很多電商公司都做不好私域流量。這背后的原因在于，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)不適配，以及電商形成的認(rèn)知和習(xí)性，已經(jīng)很難理解和適應(yīng)私域流量池的生存法則等。來自山東的滋補(bǔ)品牌“固本堂”也是如此。從本文中，您將可以看到：
1、為什么起初固本堂做得好電商卻做不成私域?
2、后來，固本堂做了哪些改變，讓私域有了起色?
3、電商公司難做好私域流量背后有哪三點(diǎn)原因?
電商公司做不好私域流量，似乎已經(jīng)成為了一個(gè)魔咒。
從線上起家的滋補(bǔ)品牌“固本堂”起初也中了這樣的魔咒。在大方向上，固本堂采用的是“包裹中放小卡片引流-微信一對(duì)一溝通-引導(dǎo)成交”的方式。這一方式看似完美，但到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，卻遇到了很多問題，中途換了多位負(fù)責(zé)人都沒辦法解決。
固本堂創(chuàng)始人董勇直言，“我們走了很多彎路。”
就這樣， 2017 年、 2018 年，固本堂試水兩年私域流量后，還是只有幾千用戶，更別提帶來的營(yíng)收了。
事情在 2019 年發(fā)生了轉(zhuǎn)變。董勇找到了一位私域操盤手來做指導(dǎo)，讓固本堂的私域有了起色。固本堂試水私域流量的前兩年，沒有做成的原因是什么? 2019 年，做了哪些調(diào)整，才有了起色?私域運(yùn)營(yíng)指南(id：newrankco)采訪的固本堂的案例，希望可以對(duì)大家有所啟發(fā)。
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做得好電商卻做不好私域
創(chuàng)始人復(fù)盤其中的根源
成立于 2011 年的固本堂，沒有選擇線下開店，而是選擇了相繼入駐天貓、京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)。彼時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)比較小，再加上固本堂具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以銷量一直處于同行中的前幾名。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2016 年前后。越來越多的線下玩家開始進(jìn)入線上市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，獲取流量的難度不斷增加。此外，固本堂原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也成為劣勢(shì)，由于單品價(jià)格偏低，使得整體客單價(jià)不高。“我們沒有做客單的提升工作，客戶價(jià)值的挖掘還不夠。”董勇說道。
為了應(yīng)對(duì)這些情況，董勇做出了兩個(gè)決定，一是從阿膠類擴(kuò)展到大滋補(bǔ)類，sku從 10 多個(gè)增加到 150 多個(gè)，形成包括養(yǎng)生滋補(bǔ)系列、養(yǎng)生保健系列、養(yǎng)生燕窩系列、養(yǎng)生花草茶系列、養(yǎng)生谷物粉系列在內(nèi)的五大產(chǎn)品體系。固本堂通過增加新的品類的方式，來增加獲取客戶的維度;第二，做私域流量，用包裹里塞小卡片的方式將天貓的客戶引流到微信里，一對(duì)一溝通，促進(jìn)客戶復(fù)購。
這樣的想法看似完美，卻遇到了很多問題。
比如，引流效果并不好，通過卡片只引流來了2%%u7684用戶，而且很多都是為了領(lǐng)紅包才加客戶，領(lǐng)完紅包后立即把客服拉黑了。
再如，固本堂想推薦用戶購買其他品類的時(shí)候，有的客戶會(huì)說，“我在天貓上買過你們的產(chǎn)品了，我先吃吃看”， 還有的客戶會(huì)說，“我可以買，但如果吃著不管用怎么辦?”
固本堂也曾試著解決這些問題?，F(xiàn)在的負(fù)責(zé)人解決不了，就更換私域負(fù)責(zé)人。期間，固本堂多次更換私域負(fù)責(zé)人，而且請(qǐng)來的都是曾就職于百度等公司的“大牛”。但依舊沒有任何效果。
在接受私域運(yùn)營(yíng)指南(id：newrankco)采訪的時(shí)候，董勇復(fù)盤了走了很多彎路的原因。
“過去幾年，固本堂一直在做天貓、京東。這些平臺(tái)對(duì)產(chǎn)出和數(shù)據(jù)的要求是反饋要快。但是私域流量沒有那么快，數(shù)據(jù)會(huì)有延后，需要積累。而且，招聘來的私域流量負(fù)責(zé)人，過去接觸的人群和固本堂的人群是不同的，他們需要時(shí)間熟悉。”董勇表示，但我們對(duì)私域流量有比較高的期待，要求私域流量很快出業(yè)績(jī)。
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電商公司為何大多都做不好私域流量
背后的原因有三點(diǎn)
2019 年，董勇找到了零壹聚成的私域流量操盤手呂游，來幫助固本堂來做私域流量。在呂游的操盤下，固本堂慢慢找到了自己的節(jié)奏。
呂游認(rèn)為，很多電商起家的公司都做不好私域流量，其中的原因在于三點(diǎn)：
第一，團(tuán)隊(duì)基因。電商公司的員工接觸的是流量和數(shù)據(jù)，沒有做過用戶運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)不知道如何承接私域的客戶。
第二，私域流量是一個(gè)一把手工程，并不是簡(jiǎn)單增加一個(gè)部門就可以做好，需要搭建一個(gè)“小型的公司”，有專門的招聘團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等。
第三，供應(yīng)鏈改造。電商是爆款邏輯，但私域是需求解決邏輯?？蛻敉ㄟ^某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)來后，需要去深挖和滿足他其他的需求。
那么，固本堂后來做了怎樣的改變?
一是確立了“解決方案”的打法。通過研究購買滋補(bǔ)品的人群畫像，確定了整體的方向是為用戶提供解決方案。而如果提供解決方案，必須樹立專業(yè)的形象。
二是設(shè)計(jì)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)。1- 3 個(gè)月，打通從0- 1 的環(huán)節(jié)，不看指標(biāo)，只看模型;4- 6 個(gè)月，是1- 10 的過程，需要完成初步的指標(biāo); 6 個(gè)月后，開始做規(guī)模。
三是設(shè)立組織架構(gòu)。個(gè)人號(hào)、社群、供應(yīng)鏈、招聘、培訓(xùn)等每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的負(fù)責(zé)人。招聘能力和培訓(xùn)能力是固本堂格外看中的，新人入職后，會(huì)進(jìn)行為期一個(gè)月的培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括專業(yè)知識(shí)、銷售技巧等。此外，固本堂還設(shè)計(jì)了每個(gè)月20%%u7684淘汰率。
四是改造供應(yīng)鏈。根據(jù)客戶的需求，來倒推供應(yīng)鏈。
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具體策略
針對(duì)電商平臺(tái)和二類電商客戶做不同的運(yùn)營(yíng)
有了頂層設(shè)計(jì)，固本堂具體是怎么做的?
固本堂的公域流量有兩個(gè)來源。固本堂根據(jù)不同公域流量引流的客戶，做了差異化的運(yùn)營(yíng)。
一類是，天貓等電商平臺(tái)引流的客戶。
從天貓等電商平臺(tái)來的客戶，會(huì)把他們加入社群中，引導(dǎo)購買，最終反哺電商平臺(tái)。
固本堂做社群的方式是，與一些專家合作，專家會(huì)定期在群里做內(nèi)容輸出，從而讓客戶對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生認(rèn)知。并且，固本堂會(huì)根據(jù)每個(gè)人購買產(chǎn)品的不同，將客戶加到不同的社群中，向他們輸入不同的內(nèi)容。比如，在阿膠糕相關(guān)的社群中，會(huì)圍繞為什么要吃阿膠糕，阿膠糕能幫你做什么，怎么去吃阿膠糕等關(guān)專業(yè)知識(shí)做內(nèi)容輸出。除了通過專業(yè)的知識(shí)輸出外，固本堂還會(huì)通過有獎(jiǎng)問答各種互動(dòng)等方式活躍用戶。
這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于：
第一，為什么要用專家在社群中輸出專業(yè)內(nèi)容的方式?這是因?yàn)椋^去客戶有各種各樣的疑問，本質(zhì)都是品牌沒有讓客戶覺得自己需要這個(gè)產(chǎn)品。而做社群，找專家輸出專業(yè)內(nèi)容，才能教育用戶。
第二，為什么最后要反哺天貓等電商平臺(tái)?這是因?yàn)?，?duì)于天貓等電商平臺(tái)來說，最重要的是排名。所以，這個(gè)團(tuán)隊(duì)賺錢不是第一位的，反哺天貓流量才是第一位。
另外一類是，二類電商引流的客戶。
所謂二類電商，指的是以信息流的方式出現(xiàn)在新聞資訊平臺(tái)、視頻平臺(tái)等，用貨到付款的方式進(jìn)行單品推廣。
具體來說，固本堂的步驟是：通過打電話的方式詢問是否收到貨、產(chǎn)品是否有問題等方式觸達(dá)客戶，引導(dǎo)客戶加微信，一對(duì)一溝通，再做需求延展和需求挖掘，根據(jù)客戶之前購買的產(chǎn)品來向他們推薦其他的產(chǎn)品。例如，買了酸棗仁產(chǎn)品的客戶，大都是睡眠不好，固本堂就會(huì)推薦睡眠方面的解決方案。
為了推出對(duì)應(yīng)的解決方案，固本堂進(jìn)行了供應(yīng)鏈的改造。在前期，固本堂會(huì)少量購買外部的產(chǎn)品，來測(cè)試用戶到底是否對(duì)這類產(chǎn)品有需求。如果測(cè)試后發(fā)現(xiàn)用戶有需求，固本堂會(huì)去開發(fā)這樣的產(chǎn)品。目前，針對(duì)這類用戶，新增了海參、燕窩、膏方等新品。
此外，這類用戶會(huì)直接在微信體系內(nèi)成交，將其沉淀在平臺(tái)中。
這背后的關(guān)鍵點(diǎn)在于：
第一，為什么要用一對(duì)一的方式?這是因?yàn)?，通過貨到付款的方式去買東西的客戶，大部分是天貓、京東沒有覆蓋過的人群，有更大的價(jià)值和更強(qiáng)的購買力。此外，固本堂還通過新增燕窩等新品，向客戶推銷幾千乃至上萬的儲(chǔ)值卡等方式，將客單價(jià)從百元提升至了千元。
第二，怎么保證前端引流的商品和后端解決方案具有連續(xù)性?固本堂的做法是，在后臺(tái)，不同的商品設(shè)置有不同的標(biāo)簽，客服可以看到針對(duì)此推薦什么樣的后續(xù)產(chǎn)品，以及使用什么樣的話術(shù)。
私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)：
公域流量和私域流量是兩個(gè)不同的環(huán)境，有兩種不同的生存法則。如果電商公司想要做好私域，就需要適應(yīng)私域的規(guī)則——從爆品邏輯到用戶需求邏輯，并針對(duì)不同渠道來的客戶，給出不同的運(yùn)營(yíng)策略。
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