本文譯自noah kagan 的《you’re still modeling growth incorrectly》。作為facebook的前30名員工之一、mint的前4位員工之一，他是增長方面的權(quán)威人士，既有方法論，又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
“結(jié)果是：12個(gè)月以后，mint已經(jīng)有1,000,000個(gè)用戶。我們讓當(dāng)時(shí)的目標(biāo)整整多了一個(gè)逗號(hào)。”聽聽這個(gè)，你就知道他有多牛了!
當(dāng)我第一次在mint做市場的工作時(shí)，創(chuàng)始人兼ceo aaron patzer告訴我我們需要在產(chǎn)品發(fā)布6個(gè)月的時(shí)間里獲取100,000用戶。
這個(gè)數(shù)字本身沒有嚇到我：在加入mint之前，我是facebook的第30號(hào)員工。我曾親眼見證了瘋狂地、指數(shù)式的用戶增長。而mint不同的地方在于，我們需要從零開始發(fā)明一個(gè)可重復(fù)的增長引擎和產(chǎn)品。
不瞞你說，我當(dāng)時(shí)很緊張，我開始著手繪制一個(gè)市場方面的方案。
結(jié)果是：12個(gè)月以后，mint已經(jīng)有1,000,000個(gè)用戶。我們讓當(dāng)時(shí)的目標(biāo)整整多了一個(gè)逗號(hào)。
在一個(gè)創(chuàng)業(yè)的世界里，「增長」的重要性就像氧氣對(duì)于生命一樣，達(dá)不到增長目標(biāo)就意味著死亡。
既然達(dá)到增長目標(biāo)事關(guān)生死，那增長團(tuán)隊(duì)、市場人員還有創(chuàng)始人把「增長」當(dāng)作信仰般的存在就顯得很諷刺了。他們執(zhí)行的計(jì)劃就是非常努力的工作，然后跪下來向上帝祈禱所有事情都像魔法般發(fā)生。
你所犯的錯(cuò)誤很簡單，但是修復(fù)它具有深遠(yuǎn)的意義，而且它會(huì)從根本上改變你實(shí)現(xiàn)增長的道路。
一 . 建立「增長」模型最容易的錯(cuò)誤
增長模型的建立和實(shí)現(xiàn)不是靠臆測增長。雖然這聽起來很明顯，但這是99%%u7684企業(yè)今天在做的事情。
我的朋友a(bǔ)ndrew chen, 在他的好文《預(yù)測新產(chǎn)品的增長時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤以及如何修正》中說他見過的排名第一的錯(cuò)誤是類似這樣的：
在第n個(gè)月，你會(huì)有u_0 x (1 每月增長率)^n 個(gè)用戶。
老實(shí)說，這是不是看起來很熟悉?
這是在定義漂亮的增長來模擬增長，然后這整件事就變成了操控增長率來讓這些數(shù)字看起來合理。你調(diào)低增長率那么你的預(yù)測就不會(huì)看起來太荒謬——只是會(huì)荒謬到讓你成為報(bào)紙上的百萬富翁。
這種模型其實(shí)是沒有用的，因?yàn)樽屇愀惺艿絻r(jià)值的來源僅僅只是表格中增長率那一個(gè)單元格的小把戲。
這就是個(gè)進(jìn)退兩難的局面。實(shí)際上，我們無法選擇增長率。我們只能選擇如何去工作，然后增長率只是我們的工作帶來的結(jié)果。
用andrew的話說，當(dāng)你在建立你的模型的時(shí)候，”關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是如何推導(dǎo)出增長率，而不是臆測增長率”。
推導(dǎo)增長率的過程就是在制定一個(gè)可執(zhí)行的計(jì)劃。我將會(huì)告訴你如何做。
二 . 從最重要的數(shù)字開始
如果我只從mark zuckerberg身上學(xué)到了一件事，那就是你必須一次只關(guān)注一件最重要的事。他教給了我這件事一次，并且我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。
回到2005年，我會(huì)帶著各種新的想法和不同的產(chǎn)品功能去找mark。
在那個(gè)時(shí)候，如果你還能記得的話，人們認(rèn)為facebook是個(gè)很酷的app，但是沒人認(rèn)為它能變成真正的生意。這件事讓我很憂心，我總是擔(dān)心我們不能賺足夠多的錢而且別人也認(rèn)為我們做不到。
這件事促使我產(chǎn)生了一個(gè)天才般的想法：證明那些懷疑都是錯(cuò)誤的，然后讓facebook成為真正的生意并且有相當(dāng)?shù)挠?br>mark聽完了我的想法，然后在白板上寫下一個(gè)詞「增長」。他表明他不會(huì)接納任何一個(gè)不能幫助facebook增長用戶數(shù)量的想法。
當(dāng)我開始運(yùn)營我自己的公司app sumo的時(shí)候，我真的開始感激mark教給我的這件事。這是我們公司曾經(jīng)的看板：
這張看板讓我們很難集中注意力。我們無法拒絕各式各樣的想法，因?yàn)槲覀冇刑嗟臄?shù)字需要提升以至于我們最終什么也提升不了。
更糟糕的是，當(dāng)你詢問周圍的app sumo員工們我們公司的目標(biāo)是什么，每個(gè)人的答案都不一樣。好了，我們暫時(shí)不討論這個(gè)令人尷尬的事情。
在接下來一年的一月份，我們把目標(biāo)定在了獲取3333個(gè)客戶并且?guī)椭麄兘⒚吭?1000的生意。我們的新看板是這樣的：
這是我們真心想要去完成的一個(gè)目標(biāo)，并且整個(gè)團(tuán)隊(duì)都清晰的知道我們這一年要朝著什么方向努力。我們在十月份就完成了目標(biāo)然后快速地吃了幾篇墨西哥玉米片來慶祝。
這就是為什么我們制定了一個(gè)關(guān)于「增長」的計(jì)劃。你的第一步就是去選擇一個(gè)最重要的指標(biāo)，然后再回過頭去思考如何達(dá)到。
三 . 如何達(dá)到，然后超越你的目標(biāo)
現(xiàn)在我們明白了我們的目標(biāo)，下一步將要回過頭去尋找如何達(dá)到的解決方案。
我們不會(huì)去做「社交媒體營銷」和網(wǎng)絡(luò)上一些隨意的博客文章，因?yàn)槲覀冎滥鞘遣豢赡苓_(dá)成我們的目標(biāo)的。
我們是這樣做的，用一個(gè)mint的例子：
如果你認(rèn)為這個(gè)東西太簡單甚至愚蠢，確實(shí)是的，但就是簡單讓它如此強(qiáng)大。
我們用合理的預(yù)估算出了100,000個(gè)用戶的目標(biāo)，然后以此目標(biāo)為起點(diǎn)，反方向追溯到我們需要達(dá)到的用戶的轉(zhuǎn)化率、ctr(click-through rate)和不同來源的流量。
現(xiàn)在我們知道需要做什么了 ——這就是我們要執(zhí)行的計(jì)劃。
上圖中有兩列：總用戶量和已確認(rèn)的用戶量。你必須提前確認(rèn)好市場營銷的效果，不論是博客、推特還是付費(fèi)廣告等等。不要放任不管，只有確定了的才有用。
在實(shí)施計(jì)劃之前就像這樣設(shè)定好指標(biāo)，然后確定好營銷的渠道。當(dāng)你計(jì)劃在實(shí)施的過程中，及時(shí)協(xié)調(diào)好你的預(yù)估和實(shí)際情況。用數(shù)據(jù)表來跟蹤哪些是有用的，哪些是無用的，它會(huì)幫助你及時(shí)的調(diào)整你的計(jì)劃。
如果你能這樣做，你就可以真正想清楚你需要做的事情并且有一個(gè)能指導(dǎo)你完成目標(biāo)的路線圖，而不是希望和祈禱產(chǎn)生好的結(jié)果。