*本文由“見實”和微信公開課聯(lián)合推出
如果問小小包麻麻的創(chuàng)始人賈萬興， 2020 年電商的新機會在哪里?他的回答一定是：直播和短視頻。
支撐他答案的是小小包麻麻公眾號塑造出的超強ip–“包媽”(小小包麻麻創(chuàng)始人孫靜)，在 4 月 19 日的小程序直播中，僅 3 小時銷售額突破 400 萬，銷售出商品近 3 萬件，成為頭部帶貨網(wǎng)紅之余，也刷新了商城銷售紀錄。
小程序直播是春節(jié)后微信才釋放出的、至今仍在公測的功能之一。 3 月 8 日，近千個品牌在微信小程序同時開播，部分商家靠直播拉動月銷過億，顯露了超強的發(fā)展?jié)摿ΑＦ渲谢蛴幸咔楹椭辈ゴ髣莸耐苿?，但背后顯然還有值得我們?nèi)リP(guān)注的信息。
賈萬興認為：在公眾號體系中做的一切，都可以用直播工具再做一遍。
這個成立于 2014 年，專注于母嬰領(lǐng)域的微信公眾號，最初只是提供育兒知識、幼兒疾病護理等內(nèi)容服務，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家。在過去兩年里積累了 2200 多萬用戶，獲得數(shù)億元融資。而在微信生態(tài)的不斷升級中，賈萬興覺察到視頻號和小程序直播帶來的新增長，他甚至用“特別明顯”來形容，這也是”包媽“一場直播銷售觸及 400 萬的原因之一。他預測，如果做好某些方面的產(chǎn)品改進和優(yōu)化，單場直播銷售額更能突破 1000 萬人民幣。
只是，微信生態(tài)發(fā)生了什么變化?“重做一遍”的機會比過往更大嗎?
01策略篇
如何讓用戶不假思索的放心下單
在 19 日的直播中，小小包麻麻即時銷售額為 270 萬，直播 1 天之后，這個數(shù)字變成了 400 萬。這意味著直播的長尾價值得以呈現(xiàn)——通常，這是文字或視頻享受到的內(nèi)容紅利，用戶會在一段時間內(nèi)持續(xù)閱讀或瀏覽。到了今天，直播也開始躋身進來，甚至數(shù)字上看顯得更為豐厚。
賈萬興和微信公開課復盤這次直播課程時認為，從開始至今，團隊一直持續(xù)在 5 個方面做好規(guī)劃。
1.內(nèi)容要有得到感且可操作
直播內(nèi)容選擇遵循兩個底層邏輯，賈萬興認為：
第一點，區(qū)分知識和經(jīng)驗。用戶獲取知識的途徑相對較多，但愿意主動分享經(jīng)驗的人并不多。因此，通過內(nèi)容分享稀缺的經(jīng)驗，會讓用戶更有“得到感”。
第二點，讓經(jīng)驗可操作。讓用戶有“得到感”只是內(nèi)容的第一步，還要讓用戶可以按照內(nèi)容提供的經(jīng)驗輕松完成操作，這也是用戶更喜歡的內(nèi)容。
例如，有家長留言說帶孩子過馬路，卻總也拉不住孩子。包媽很快在直播中提醒家長，“小孩的手比較小，出汗后更滑，只要拉住孩子的手腕就不會打滑”，類似的經(jīng)驗操作簡單且有效。
2.打造高質(zhì)量的直播氛圍
做直播最關(guān)鍵的一點就是給用戶良好的體驗，而良好的用戶體驗源于直播氛圍的營造。拆解之后，可以從以下幾點入手：
第一，主播的形象要讓用戶看著賞心悅目，而不是很嚴肅或者呆板的。
第二，通過產(chǎn)品價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)贈品，讓用戶心情愉悅的同時還收獲實惠，滿足其性價比的需求。
第三，在直播中推薦一些用戶平常較少接觸的產(chǎn)品，比如剝櫻桃核的機器，既讓用戶開了眼界還讓直播本身更有趣味性。
第四，利用抽獎不僅可以活躍氣氛，如果把大獎放在直播的后半段，還能有效的提升用戶的停留時長。
相比其他直播平臺，小程序直播直接嵌入在商家自己的小程序內(nèi)，用戶從觀看到產(chǎn)生購買再回到直播間，整條流程平滑流暢，所有操作都在同一個小程序內(nèi)完成，無需任何外跳。“小程序直播可以打造一種沉浸式的直播氛圍，將用戶的跳出率降低到最小，也極大地提升了銷售轉(zhuǎn)化率?！辟Z萬興說。
3.可延續(xù)的良好購物體驗
上述策略可以做到讓用戶在直播中不假思索的放心下單。而這個關(guān)鍵步驟僅是整個購物體驗的第一步，接下來的服務過程更是提升用戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。
小小包麻麻通過自有的物流資源，將產(chǎn)品以最快的速度送給客戶，還向用戶承諾有任何不滿都可以無條件退貨，而且不限制退貨時間。
比如，用戶覺得從小小包麻麻買的螃蟹不好吃，他們不需要給產(chǎn)品包裝或者螃蟹殼拍照上傳平臺，只需要跟客服反饋一下，平臺會將螃蟹免費送給用戶。這種“人情味”十足的運營模式，逐漸構(gòu)筑了專屬于小小包麻麻平臺的用戶體驗護城河。
4.低決策型產(chǎn)品引爆銷量
引爆銷量的底層規(guī)律是選擇低決策型產(chǎn)品。直播最好賣的產(chǎn)品有四大類：服裝、食品、化妝品、居家生活，基本都屬于低決策產(chǎn)品。
比如，農(nóng)夫山泉礦泉水，在小店里面賣 3 元/瓶，在直播間里賣 1 元，就一定能賣爆。為什么?第一，用戶相信平臺賣的都是正品。第二，這種商品用戶很熟悉，一看就覺得還實惠，不需要再三思考。
5.實用的“拉新留存組合拳”
在拉新方面，小小包麻麻主要有四種方式：
第一，組團。通過拼團得實惠的方式，鼓勵用戶拉自己的親朋好友來參團，組成有共同購物習慣的小團隊。
第二，積分。打造積分激勵體系，積分可以直接購物抵錢，用戶為了獲得積分就愿意分享和每天簽到。
第三，收藏。用戶想要獲得簽到，就得先將小程序收藏到常用欄中，還能因此獲得 10 元無門檻優(yōu)惠券。
第四，好產(chǎn)品帶動用戶自傳播。如果覺得產(chǎn)品很好就分享出去，也很符合寶媽們愛“扎堆”、愛交流的生活狀態(tài)。
02 洞察篇
如何高效建立用戶信任
這 5 個核心運營策略是建立在用戶行為分析的基礎(chǔ)上。只是這里難掩疑問：直播電商可以說是“信任”背后的即時決策：對主播越信任，下單決策越快，頻次越高，甚至購買商品的價位也會更高。但小程序一直追求即用即走，簡單輕量。這背后，用戶行為到底發(fā)生了什么變化?
賈萬興留意到，一是近幾年用戶閱讀圖文的時間在不斷下降，看直播和短視頻的時間卻直線上升。二是小程序商城在冷啟動階段，主要依靠公眾號存量粉絲的導入，到了現(xiàn)在，60%%u7528戶都來自微信的下拉“最近使用小程序”，還有超過 22 萬用戶點擊了收藏，顯示用戶使用小程序的行為習慣已經(jīng)養(yǎng)成。
這說明用戶希望和企業(yè)建立長期聯(lián)系，不管是小程序還是公號，也希望獲取更為豐富、更個性化的內(nèi)容。
賈萬興感受到其中的演進路徑是：“圖文、視頻、直播”三種載體，越往后建立信任的效率越高，成交效率值也越高。
直播的優(yōu)勢是可以大大提升與用戶建立信任關(guān)系的效率。通過直播，用戶可以看到主播的個人形象，聽到她分享很多工作生活中的故事和細節(jié)，就像在聽鄰家姐姐介紹自己的生活經(jīng)驗，換句話說，用戶希望和人打交道，而不是和一個冷冰冰的賬號。用這種方式建立信任關(guān)系的速度要比圖文形式快很多倍。
因此，不僅微信生態(tài)的合力正在發(fā)揮更大的價值。甚至其中可見，新的紅人類自媒體可以借助新的生態(tài)快速崛起。包媽這個新ip或許就是新紅人之一。
賈萬興在復盤時看到，紅人直播帶貨(包媽直播)與品牌自營帶貨(公號商城)邏輯天然不同。品牌電商與用戶建立的信任感，是基于廣告、產(chǎn)品和其他運營動作的長期積累，本質(zhì)上是人對物的信任。
而紅人電商與用戶的信任關(guān)系，本質(zhì)上是人與人之間的信任。簡單說，只有包媽通過前期公眾號的內(nèi)容運營積累到粉絲的信任，才能通過直播的真實感刺激了單次轉(zhuǎn)化，并再靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和后期服務維持這種信任感。因此他認為，直播帶貨是一次信任升級。在注重給用戶帶來價值之余，賈萬興也強調(diào)直播中要留意兩個細節(jié)：
第一，別讓用戶有選擇焦慮感。
賈萬興做公眾號的初衷就是希望推薦好產(chǎn)品，來減少寶媽們選擇產(chǎn)品的焦慮感。建立在牢固信任關(guān)系上的直播，可以讓用戶沉浸于觀賞愉悅感的同時可以放心購物。不用擔心產(chǎn)品不好，也不用擔心不滿意的產(chǎn)品無法退貨，也就沒有了所謂的焦慮感。到了直播和紅人時代，就更應如此。
第二，平等的用戶關(guān)系。
賈萬興希望用戶感受到被尊重。過去小小包麻麻的人設(shè)一直都是“鄰家姐姐”，她比身邊人懂得的東西稍微多一點，愿意幫助他們解決問題。但她跟大家活在一個世界里，能力差不多，大家是互相尊重的關(guān)系。“用戶需要被尊重”，可能是未來幾年行業(yè)標配，誰先做到就能掙到第一波紅利。
03 認知篇
未來單場直播可能超 1000 萬
2019 年時，小小包麻麻曾創(chuàng)下月收入1. 2 億元，用戶復購率80%%u7684記錄。這是因為團隊一直運用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 多種運營工具結(jié)合(群運營、簽到/收藏有禮、抽獎、服務喚醒) 良心售后”的組合策略。
此后，小小包麻麻以復購率為核心建立數(shù)據(jù)觀察體系，并根據(jù)觀察結(jié)果指導平臺在主播、選品、價格、物流、供應鏈、服務等方面的運營細節(jié)，一切都以提升復購率為目標。之所以不選擇拉新，一是因為過度關(guān)注裂變會傷害用戶的體驗，二是拉新投入非常多，但結(jié)果不一定可控。相反，復購率與商家自身的努力程度成正比。
在復購率指引下，小小包麻麻這樣小心調(diào)整關(guān)鍵運營細節(jié)：
第一，主播的人選。
大型活動都是包媽出鏡控場，因為公眾號是強ip，用戶都是沖著對公眾號的信任去圍觀直播的，如果盲目用新人，有可能傷害到之前好不容易建立起來的信任關(guān)系。真實的人設(shè)還避免了人設(shè)崩塌帶來的風險。
第二，選品。
小小包麻麻有選品委員制度，文案組擁有一票否決權(quán)倉庫10%%u5f00箱測試。選品會一般有 200 個左右產(chǎn)品供篩選，最后只留下10%%u3002還有試用小組把產(chǎn)品，產(chǎn)品試用1- 2 周沒出現(xiàn)問題才會最終選定。
第三，引導用戶從主動購買切換到被動購買。
因為被動購買要比主動購買的轉(zhuǎn)化率要高得多。主動購買，就是去淘寶搜索關(guān)鍵詞、看價格、看評論，最后再購買。而被動購買就像逛超市，開始不知道想買什么，最后卻買了幾百塊錢商品。而直播特別適合營造這種被動購買的氛圍。
第四，強化核心能力。
不斷創(chuàng)新直播玩法，始終