神秘的小程序在最近悄悄地加強(qiáng)了對(duì)電商社交支持的嘗試。
近一兩個(gè)月，蘑菇街在微信小程序平臺(tái)中，上線了女裝特賣小程序。和以往電商類小程序不同的是，這款小程序是由蘑菇街和微信小程序團(tuán)隊(duì)共同合作研發(fā)的。
“電商化是小程序今年在嘗試的方向之一”，一位接近小程序團(tuán)隊(duì)人士指出。蘑菇街小程序項(xiàng)目的正式啟動(dòng)開發(fā)是在6月初，第一版上線時(shí)間是6月24日，前后大約半個(gè)月時(shí)間。在項(xiàng)目立項(xiàng)以后，蘑菇街小程序近90人的團(tuán)隊(duì)就直接來到騰訊廣州tit創(chuàng)意園，和小程序團(tuán)隊(duì)一起工作。從7月中旬到八月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經(jīng)增長了300%%u3002
直播/社交立減金/公眾號(hào)cpc廣告，新功能直指電商
自7月以來，小程序頻繁地發(fā)布了和電商業(yè)務(wù)密切相關(guān)的小功能。首先是7月24日，小程序在本身未增加直播功能入口的前提下，聯(lián)合蘑菇街女裝一起上線了直播功能，這也是目前唯一具備直播功能的小程序。
“微信小程序團(tuán)隊(duì)對(duì)于一些偏電商的玩法功能，會(huì)讓蘑菇街優(yōu)先內(nèi)測，包括近期推出的電商直播、社交立減金、公眾號(hào)文中cpc廣告幫小程序賣貨，這些功能都是我們先來內(nèi)測、上線后率先開放給我們的”，蘑菇街女裝特賣小程序產(chǎn)品經(jīng)理告訴36氪記者。
直播作為獨(dú)立的功能存在，需要建立在某些特定場景下才能運(yùn)轉(zhuǎn)，可以是娛樂演藝和電商等場景。也因?yàn)檫@樣的考慮，小程序沒有單獨(dú)建立直播的入口，而是和電商平臺(tái)聯(lián)合開發(fā)。
緊接著，7月27日，微信小程序又正式開放了社交立減金功能，這也是微信官方發(fā)布的現(xiàn)金券之一。在小程序支付成功后，就會(huì)自動(dòng)生成小程序立減金，領(lǐng)取后這筆金額會(huì)自動(dòng)進(jìn)入微信“我的票券”里，等到下次在小程序進(jìn)行微信支付的時(shí)候就可以進(jìn)行兌換。
這個(gè)做法極大程度地方便了小程序電商利用社交流量來變現(xiàn)和再推廣營銷，另一方面也看出，張小龍也有意加強(qiáng)小程序的社交功能。
一位小程序開發(fā)者告訴36氪記者，許多電商平臺(tái)之所以對(duì)小程序的熱情一般，是因?yàn)樾〕绦蚣撮_即用，用戶完成單筆消費(fèi)之后就會(huì)退出程序，不利于用戶流量在該電商繼續(xù)留存。但社交立減金則留給這些已經(jīng)進(jìn)行消費(fèi)者用戶下一次進(jìn)入程序的可能，能夠幫助用戶再次回到小程序中進(jìn)行電商消費(fèi)。
蘑菇街女裝特賣小程序產(chǎn)品經(jīng)理表示，通過用戶分享社交立減金的行為，可以吸引更多用戶來到小程序平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，此外社交立減金也讓小程序-卡包-錢包等使用流程更順暢，能夠更好地刺激微信十億用戶的移動(dòng)購買能力。
7月31日，小程序還拉上了公眾號(hào)一起推出了公眾號(hào)文中cpc廣告。該功能讓微信公眾號(hào)可以在圖文推送中靈活插入文中廣告位，并自行選擇商品類目，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)文章內(nèi)容匹配適合的廣告進(jìn)行展示。根據(jù)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊情況，公眾號(hào)可獲得相應(yīng)的廣告收入，即cpc廣告。
“蘑菇街女裝特賣”小程序的產(chǎn)品經(jīng)理表示，微信公眾號(hào)內(nèi)cpc廣告將更有利于小程序電商引入精準(zhǔn)流量，而非大規(guī)模僅追求曝光量的投放;同時(shí)，基于微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也可以在即將到來的小程序電商爆發(fā)中，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的導(dǎo)購收入。
微信電商：微店 or 小程序?
和微店不同的是，小程序電商天生具備更大的微信流量優(yōu)勢。除了公眾號(hào)菜單，朋友圈和微信群以外，小程序還有專門的小程序入口，搜一搜，支持長按二維碼識(shí)別，支持微信錢包卡券，支持會(huì)員卡直接打開小程序等功能，這些都是微店所不能媲美的。
相比微店，小程序里的社交電商玩法反而更靈活一些。“蘑菇街女裝特賣”產(chǎn)品經(jīng)理告訴36氪記者，和許多做小程序的電商平臺(tái)不同，蘑菇街在小程序中舍棄了內(nèi)容導(dǎo)購的部分，增加了拼團(tuán)和0.01火拼的社交玩法。
2016年1月蘑菇街和美麗說合并后，騰訊追加了投資。除了蘑菇街以外，騰訊的其他投資電商平臺(tái)也接連推出了自己的小程序，例如拼多多等。但目前來看，還是蘑菇街和小程序之間的合作最為密切。
“騰訊是蘑菇街和美麗說融合后成立的美麗聯(lián)合集團(tuán)股東”，“蘑菇街女裝特賣”小程序的產(chǎn)品經(jīng)理告訴36氪記者，“小程序本身是一個(gè)面向b端的工具，可以推動(dòng)微信生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，其中也包括電商，微信團(tuán)隊(duì)本身就希望在電商中找到標(biāo)桿平臺(tái)合作，蘑菇街是微信方面比較認(rèn)可的top平臺(tái)”。
該人士指出，在和小程序就電商基礎(chǔ)能力的開發(fā)過程中，蘑菇街團(tuán)隊(duì)也會(huì)針對(duì)一些小程序中不適合電商的設(shè)計(jì)和微信團(tuán)隊(duì)討論，有時(shí)候微信上線的電商強(qiáng)相關(guān)的小程序新功能就是蘑菇街產(chǎn)品經(jīng)理的建議方案。
此外，小程序的分享功能也比以往的h5頁面要靈活，不僅僅設(shè)置在頁面右上角，可以根據(jù)自己的需要放在小程序中的任何地方。這些細(xì)節(jié)都比普通微店和h5頁面的電商要方便。
淘寶的新對(duì)手
7月初，微信就曾邀請(qǐng)一些騰訊在投的電商平臺(tái)參加“推廣內(nèi)測”的項(xiàng)目。通過用戶在“搜一搜”中輸入商品關(guān)鍵詞，搜索列表就會(huì)出現(xiàn)以小程序?yàn)檩d體的商品結(jié)果，點(diǎn)擊該結(jié)果就可以直接跳轉(zhuǎn)到電商小程序的商品鏈接。
這樣以后微信的十億用戶流量就可以跟電商更緊密地捆綁在一起，激活這些社交用戶的消費(fèi)潛力，而社交也這一直是淘寶所欠缺的部分。
很顯然，通過移動(dòng)社交來促進(jìn)電商消費(fèi)是騰訊這幾年來所一直堅(jiān)持的。目前小程序所提供的電商功能還都在嘗試階段，但以7月份如此密集而快速地節(jié)奏推出這些功能，不難判斷小程序電商會(huì)是下半年微信的主要發(fā)力方向之一。
根據(jù)易觀2017年第一季度的數(shù)據(jù)，中國的二維碼支付已經(jīng)占據(jù)線下高頻小額支付的主流，支付寶和騰訊系(財(cái)付通，主要包括微信支付和qq錢包)在國內(nèi)第三方移動(dòng)支付的市場份額分別為53.7%%u548c39.51%%uff0c合計(jì)占領(lǐng)了93%%u7684市場。
無論是移動(dòng)支付能力還是龐大的移動(dòng)社交流量，都讓微信電商成為了淘寶不可小覷的重要對(duì)手。
通過近一個(gè)月的上線推廣，從7月中旬到八月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經(jīng)增長了300%%u3002看起來，下半年的移動(dòng)電商，還有一場硬戰(zhàn)要打。