中國(guó)茶為什么難以走出國(guó)門(mén)呢？
200年以前，中國(guó)基本是世界上唯一的茶葉產(chǎn)地。
100多年前，印度、斯里蘭卡等地已成為茶葉重要產(chǎn)區(qū)。出口受影響的中國(guó)茶商開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，以張一元、吳裕泰為代表的茶鋪開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。幾乎同時(shí)，日后成為世界第一茶品牌的立頓也已開(kāi)張。
中國(guó)茶
40年多前，星巴克在美國(guó)起步，從一家咖啡館開(kāi)成了今天1萬(wàn)多家咖啡連鎖店。
半個(gè)月前，星巴克旗下首個(gè)茶瓦納茶吧在紐約開(kāi)張。此前星巴克曾表示，“我們將像推廣咖啡一樣推廣茶飲品。”按照星巴克五年千店的規(guī)劃，過(guò)不了幾年茶瓦納茶吧就會(huì)開(kāi)到中國(guó)來(lái)。
而作為茶葉的故鄉(xiāng)，我們做好準(zhǔn)備了嗎?
洋品牌開(kāi)始做茶了
當(dāng)記者邀約一位上海茶業(yè)專(zhuān)家見(jiàn)面時(shí)，他回復(fù)說(shuō)，“我們?cè)谛前涂艘?jiàn)面吧”。僅僅在位于上海徐家匯商圈核心位置的港匯恒隆廣場(chǎng)里，就聚集著3家星巴克門(mén)店，卻沒(méi)有一家有同樣高知名度的茶吧。
盤(pán)點(diǎn)目前知名的連鎖企業(yè)，“一茶一坐”或許算和茶沾邊，但也只是沾邊而已。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這家由前麥當(dāng)勞員工創(chuàng)立的企業(yè)，已經(jīng)基本成了餐飲企業(yè)，茶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比已經(jīng)很低。
當(dāng)然，茶館也是有的，但對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這可能是個(gè)略顯奢侈的選擇。幾百元一斤的茶只是入門(mén)級(jí)，幾千元一斤的茶也屬正常。在中部省份江西，某家茶館的入門(mén)費(fèi)就要3萬(wàn)元。作為對(duì)比，一線城市的中高端茶館收費(fèi)就可想而知。
沒(méi)處喝加上喝不起，讓不少?lài)?guó)人和中國(guó)茶漸行漸遠(yuǎn)。與此同時(shí)，原本做咖啡的巨頭卻開(kāi)始做茶了。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購(gòu)高端茶商茶瓦納，在準(zhǔn)備接近一年后，10月24日星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約開(kāi)張。星巴克做茶并非心血來(lái)潮，據(jù)歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，由于星巴克咖啡在多個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已飽和，所以星巴克爭(zhēng)取在價(jià)值900億美元的茶飲市場(chǎng)中搶占一席之地。
咖啡巨頭做茶的背后，是茶飲巨大的市場(chǎng)前景。美國(guó)《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)也顯示，2003年至2013年10年間，美國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)1.9%，而對(duì)茶葉的平均消費(fèi)量則增長(zhǎng)了22.5%。美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，在過(guò)去五年里，對(duì)茶葉抱有興趣的美國(guó)人增長(zhǎng)了16%。
世界上有三分之一的茶葉產(chǎn)自中國(guó)，茶飲逐漸受寵，對(duì)中國(guó)無(wú)疑是一大利好。但遺憾的是，中國(guó)茶業(yè)卻很難找到在國(guó)際上叫得響的品牌。
為何難以走出國(guó)門(mén)?
很多國(guó)人都以為中國(guó)茶以貴著稱(chēng)，但是業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)際市場(chǎng)上印度茶比中國(guó)茶要貴四成左右。立頓茶包主要來(lái)自印度、斯里蘭卡和肯尼亞，只有極少是中國(guó)茶。而中國(guó)的茶企或茶飲，也很少能走出國(guó)門(mén)。
作家劉杰長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)茶難以走向市場(chǎng)，他有著自己的觀察。“為什么很多人都是路過(guò)茶館而不敢入?因?yàn)椴桊^給人感覺(jué)太神秘了，大家不知道進(jìn)去一杯茶會(huì)喝掉幾十元還是幾千塊。而像張一元、吳裕泰這樣的茶鋪也很難走出國(guó)門(mén)，因?yàn)樗麄兊目蓮?fù)制性太差。”
為了詮釋茶的內(nèi)涵，不少茶館都會(huì)打造得古色古香。但是，有時(shí)這反而是中國(guó)茶普及的障礙之一。上海市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳子法坦言，中國(guó)傳統(tǒng)的茶室主打的“慢文化”，講究的是氛圍，用高質(zhì)量的名茶沖泡的過(guò)程也是品味茶文化的一部分。但要將這樣的“手工作坊”式的茶室做成連鎖店推廣，如何平衡茶葉的高質(zhì)與高價(jià)、茶葉如何保存、如何控制每家連鎖店的沖泡質(zhì)量等等都成了問(wèn)題。
張海鷗是民生銀行茶葉金融中心總經(jīng)理，長(zhǎng)期從資本市場(chǎng)角度觀察中國(guó)茶行業(yè)。在考察眾多茶企后，他對(duì)記者說(shuō)，“中國(guó)茶行業(yè)的問(wèn)題不止在于某家企業(yè)，而在于整個(gè)行業(yè)的發(fā)育程度不足。”
什么是發(fā)育程度不足?在中國(guó)幾萬(wàn)家茶企中，不少茶企既有茶園、也做產(chǎn)品、還打品牌、更搞銷(xiāo)售，看起來(lái)啥都在做，但實(shí)際上啥都沒(méi)做好。張海鷗直言不諱地說(shuō)，“中國(guó)茶行業(yè)沒(méi)有形成良好的分工體系，在這樣的行業(yè)任何企業(yè)都做不大。”
此外，很多茶企都熱衷做商政禮品茶，因?yàn)槔麧?rùn)率非常高。但是張海鷗對(duì)此并不看好，“喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝，這樣的禮品茶生意是做不大的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不可復(fù)制的。只有充分了解大眾喜歡什么樣的茶飲，才能把茶葉生意做大。和星巴克相比，中國(guó)茶企對(duì)消費(fèi)者的了解太少了。”
走出國(guó)門(mén)有多遠(yuǎn)?
盡管中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，但這不意味著中國(guó)人做茶有天然的優(yōu)勢(shì)。作為對(duì)比，美國(guó)最大的中餐連鎖店叫“華館”，其創(chuàng)始人費(fèi)萊明就是地地道道的美國(guó)人，并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此，茶也不例外。
而仿照星巴克做咖啡的思路來(lái)做茶，則是另一種嘗試。“星巴克最偉大的地方，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡。同樣傳統(tǒng)的中國(guó)茶業(yè)都是在賣(mài)茶，而不是在賣(mài)茶水。只有做出大家都喜歡喝的茶飲，才有可能贏得市場(chǎng)。”茶香書(shū)香品牌創(chuàng)始人羅軍這樣告訴記者。
為了讓年輕人都能夠喜歡上茶，羅軍花了近三年的時(shí)間不斷研發(fā)和調(diào)試茶品。還根據(jù)消費(fèi)者的反饋，逐步調(diào)整門(mén)店的設(shè)計(jì)和布局。從第一家茶香書(shū)香開(kāi)業(yè)至今不到兩年，門(mén)店不過(guò)9家，但卻贏得了一批“茶粉”。
然而，星巴克在全球的門(mén)店約在兩萬(wàn)家左右，雀巢的咖啡機(jī)全球有超過(guò)兩千萬(wàn)臺(tái)，綠山咖啡一年銷(xiāo)售的十幾億個(gè)咖啡膠囊。現(xiàn)在同樣的方法又被用在茶葉上，綠山咖啡已推出茶膠囊，立頓和星巴克先后跟進(jìn)與之合作。作為速溶咖啡和膠囊咖啡鼻祖的雀巢集團(tuán)，在2011年就推出了膠囊泡茶機(jī)。3年以來(lái)，銷(xiāo)售市場(chǎng)從最初的2個(gè)增加至9個(gè)國(guó)家?？梢韵胂?，一旦茶膠囊達(dá)到咖啡膠囊的水平，將會(huì)是多么可觀的終端市場(chǎng)。
“在工業(yè)化時(shí)代，立頓通過(guò)袋泡茶打敗了中國(guó)茶，成了首屈一指的茶品牌”，樂(lè)泡品牌創(chuàng)始人葉揚(yáng)生說(shuō)，“現(xiàn)在，咖啡巨人星巴克和雀巢又在復(fù)制其強(qiáng)大的商業(yè)模式進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新?lián)屨冀K端，一旦他們?cè)俅握碱I(lǐng)了"微笑曲線"的高端部分，中國(guó)茶業(yè)就難免處于價(jià)值洼地，成為他們的打工仔。”
當(dāng)然，茶業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型剛剛拉開(kāi)序幕，中國(guó)茶的機(jī)會(huì)依然存在。對(duì)于本土茶企的未來(lái)，張海鷗謹(jǐn)慎樂(lè)觀，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)變革。“在今天的中國(guó)，所有的茶企都在一個(gè)起跑線上。即使現(xiàn)在看起來(lái)最成功的茶企，明天也可能因?yàn)樯虡I(yè)模式的變革，而被推到谷底。”