近年來，每當(dāng)“雙11”“6·18”促銷節(jié)來臨，一些大型電商平臺(tái)就會(huì)出臺(tái)“二選一”措施，要求商家只能選擇在一家電商平臺(tái)做促銷活動(dòng)，強(qiáng)令商家必須與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只在該平臺(tái)上售賣，并關(guān)閉在其他平臺(tái)上的店鋪。由于40多家服飾品牌迫于壓力撤離京東平臺(tái)，今年“二選一”措施產(chǎn)生的反響比往年更大，在業(yè)界、學(xué)界和法律界引發(fā)的探討也較往年更加深入。
對(duì)商家而言，促銷節(jié)是非常關(guān)鍵的一戰(zhàn)，在多個(gè)電商平臺(tái)同時(shí)做促銷，肯定要比只在某一家平臺(tái)做促銷要有利得多，而促銷策略一旦失誤，造成當(dāng)季備貨滯銷，可能帶來沉重的打擊。近期，森馬服飾選擇撤離京東。放棄一個(gè)流量很大的電商渠道，很快出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑和庫存增加，是某些電商平臺(tái)“二選一”措施對(duì)商家造成直接損害的一個(gè)典型案例。“雙11”結(jié)束后，可能還會(huì)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌商因“二選一”站隊(duì)而遭受損失，森馬服飾并不是最嚴(yán)重的。“二選一”措施多由在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勢(shì)地位的超級(jí)電商平臺(tái)提出，旨在限制或禁止商家在其他平臺(tái)做促銷，以削弱其他電商平臺(tái)的生意，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展空間。與一些商家因被迫“二選一”而遭受損失相比，其他電商平臺(tái)顯然也是“二選一”的受害者，而且因?yàn)槭窃摯胧┳钪饕拇驌裟繕?biāo)，其他電商平臺(tái)從一開始就是最直接的受害者。“二選一”措施的初步后果是構(gòu)成了不合理競(jìng)爭(zhēng)行為，破壞了電子商務(wù)市場(chǎng)生態(tài)，當(dāng)其被超級(jí)電商平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張利用，就會(huì)發(fā)展成為一種“濫用市場(chǎng)支配地位”的壟斷行為。
“二選一”措施的第三個(gè)受害者是消費(fèi)者。無論是商家因減少了在其他電商平臺(tái)的促銷展示，減少了商品接觸消費(fèi)者的頻次和覆蓋范圍，還是其他電商平臺(tái)因?yàn)樯碳页冯x而影響了人氣，削弱了電商的整體生態(tài)與活力，最終都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、議價(jià)權(quán)等遭受減損。在此過程中，雖然消費(fèi)者的權(quán)益受損一開始并非直接的體現(xiàn)，消費(fèi)者未必會(huì)產(chǎn)生激烈的反彈，但并不意味著消費(fèi)者可以“事不關(guān)己高高掛起”。因?yàn)槌?jí)電商平臺(tái)“二選一”措施形成壟斷行為，消費(fèi)者也將成為毫無還手之力的“人質(zhì)”。
一個(gè)人、一家企業(yè)如果運(yùn)用不合理、不正常的手段，能夠迅速獲得可觀的利益，他就會(huì)趨向于無節(jié)制、最大限度地運(yùn)用這種手段。他尋求通過合理、正常的手段(如技術(shù)創(chuàng)新)獲取利益的動(dòng)力將大大降低。某些電商平臺(tái)每年促銷節(jié)都搞“二選一”，一方面表明他們從中的確獲益匪淺，另一方面也說明，“二選一”這種不合理、不正常的手段，已經(jīng)成為他們難以擺脫的路徑依賴，并阻礙他們?cè)谄脚_(tái)管理、集中促銷等方面探索技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。所以，超級(jí)電商平臺(tái)最終也是“二選一”措施的受害者，只不過目前從中獲利太容易，他們很難對(duì)此自知自警罷了。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室主任方興東近日在“超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)政策和壟斷行為規(guī)制研討會(huì)”上提出，應(yīng)當(dāng)以遏制電商平臺(tái)“二選一”措施為突破口，將超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整理問題正式提上日程，這不但是加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建和諧健康電商生態(tài)的需要，也是中國(guó)電子商務(wù)強(qiáng)化法治建設(shè)、與國(guó)際規(guī)則接軌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。從這個(gè)角度說，“二選一”之類問題如果遲遲不能解決，中國(guó)的整個(gè)電商生態(tài)、法治環(huán)境、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力以及國(guó)際形象都將成為受害者，這絕不是危言聳聽。
(作者系江西省贛州市檢察官)