如何搭建高效的用戶增長模型

發(fā)布時間:2024-02-29
談及增長,人們總是習(xí)慣性捧出aarrr模型。然而aarrr到底是怎么來的?到底它的底層邏輯是什么?現(xiàn)階段又存在哪些不足?卻很少有人探討。實際上,增長模型歷經(jīng)了三次大的迭代,了解了這個過程,才能杜絕邯鄲學(xué)步式抄襲經(jīng)典模型,才能更好地理解:如何搭建適應(yīng)時代特色的增長模型。
01 用戶增長模型的三次迭代
過往20年時間,經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)線下模式-pc互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)的三次變革,增長的邏輯,也經(jīng)歷了三次大迭代(如下圖)
傳統(tǒng)增長模型:基于位置的人-貨-場。在傳統(tǒng)線下經(jīng)營中,能占據(jù)優(yōu)勢賣場位置,就等于壟斷了用戶來源。因此區(qū)域、位置的選擇是第一位要素,之后才是如何給賣場配置業(yè)務(wù)員(人)如何引進(jìn)商品(貨)如何優(yōu)化布局(場)。
第一次迭代:prapa產(chǎn)生?;ヂ?lián)網(wǎng)的興起打破傳統(tǒng)渠道對位置(場)的壟斷,也提供給消費者更豐富的體驗。用戶可以免費看視頻、玩游戲、讀文章,體驗流程大大增加。從傳統(tǒng)的“到店即消費”逐步轉(zhuǎn)化為“先體驗,后付費”,甚至“免費體驗,付費增值”。這種轉(zhuǎn)變,使得增長模型,必須關(guān)注體驗全流程,對“推廣→注冊→付費→轉(zhuǎn)化→高客單價”的整個路徑進(jìn)行關(guān)注,以提高轉(zhuǎn)化效率,實現(xiàn)經(jīng)營效果。
第二次迭代:從prapa到aarrr。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)取代了pc互聯(lián)網(wǎng),增長的邏輯也發(fā)生變化:
用戶更加依賴手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用,對移動互聯(lián)網(wǎng)的總的時間投入在提高、但對每個app的忠誠度反而在降低,因此用戶留存(retention)變得非常重要。
新媒體(微信、微博、抖音、快手、b站……),使得用戶觸點更加豐富。獲取用戶的手段,不僅限于廣告推廣,變得更加多樣,因此acquisition概念,取代了promotion。
用戶間互動更頻繁,除了傳統(tǒng)kol,大量koc崛起,病毒式傳播大行其道。這使得用戶間轉(zhuǎn)介紹成為重要增長力量(refer)。
由此可見,增長模型從來不是一成不變,而是隨著技術(shù)條件、商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢而變化。第三次轉(zhuǎn)變,則是近年來隨著ai技術(shù)進(jìn)步、數(shù)據(jù)資源積累增加而悄然進(jìn)行,并在后疫情時代愈發(fā)明顯的變化的,從aarrr向6r模型轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的直觀原因,則是:aarrr模型遭遇越來越多增長難題。
02 后疫情時代,aarrr的新難題
雖然aarrr被很多書籍、文章奉為經(jīng)典。但誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)大躍進(jìn)時代的它,被打上了鮮明的時代烙印。
問題一:整個增長起點仍然是獲客,但新獲客的成本越來越高。獲取新用戶是增長的發(fā)動機(jī)。在高速增長的紅利期,這種觀點無可厚非,但隨著電商、社交、媒體、o2o、游戲等領(lǐng)域頭部玩家割據(jù)局面的形成,留給整個市場的新用戶獲取空間越來越小。相應(yīng)的,獲客成本持續(xù)飆升。想從對手那里搶人可不是件容易事。
問題二:整個增長模型是線性漏斗,用戶轉(zhuǎn)介紹來的太遲。傳統(tǒng)aarrr模型把refer作為轉(zhuǎn)化漏斗最后一步,默認(rèn)了轉(zhuǎn)介紹是只有少數(shù)核心用戶,或者koc/kol們才能做得事。這樣并沒有充分發(fā)揮用戶轉(zhuǎn)介紹的威力,反而為了推動用戶轉(zhuǎn)介紹,額外投入了成本。至于從koc、kol那里購買公眾號、微博、直播推廣位置,則更是把原本應(yīng)該自發(fā)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)介紹變成了生意,變成了另一種形式的廣告,從而拉高了投入成本。
問題三:用戶活躍水份高,羊毛用戶日漸多。傳統(tǒng)的拉動用戶活躍的手段,除了派券,就是簽到、打卡、大轉(zhuǎn)盤、抽紅包、砸金蛋、搖豆子、種果樹。雖然形式多變,但在推送對象上,都是全員參與,很容易養(yǎng)出來一幫專門薅羊毛的活躍參與者,拖高成本。真正沉默的用戶,反而覺得一次又一次的信息騷擾很煩人,最后日趨沉默。
問題四:一刀切式用戶留存劃分。用戶留存的習(xí)慣算法,是人為制定一個“3個月不登錄”之類指標(biāo)作為流失標(biāo)準(zhǔn),把未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的都算作留存用戶。可實際上,用戶在觸達(dá)流失標(biāo)準(zhǔn)以前,行為已經(jīng)有明顯差異,有的特別忠誠,有的飄忽不定,一刀切式劃分過于簡單粗暴,統(tǒng)一喚醒的結(jié)果,則是平均使用力量,導(dǎo)致忠誠用戶挽回難度大,飄忽用戶白占便宜,成本高且效果差。
問題五:轉(zhuǎn)化只靠把券發(fā),簡單粗暴把錢砸。從2013年開始,我們依次經(jīng)歷了拼團(tuán)、在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、o2o、外賣平臺、網(wǎng)絡(luò)打車、共享單車、短視頻等行業(yè)的紅包大戰(zhàn)。以至于“做互聯(lián)網(wǎng)就是發(fā)紅包”的觀念深入人心。在一輪輪紅包轟炸下,用戶胃口日漸刁鉆;拉新、促活的成本都在提升。
縱觀五大問題,成本上升/手段簡單這八個字出現(xiàn)的頻率最高。在行業(yè)紅利期見頂?shù)慕裉?,從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作是必然的趨勢,這就引發(fā)了第三次大變革。
03 適應(yīng)新時代的6r模型
所有的變革,都是從解決具體問題而來。 aarrr當(dāng)前面臨的五大問題,本質(zhì)是來自缺少精細(xì)化手段。想要實現(xiàn)精細(xì)化,就得加深對用戶的了解,提供更個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這又離不開數(shù)據(jù)的積累與ai算法的進(jìn)步。
試想這些年行業(yè)重大革新:基于社交玩法的拼多多;基于個性化推薦的頭條系崛起;阿里開始打通數(shù)據(jù)中臺,推出基于用戶標(biāo)簽的推薦系統(tǒng);都是在改造傳統(tǒng)的增長手段。具體成功經(jīng)驗有以下六點:
1. 基于對用戶了解的精準(zhǔn)獲客。
傳統(tǒng)的投放都是基于渠道屬性進(jìn)行分析。比如發(fā)現(xiàn)a渠道投放效果好,就追加投入;b渠道效果差,就減少投入,一腳一個坑試過來。如果我們能從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”,結(jié)合種子用戶的基礎(chǔ)屬性 偏好特征,建立分析模型,在全渠道鎖定相似人群,就能大規(guī)模獲取高精準(zhǔn)度的新用戶,不用再一步步踩雷嘗試,就能極大降低成本。
這時候,就不是生拉硬拽式的acquisition,而是recruitment,像hr招聘一樣篩選簡歷,先了解面試者的特征再約見,從而極大提升投放效率。
2. 社交傳播前置,激發(fā)新用戶傳播熱情
在獲客階段,就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強連接能力,通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用,從而有效降低單客成本。與轉(zhuǎn)介紹(refer)相比,推力的打造更加強調(diào)再生數(shù)(reproduction),即一個用戶能口碑傳播給他身邊的人。
因此,需要給予用戶簡單、可復(fù)制的任務(wù),快速實現(xiàn)裂變式轉(zhuǎn)發(fā),無需再經(jīng)用戶個人創(chuàng)作,從而避免了轉(zhuǎn)介紹變?yōu)閗oc/kol掙廣告費的途徑這個老大難問題。
3. 分層級定義用戶,制定精細(xì)化促活策略
促進(jìn)用戶活躍要避免盲目、無節(jié)制地打擾用戶,就必須進(jìn)行用戶細(xì)分。除了對用戶沉默程度分層以外,對用戶的行為偏好、可觸達(dá)方式、會響應(yīng)的觸達(dá)內(nèi)容,都需要建立起豐富的標(biāo)簽庫。從而在站內(nèi)推送、彈框、短信、edm等眾多方式中選擇最優(yōu)手段,真正使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。一定程度上避免活躍老用戶薅羊毛。
總之,我們不要簡單的activation,我們需要的是細(xì)致的retargeting。
4. 個性化內(nèi)容定制,激發(fā)內(nèi)在動力
想要降低促活成本,就得擺脫只依靠優(yōu)惠券的一條腿走路方式。因此需要為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容,給用戶留下良好的印象,讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次煥發(fā)活力。這就得依賴大數(shù)據(jù)和推薦算法,打造個性化和人性化體驗。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個性化推薦”,都是基于龐大的標(biāo)簽庫開展精細(xì)化運營的成功實踐。
第3、4步改變,實際上細(xì)化了aarrr模型中的acquisition與retention。在個性化推薦算法助力下,用基于用戶分層的retargeting(分層促活)和retention(內(nèi)容喚醒)避免了大水漫灌式促活活動,從而降本增效。
5. 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo),優(yōu)化轉(zhuǎn)化過程
想要避免無節(jié)制的派券,企業(yè)得對目標(biāo)用戶特征和自身用戶的畫像進(jìn)行多維度對比,從而鎖定適合投放的人群,從源頭上避免用優(yōu)惠券生拉硬拽;在大規(guī)模投放廣告之前,還可將目標(biāo)人群再細(xì)分,對不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行a/b test來指導(dǎo)投放。從而逐步調(diào)整流程,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率提升,也避免了做revenue過份依賴補貼的做法(如下圖)。
(圖片優(yōu)化建議:可以文案中強調(diào)一下,是針對同一個樣本集,進(jìn)行不同的文案測試。)
6. 重視存量經(jīng)營,提升挽留質(zhì)量
從增量經(jīng)營向存量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變是大勢不可逆的。因此在考慮收入轉(zhuǎn)化時,不能“割一波韭菜就走”。要定期復(fù)盤,進(jìn)行流失預(yù)測,識別出有流失傾向的高價值用戶,以做好提前應(yīng)對,降低用戶流失風(fēng)險。經(jīng)營存量用戶的reservation,與直接促成轉(zhuǎn)化的revenue同樣重要。
正是觀察到了這六種精細(xì)化增長的思路轉(zhuǎn)變,每日互動(個推)提出新的6r增長模型。多年來深耕移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗以及對數(shù)據(jù)智能行業(yè)的技術(shù)積累,使得個推打造出更細(xì)致的增長模型。
同aarrr相比,6r模型:
用recruitment細(xì)化了acquisition,提高投放效率
前置了refer,提高社交裂變效率
用retargeting細(xì)化了activation,提高促活效率
新增了reservation,加強了對存量用戶的經(jīng)營
整體邏輯如下:
除了更細(xì)致的劃分與運營以外,基于6r模型的增長邏輯,不再是單純的漏斗式篩選。在運營過程中,用戶會持續(xù)受到個性化的內(nèi)容推動,活躍的用戶會保持活動力;針對即將要流失的用戶,通過個性化內(nèi)容喚起他們對app的美好記“憶”,保持端內(nèi)活躍;針對已流失的用戶,則要進(jìn)行再次的“拉”和“推”,讓他們重新“回”來,以此再度開啟全新的用戶生命周期,形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。
04 6r模型成功經(jīng)驗
6r模型是對aarrr的細(xì)化改進(jìn),因此在落地過程中,常常是首先對aarrr力有不逮的地方進(jìn)行優(yōu)化:強化獲客拉力,強化基于用戶分層的個性化推送,強化用戶留存等傳統(tǒng)運營中的薄弱
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