社會化營銷最大的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)對目標人群的精準投放，因此，巧妙地針對各種網(wǎng)民原創(chuàng)的話題進行對應的植入或引導，則可極大地刺激品牌的影響力。當然，前提條件是你能為大家提供什么便利？
文/張書樂
刊載于《銷售與市場·評論版》2013年10期
來自圣保羅的法比亞娜把制作好的burberry kiss郵件，發(fā)送給遠在紐約的男友。與此同時，臺北市的paul也收到女友從倫敦發(fā)來的burberry kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博百利（burberry）與谷歌進行的一次頗富創(chuàng)意的合作——burberry kisses。
一個吻的意義有多大？
這樣的營銷創(chuàng)意能為博百利帶來什么？對于奢侈品牌而言，其銷量上的意義幾乎為零；但從品牌認知上來說，博百利以親切的數(shù)字化營銷手段，找到了和年輕人群溝通的渠道，對品牌認知度的意義不可小覷。
博百利這個看似很簡單且噱頭感十足的營銷創(chuàng)意，表面上有很強大的技術(shù)支撐，然而，從骨子里來說，整個創(chuàng)意的核心就在于溝通。通過提供一個溝通的便捷工具，讓網(wǎng)民能夠更好地傳遞和表達情感，而與此同時，品牌也就“潤物細無聲”了。其實，這是品牌營銷的一個最基本環(huán)節(jié)——讓消費者知道你。而這個環(huán)節(jié)，在國內(nèi)社會化營銷之中，往往以電子公告板的形式出現(xiàn)。
在微博上，這種狀態(tài)已經(jīng)借精準營銷之名發(fā)生了異化。一方面是官方微博直接放送企業(yè)各種枯燥無味的信息，另一方面是部分機構(gòu)通過主動對微博信息進行搜索，找到相關(guān)話題便“搭訕”，只是“搭訕”的技巧很糟糕。這樣貌似精準投放的營銷戰(zhàn)術(shù)最終效果如何，其實可想而知。
你能提供什么便利？
社會化營銷最大的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)對目標人群的精準投放，因此，巧妙地針對各種網(wǎng)民原創(chuàng)的話題進行對應的植入或引導，則可極大地刺激品牌的影響力。
當然，前提條件是你能為大家提供什么便利？博百利之吻恰恰提供了這種便利，一個讓朋友之間更加有趣地進行交互的小工具。當然，國內(nèi)許多企業(yè)的社會化營銷也并非沒有提供便利，大多數(shù)商品本身就是為了給人們提供便利而產(chǎn)生的，只是營銷的手段過于生硬和直白罷了。造成這一原因的關(guān)鍵是：雖然社會化營銷可以實現(xiàn)精準投放，但效果難以統(tǒng)計，導致企業(yè)直接向銷量要結(jié)果，導致企業(yè)急功近利的狀況發(fā)生。
國內(nèi)企業(yè)是時候轉(zhuǎn)換一下視角了，從你能為大家提供什么便利向大家需要你提供什么便利角度轉(zhuǎn)換。
2013年6月底，手機qq的新一版升級中，恰恰呈現(xiàn)出了這一視角轉(zhuǎn)換所帶來的利好。qq植入的大量生動有趣的表情內(nèi)容，就是大家所需要的便利，即在移動社交網(wǎng)絡之上，文字不夠方便且不足以便捷表達情感，而特色的原創(chuàng)表情則可有效地彌補這一缺憾，并為用戶所喜愛。
同時，這也是一個新的營銷接入口，其所采取的原創(chuàng)表情眾包模式，可以讓更多的設計人員借助該平臺來展示自己的創(chuàng)作成果，一些品牌也不該放過這樣一個利用表情“賣萌”的機會，就如《瘋狂猜圖》那樣。讓品牌混個眼熟，而且很娛樂，不生硬，其實就是社會化營銷的真正勝利，讓用戶心甘情愿地向自己的朋友推銷“廣告”。
一個香吻和一個表情可以勾住消費者，是因為它提供了網(wǎng)民需要的便利，讓人們可以直接“無視”赤裸裸的廣告內(nèi)容，然而這個“勾引”所能維持的時間不會很長，要想和消費者建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，還需要通過社交網(wǎng)絡和網(wǎng)民做朋友。
是時候和大家交個朋友了
社交網(wǎng)絡無疑拉近了人與人之間的距離，為什么它就不能成為人與品牌之間的友誼橋梁呢？
從本質(zhì)上來說，關(guān)于微博、微信的強弱之辯其實毫無意義。資深媒體人楊樾在微博上說了段很經(jīng)典的話：剛開始我覺得朋友圈挺好，都是朋友，沒有戾氣，沒有爭執(zhí)，只有祥和與正能量。但現(xiàn)在全是長篇大論的心靈雞湯，各種佛經(jīng)、各種祈文、各種符咒、各種胡因夢、各種克里希那穆提，知道的這是朋友圈，不知道的還以為是機場書店呢，所以，我現(xiàn)在很少上了。
一個真實用戶的社交網(wǎng)絡，在初始狀態(tài)都是強關(guān)系的，但隨著粉絲積累日益增多，當微信或微博開始走向營銷時，這一切就開始改變，變成一個表面上在交互，實際上充當著公告板用途的偽社交平臺。
微博如此，微信亦如此，目前，企業(yè)的社會化品牌營銷處在十字路口。向左，品牌可以繼續(xù)每天固定地發(fā)布一些段子和企業(yè)信息，每個月階段性地做點惠及粉絲的活動，但總歸是品牌，總是高高在上，不是朋友，繼續(xù)弱關(guān)系下去；向右，積累了一定量粉絲的品牌可以繼續(xù)重復發(fā)段子做活動的行為，但可以試著和消費者說一些“人話”。更關(guān)鍵的是，這時候的品牌社會化營銷應該主動地和熱心的粉絲們?nèi)チ奶欤M入到對方的話題中，不植入任何信息地去溝通，讓粉絲們向“朋友”轉(zhuǎn)換。
一旦成為“朋友”，禮尚往來必然少不了。哪怕是一家小小的裝修公司，通過諸如微信朋友圈分享一下自己在工作中的各種經(jīng)歷，小到吃飯、大到裝修污染處理等，都會激發(fā)朋友們的聊天熱情。
畢竟，時下的社會化營銷，圍觀的太多，參與的太少，推送的太多，點開的太少，皆因那只是品牌，不是“朋友”，宛若《愛蓮說》之稱“只可遠觀，不可褻玩焉”。