皮之不存，毛將焉附？沒有網(wǎng)絡(luò)的話網(wǎng)絡(luò)廣告將不能產(chǎn)生和存在，反之，如果沒有網(wǎng)絡(luò)廣告那么網(wǎng)絡(luò)便不會有如此強(qiáng)大的發(fā)展動力和旺盛的生命力。
網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告，到底誰成就了誰？
自從有了網(wǎng)絡(luò)，才為廣告在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布提供了載體，也就是才有了網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系，并非是先有雞還是先有蛋那么復(fù)雜。然而時至今日，絕大多數(shù)的網(wǎng)站的運(yùn)營模式雖然千差萬別，但最終盈利支撐點卻一統(tǒng)回歸到網(wǎng)絡(luò)廣告，似乎可以清晰地說明，是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展成就了今日的網(wǎng)絡(luò)世界。
但問題似乎又不是這么簡單。網(wǎng)絡(luò)廣告這一賺錢利器并非可以被所有網(wǎng)站輕松擁有，對于一些訪問流量很小，在網(wǎng)絡(luò)世界影響力極其有限的網(wǎng)站而言，即便是它們自行免費(fèi)為廣告主投放廣告，甚至往往還遭到廣告主的呵斥，也無法換來真金白銀。而對于那些訪問量大、影響力強(qiáng)的站點來說，眾多廣告主趨之若鶩地投放往往擠得各級頁面滿滿當(dāng)當(dāng)，失去了內(nèi)容的引力后久而久之又失去了訪問量。
單純探討網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告誰是主誰是客的問題，這個問題本身似乎有點不太恰當(dāng)。互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾公司總經(jīng)理蘇同認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告在如今如同水乳交融，并不能分割開來看。一方面，網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了更廣闊的平臺和空間，而另外一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展又刺激了網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展。”
任何一個網(wǎng)站，或者說任何一個網(wǎng)絡(luò)媒介，都只有發(fā)展到一定程度，具有一定傳播能力和影響力之后，才可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告。但網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)媒本身、廣告主與受眾而言，其意義是并不相同的。
蘇同指出，網(wǎng)絡(luò)廣告本身對于網(wǎng)站而言，是一個盈利的來源，但是“如果選擇了適當(dāng)?shù)膹V告投放，能在內(nèi)容或風(fēng)格等方面與網(wǎng)站本身的受眾有結(jié)合點，它還可以成為提升網(wǎng)站本身影響力的工具。”而對于廣告主而言，投放網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有廣告制作本身的技術(shù)要素，還必須有媒介目標(biāo)的選擇策略，“將適當(dāng)?shù)膹V告放在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)媒上，展現(xiàn)給適當(dāng)?shù)氖鼙娺M(jìn)行傳播。”對于受眾而言，網(wǎng)絡(luò)本身不限于時間、空間限制與互動性強(qiáng)的特點，使得他們通過網(wǎng)絡(luò)廣告主動了解所需要的商品或服務(wù)成為可能，“但如果廣告主和網(wǎng)媒總是以讓他們被動接受的方式將廣告強(qiáng)加于受眾，那么效果可能就適得其反。”
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須要強(qiáng)調(diào)整合的策略。蘇同說，“這一整合策略，不僅是考慮廣告主的傳播需求，還必須考慮到網(wǎng)媒各自的特性和不同網(wǎng)媒受眾的不同需求，將整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中三方面的因素整合起來考慮做出的整合投放策略。”
換言之，其實網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告誰成就了誰并不重要，因為網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告本身不過是信息的載體而已。就此意義而言，廣告主與受眾才是網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告這些載體兩端的砝碼，他們的利益共同得到滿足，才能成就網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告的紅火。