泛的推廣。
當facebook在2019年初宣布將把“群組”作為其平臺的核心關注點時，這并不令人意外——
在對groups標簽進行重新設計和添加新功能后，facebook groups在2019年實現(xiàn)了巨大的增長，用戶可以更容易地發(fā)現(xiàn)更多相關內(nèi)容。
groups選項卡現(xiàn)在顯示跨所有組的個性化活動提要，而discovery工具則推薦經(jīng)過改進的建議，使用戶能夠快速找到感興趣的組。
facebook群組為那些愿意花時間和精力通過該平臺建立社區(qū)的品牌提供了一個機會。facebook群組不僅提供了與關注者的直接互動，還通過新聞推送中可見的群組帖子和討論，為使用它們的品牌提供了更多的應用曝光度。
二、instagram
1. 故事廣告
自instagram首次推出故事廣告以來，已經(jīng)過去了兩年多的時間，這種廣告模式對公司來說是一個巨大的勝利。
facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（mark zuckerberg）稱，有300多萬廣告商在instagram、facebook和messenger上投放故事廣告。
此外，根據(jù)kenshoo的一份報告，2019年第二季度，instagram story廣告占該平臺廣告支出的近20%。故事廣告表現(xiàn)良好并不奇怪——據(jù)instagram報道，有5億用戶在其平臺上使用故事。三分之一最受關注的新聞來自企業(yè)，五分之一的新聞來自觀眾的直接信息。
2. shoppable推流
instagram在2019年3月首次推出了收銀功能，這讓在線零售商與顧客之間的聯(lián)系更加無縫。
該功能允許用戶在不離開應用程序的情況下通過feed流或故事內(nèi)容進行購買。它可以與instagram上的購物功能配合使用，讓商家可以在每張圖片上標記最多5種商品。這些標簽包含了產(chǎn)品的細節(jié)和價格，為購物者提供了一條更順暢的購物體驗，并且品牌能夠創(chuàng)造性地展示可購物的產(chǎn)品。為了創(chuàng)建可購物的帖子，企業(yè)需要創(chuàng)建一個facebook商店賬戶來鏈接到instagram。
3. igtv
2018年，instagram推出了igtv，作為觀看和創(chuàng)作長篇視頻內(nèi)容的中心，與instagram平臺直接相連。
與instagram stories不同，后者在24小時后就消失了，igtv內(nèi)容在平臺上占據(jù)了永久的位置，提供長達一小時的視頻錄制能力。
igtv的視頻基本上是垂直的，觀看它們的感覺就像觀看一個故事，這給了視頻制作者更多的機會去吸引那些專注的觀眾。
雖然igtv有一個獨立的應用程序，但大多數(shù)用戶通過igtv標簽或“explore”標簽訪問instagram，根據(jù)instagram的數(shù)據(jù)，每月有超過5億用戶訪問這個標簽。
三、twitter
1. 隱藏對tweets的回復
去年11月，twitter開始測試用戶隱藏推文回復的能力，目的是讓用戶更好地控制對話。用戶可以選擇隱藏對他們創(chuàng)建的tweet的回復。然而，用戶仍然可以通過在推特的下拉菜單中選擇“查看隱藏回復”選項來查看和處理隱藏回復。
對于品牌來說，隱藏推文回復的能力可以幫助他們更好地控制他們的合作內(nèi)容。另一方面，隱藏所有的回復可能會對用戶產(chǎn)生負面影響，因為他們依賴回復來查找關于所討論產(chǎn)品或主題的更多信息。
2. 新的列表功能
推特長期存在的功能在2019年經(jīng)歷了一系列升級，包括一個新的列表外觀（得益于該平臺在7月的重新設計），可以跟隨特定主題作為列表的選項，以及在移動應用程序上為列表添加一個快捷選項卡。
twitter表示，它計劃在2020年繼續(xù)改善列表——這表明該功能正成為twitter社交服務的核心組成部分。
對于營銷人員來說，改進后的列表功能提供了構建和參與內(nèi)容提要的能力，內(nèi)容提要是由特定的主題或興趣創(chuàng)建的。twitter上的品牌可以使用列表來策劃社區(qū)主導的對話，密切關注競爭對手，并隨時了解行業(yè)最新趨勢。
3.聚焦視頻廣告
2018年4月，twitter將超過一半的廣告收入歸功于視頻廣告。
在2019年，twitter報告稱視頻廣告格式仍然是其增長最快的廣告格式。
twitter在8月份推出了一個新的視頻廣告競價選項，讓廣告客戶可以選擇播放最長15秒的視頻廣告，并且只需要為整個6秒的廣告付費。twitter稱其為“對于那些關心完整視圖指標，但又準備開發(fā)針對feed內(nèi)查看優(yōu)化的短表單資產(chǎn)的廣告客戶來說，是一個靈活的選擇。”
該平臺還確保創(chuàng)作者和發(fā)布者能夠通過新工具和新產(chǎn)品最大限度地提高視頻效果，以幫助提高性能。其推出的“時間就是一切”（timing is everything）工具可以顯示用戶觀看賬戶視頻的累計時間。
twitter宣布與一些新聞和娛樂機構（univision、mtv、《華爾街日報》等）建立獨家媒體合作關系，為該平臺帶來更多視頻內(nèi)容，并吸引視頻廣告客戶。2019年，這對媒體合作伙伴在twitter上努力工作，為新聞、科技、政治、音樂和體育創(chuàng)作視頻內(nèi)容——所有這些都旨在吸引廣泛的品牌。
四、snapchat
1. 增強現(xiàn)實（ar）
snap一直是社交平臺領域的ar領導者，促使市場營銷人員將ar納入自己的戰(zhàn)略。在今年4月的年度合作伙伴峰會上，snapchat推出了重大的創(chuàng)意更新，以支持新的ar體驗。該公司引入了增強的ar功能，包括動態(tài)掃描、改進的移動跟蹤、通過lens studio的交互式模板、地標操作和對象掃描。到2019年10月，該公司報告稱，其日?；钴S用戶（dau）平均每天與ar功能交互近30次。
如果這還不足以激起你對該平臺增強現(xiàn)實功能的興趣，那么snapchat已經(jīng)收購了電腦視覺初創(chuàng)公司ai factory，后者是snapchat最近推出的“cameos”視頻模式的合作伙伴。人工智能工廠技術可能會被用于為snapchat用戶和營銷人員開發(fā)更多互動功能和創(chuàng)意工具。派拉蒙電影公司（paramount picture）最近推出了一項由ar驅動的ugc活動，內(nèi)容包括snapchat的浮雕照片。隨著增強現(xiàn)實技術變得更加成熟，先發(fā)品牌將在推動與觀眾更深入接觸方面向前邁出一步。
2. 動態(tài)廣告
與facebook、谷歌和pinterest的動態(tài)廣告功能一樣，snapchat的動態(tài)廣告選項減少了創(chuàng)建和維護產(chǎn)品廣告的時間和精力。2019年10月，snapchat開始測試動態(tài)格式，這種格式可以自動創(chuàng)建和更新產(chǎn)品廣告，并在應用程序上運行。動態(tài)廣告可以在零售、電子商務和dtc品牌的廣泛模板中上傳他們的產(chǎn)品目錄到平臺上。
隨著產(chǎn)品細節(jié)如價格或可用性的更新，動態(tài)廣告也隨之調(diào)整。snapchat的動態(tài)廣告為該平臺提供了擠入社交商務廣告預算的空間，這些廣告預算主要分配給了facebook和instagram。對于瞄準年輕受眾的商業(yè)廣告商來說，snapchat的動態(tài)廣告尤其具有吸引力，因為在13歲至34歲的用戶中，gen z和千禧一代占了75%以上。
五、youtube
1. 原創(chuàng)內(nèi)容
19年5月，youtube取消了針對原創(chuàng)內(nèi)容的付費墻，使youtube原創(chuàng)系列、電影和現(xiàn)場活動免費，并向所有觀眾提供廣告。不久之后，iab報告稱，2019年數(shù)字視頻廣告支出的一半以上將來自以原創(chuàng)內(nèi)容為特色的視頻廣告。毫無疑問，視頻是一種非常有效的形式，但廣告客戶也應該接受這樣一種理念，即創(chuàng)造原創(chuàng)視頻內(nèi)容，以迎合其品牌受眾的各種興趣。撇開youtube不談，該行業(yè)對原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)投資證明，為對品牌產(chǎn)品感興趣的消費者提供更深層次的價值。
2. 15秒non-skippable廣告
在2019年初，youtube向所有廣告商提供了15秒的不可跳過的視頻廣告。在此之前，廣告部門只對通過youtube預訂流程及其優(yōu)質谷歌首選網(wǎng)絡購買廣告客戶開放。除了經(jīng)典的truview廣告單元外，購買傳統(tǒng)的、不可跳過的廣告對于品牌推廣和廣告受眾來說也是很有價值的，對于那些想要重新利用為電視和其他不可跳過的環(huán)境設計的現(xiàn)有創(chuàng)意的廣告商來說也是如此。隨著越來越多的觀眾轉向大屏幕電視，通過youtube和其他服務觀看流媒體內(nèi)容，不可跳過的廣告單元為廣告客戶提供了一條簡單的途徑，讓他們能夠從客廳直接瞄準目標受眾。
3. 智能化廣告工具
為了讓廣告更容易、更容易被更廣泛的廣告主看到，youtube去年推出了一系列機器學習工具來做到這一點。谷歌使youtube上的廣告商可以使用discovery廣告目錄（出現(xiàn)在谷歌提要環(huán)境中的原生廣告）。通過發(fā)現(xiàn)廣告單元，廣告主可以上傳個人創(chuàng)意資產(chǎn)，然后谷歌使用這些創(chuàng)意資產(chǎn)根據(jù)期望的結果大量制作廣告組合。
youtube還推出了一款名為碰碰車的智能視頻廣告編輯工具，對機器學習進行了測試。該工具自動創(chuàng)建六秒緩沖廣告從現(xiàn)有的視頻廣告運行90秒或更少。它在較長的視頻中識別結構良好的剪輯，并將其轉換成多個6秒的視頻廣告。對于資源有限的廣告主來說，youtube對直觀、自選廣告工具的持續(xù)投資，使其更容易在平臺上創(chuàng)建和部署視覺廣告活動。
六、pinterest
1. 視覺搜索
pinterest在為其平臺帶來更多電子商務功能方面進展緩慢，但其6月份推出的全新深度學習視覺搜索工具，為品牌提供了一個重要的機會，讓它們能夠在消費者的發(fā)現(xiàn)之旅中被消費者看到。該工具使平臺能夠根據(jù)用戶搜索或保存的圖像中的所有對象的上下文和屬性來推薦時尚和家居裝飾產(chǎn)品。因此，零售品牌可以在pinterest上獲得更多曝光，因為用戶可以通過瀏覽來尋找外觀，從而在美學上補充他們最初的搜索。
2. 目錄
19年3月，pinterest宣布了一種展示產(chǎn)品的新方式，推出了產(chǎn)品目錄，允許品牌上傳多個產(chǎn)品圖片，按類別組織產(chǎn)品，并將圖片轉化為動態(tài)產(chǎn)品圖釘（dynamic product pins）。“商品目錄”讓商家可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建完整的產(chǎn)品目錄，只要他們在pinterest上申請了一個域名。然后可以使用目錄批量生成產(chǎn)品pins，并按產(chǎn)品組組織pins。在商品目錄發(fā)布之后，pinterest為特定零售商的產(chǎn)品增加了專門的區(qū)域，讓購物者有機會看到更多特定品牌的產(chǎn)品。
3. 自助購物的廣告
pinterest在19年8月份通過ads manager發(fā)布了購物廣告，讓廣告客戶能夠通過自助界面發(fā)起購物活動。通過購物廣告，營銷人員還可以在“shop the look”貼子上標記產(chǎn)品，創(chuàng)建可購物的產(chǎn)品識別碼。該公司表示，這種廣告形式的靈感來自于其有機商店the look pins，該商店于2018年推出，讓商家能夠在一張圖片中標記多達25件商品。
七、tiktok
1. 電子商務功能
在2019年開始測試可購物的視頻帖子，使得平臺上的有影響力的人可以在帖子中放置社交商務網(wǎng)址。去年11月，tiktok向《廣告周刊》（adweek）正式確認了這一測試，但沒有透露何時會擴大測試范圍的細節(jié)。
到2020年，廣告客戶應該意識到，tiktok將迎來電子商務機遇，并且應該考慮，該平臺短暫的內(nèi)容模式是否對該品牌的零售消費者有價值。tiktok進入社交商業(yè)空間，證明了這個平臺有更多的娛樂方式來吸引創(chuàng)作者和潛在廣告商的商業(yè)利益。tiktok在全球擁有超過5億用戶，對于z世代的消費者來說，它在很大程度上仍是一個尚未開發(fā)的電子商務市場，但這種情況可能不會持續(xù)太久。
2. 短視頻內(nèi)容
關于tiktok的內(nèi)容模式：創(chuàng)建可復制、形式簡短的內(nèi)容。傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容需要大量的制作工作，而短視頻形式卻沒有這個要求——這意味著品牌可以很容易地為年輕觀眾創(chuàng)造出低成本、高價值、有娛樂角度的內(nèi)容。
雖然tiktok并不是第一個通過短時間的視頻創(chuàng)作而獲得商業(yè)模式成功的應用程序，但該應用程序在過去一年中取得了巨大的增長——全球下載量達15億次。這使得tiktok成為19年度下載次數(shù)第三多的非游戲類應用，在美國本土僅次于whatsapp（7.07億次安裝）和messenger（6.36億次安裝）。它的下載量高于facebook（5.87億次）和instagram（3.76億次）。
隨著tiktok在美國的業(yè)務持續(xù)增長社交媒體營銷人員應該為下一波短視頻內(nèi)容做好準備。
3. 更多分享視頻的方式
tiktok在11月發(fā)布了第一個軟件開發(fā)工具包（sdk），允許用戶通過第三方應用程序將視頻內(nèi)容上傳到tiktok平臺“分享給tiktok”。sdk 是該公司在tiktok for developers program中推出的第一個工具包。該sdk包含了幫助第三方應用程序和開發(fā)者與tiktok集成的工具，允許用戶簡單地從他們喜歡的應用程序的編輯面板“tiktok”。
tiktok將adobe premiere rush指定為最初的集成合作伙伴，使用戶能夠使用adobe的豐富功能進行編輯并立即與tiktok共享。對于營銷人員來說，sdk為視頻共享平臺帶來了更多的參與，提供了更方便的一鍵發(fā)布體驗。