“京華茶葉“是我國第一個茶葉類商標(biāo)，其轉(zhuǎn)讓和回購之路，既是中國企業(yè)品牌意識從缺失到覺醒的過程，也是中國企業(yè)在新舊兩種體制下、必然經(jīng)歷的興衰過程，更是中國企業(yè)敢于與國際巨頭較量的開始。
知名民族品牌被國際巨頭并購后、迂回滅掉的例子很多，但被原品牌持有者再購回的卻難得一見，“京華茶葉“的離家和回家之路，令人深思。但品牌回家后要走的路并不平坦，誰將是市場最后的贏家依舊難料。
達(dá)能與娃哈哈的合作紛爭，擊痛了國人那根最敏感的神經(jīng)：多年來一些知名、成長力很強(qiáng)的民族品牌，被跨國公司以各種名義收入囊中后，逐步走上死亡之旅。雖然跨國公司的發(fā)展史，就是一步品牌并購史，但這些民族品牌代表的，幾乎是中國一個時代、一個領(lǐng)域的成長史，他們的未來曾是中國經(jīng)濟(jì)的未來，承載著國人的強(qiáng)國富民夢，但這個未來被攔腰截斷了。
現(xiàn)實就是這么無情，強(qiáng)者淘汰弱者，資本逐利而去，自然法則誰也無法改變，即使想阻礙，也只能是瞬間之得，結(jié)果更加窘困難料。
令人痛心的是，這些民族品牌的淪陷，幾乎都是在“千方百計與跨國巨頭尋求合作，以求更好發(fā)展“的美妙理想簇?fù)硐?，掉入一個巨大陷阱、最后被理想葬送的。這使一個理想之旅的死亡，有了悲傷又悲壯的意味，從此在國人心中揮之不去，久久纏繞。
而今這種失守和淪陷，仍在持續(xù)并升級，部分跨國公司對我品牌的打壓，已進(jìn)入戰(zhàn)略階段，一些知名并有相當(dāng)競爭力的民族品牌，正被部分跨國公司以各種名義和手段逐步收復(fù)，雖然我國相關(guān)法律對此已有種種限制，但具體案例復(fù)雜難斷。這是一場商戰(zhàn)，贏輸只能由強(qiáng)者掌控。
正當(dāng)達(dá)能與娃哈哈的紛爭白熱化時，一個另類事件出現(xiàn)了：6月13日，北京茶葉總公司在京召開新聞發(fā)布會，宣布離家8年的“京華茶葉“品牌，已被公司從當(dāng)年的品牌購買者—聯(lián)合利華手中購回。
這是一個不同于其它企業(yè)的成長版本，其頑強(qiáng)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型能力，終于為收復(fù)失去的品牌，打下了堅實基礎(chǔ)，同時擁有了掌控命運的能力。雖然很多人認(rèn)為品牌以低于轉(zhuǎn)讓價回家，是件非常開心的事，但這不是最值得關(guān)注的，最值得關(guān)注的是該公司在品牌離家的8年時間里，怎樣完成了從一個缺乏綜合競爭力、只是單純的生產(chǎn)批發(fā)商、向具有綜合競爭力的批發(fā)零售商的轉(zhuǎn)變，直至8年后再次崛起。這不是常規(guī)意義上的8年，是一個行業(yè)發(fā)展史發(fā)生了轉(zhuǎn)折：從計劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)。“京華茶葉“品牌回家，也成為穿越一個時代的艱難之旅。
1999年8月，北京茶葉總公司主管上級北京二商局對外宣布：由于發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，“京華茶葉“品牌將有償轉(zhuǎn)讓給聯(lián)合利華，所籌資金用于公司戰(zhàn)略調(diào)整。
這個1950年代成立的中國老字號，就這樣讓1981年注冊的我國第一個茶葉類商標(biāo)，在這個夏天離家了。沒有人知道這對當(dāng)時公司員工的心理打擊有多重，但此舉一定是迫不得已。
北京茶葉市場自1997年由專營轉(zhuǎn)為放開后，部分企業(yè)逐漸變得命懸一線，北京茶葉總公司就是案例。其在發(fā)展的鼎盛時期，曾達(dá)到年銷售茶葉16萬擔(dān)、銷售額3億元的好業(yè)績，并首開中國袋泡茶先河，成為北京和中國茶葉市場聞名的花茶經(jīng)銷商。
成長于壟斷時代的企業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)面前手足無措，不到三年時間，公司年銷售額便大幅下滑，被迫將“京華茶葉“品牌轉(zhuǎn)讓。與品牌一同被轉(zhuǎn)讓的，還有工廠及主要技術(shù)人員，300多人的企業(yè)一下子走掉200多人，曾經(jīng)的花樣年華結(jié)束了。
但令人沒想到的是，該企業(yè)經(jīng)過艱難轉(zhuǎn)型，完成了從生產(chǎn)批發(fā)商向批發(fā)零售商的轉(zhuǎn)變，并在幾年后成為北京、乃至全國聞名的馬連道茶葉一條街的立市商，為該市場的建立和發(fā)展立下汗馬功勞。
此時聯(lián)合利華對京華茶葉的經(jīng)營，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，市場節(jié)節(jié)下滑，終至在市場銷聲匿跡，為品牌原主人將其購回提供了可能。
“京華茶葉“品牌從離家到回家，見證了一個企業(yè)、一個行業(yè)時代的變遷。
“京華茶葉“品牌離家后，北京茶葉總公司經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程，從而在市場上再次崛起？本報記者就此與該公司總經(jīng)理彭廣義進(jìn)行了對話。
記者（以下簡稱記）：彭總你好！當(dāng)京華茶葉品牌、工廠及工人一同被轉(zhuǎn)讓時，你正在北京二商局工作，你當(dāng)時對這事怎么看？
彭廣義（以下簡稱彭）：當(dāng)時對這事想得不太多，中國茶葉企業(yè)改革步子很快，尤其是外地，許多國有茶葉公司成為股份制企業(yè)，新茶葉公司也紛紛冒出來，產(chǎn)茶區(qū)變化更快，沖擊著原有市場格局。但北京的茶葉市場直至1990年代初才完全放開，這給北京茶葉總公司這樣的老國企帶來了巨大沖擊。當(dāng)時遭遇沖擊的不止我們，很多國企遇到同樣問題。公司年銷售額高峰時曾達(dá)3億元，年銷售茶葉16萬擔(dān)。但市場放開后下滑很快，最低時年銷售額只有1.2億元，利潤微薄。
記：這是品牌被轉(zhuǎn)讓的重要原因。公司此前一直壟斷經(jīng)營業(yè)績很好，資金應(yīng)不成問題。但資料顯示：將品牌轉(zhuǎn)讓主要是為公司調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略提供資金支持，品牌轉(zhuǎn)讓是資金籌集的唯一出路嗎？
彭：這個問題因當(dāng)時我不在公司，不好回答，但很重要的一點是面對困境，總得找個解決辦法，轉(zhuǎn)讓品牌也許是一種解決辦法吧。
記：茶葉銷售大幅滑坡后，沒想過對公司進(jìn)行股份制改造嗎？
彭：想過，但時機(jī)一直不成熟。
記：當(dāng)時多數(shù)中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識都很膚淺。
彭：當(dāng)時企業(yè)面臨的是怎么活下去。作為那個時代的一個當(dāng)事人，我深感市場競爭的激烈，面對市場份額的減少，降低成本，卸下包袱，解決吃飯問題十分迫切。
記：品牌轉(zhuǎn)讓后不久，二商局就將你派到到該公司，當(dāng)時是否感覺沒有出路？
彭：有這種感覺。但我很快了解到，該公司曾是我國茶行業(yè)內(nèi)銷龍頭企業(yè)，在消費者中影響力很大，在全國茶行中也有很高名氣，僅賣掉品牌和部分資產(chǎn)，還不足以抵消他的生存優(yōu)勢，其生命力是很強(qiáng)的，通過其發(fā)展史可以看出這點。
公司1950年建立，1956年我國公私合營時，40多個老茶莊以其為主實行了合營，使其全面繼承了北京的茶文化、茶歷史和茶技術(shù)，并具備了將多地優(yōu)勢結(jié)合在一起的能力，由此產(chǎn)生了幾個第一：一是花茶拼配技術(shù)全國最好。茶葉拼配是集眾家之長，讓口味更醇、更香，所以得到北方消費者喜愛；二是京華茶葉第一個讓鋁箔袋包裝茶進(jìn)入千家萬戶；三是公司是馬連道茶葉一條街的立市之源。公司的技術(shù)水平行業(yè)一流，當(dāng)時的全國茶葉比賽，如沒有北京茶葉總公司參加，都不具備權(quán)威性。
通過以上歷史可以看到，該公司作為中華老字號企業(yè)，其發(fā)展代表了北京市的茶葉發(fā)展史，在全國茶葉界也有很重的一筆。這決定了1964年當(dāng)故宮對老茶進(jìn)行清理時，直接將兩噸老茶清理到我們這，使我們的珍藏茶里從此有了故宮茶，全國有此珍品的只我們一家。
京華茶葉有兩個內(nèi)涵，一是國內(nèi)各類產(chǎn)地正宗、質(zhì)量上乘、價格合理的原產(chǎn)地保護(hù)的名茶，我們都經(jīng)營；二是我們獨有的花茶拼配技術(shù)，使我們的花茶成為北方消費者很喜歡的北京花茶。
市場競爭初期我們搞了商標(biāo)注冊，搞了袋裝茶并跨省流通，京華品牌走俏市場，一定程度上是靠這個袋泡茶，公司也就此成為坐商，大家都來搶我們的貨。當(dāng)這種慣性驟然截止時，帶給我們的打擊太重，公司由此進(jìn)入陣痛階段。
1992年南方茶商開始涌向北京，這之前馬連道的茶商只我們一家，這些茶商的到來打破了這里的平靜，隨著市場逐步放開，馬連道就這樣逐漸立市了。市場經(jīng)濟(jì)時代誰想一手遮天，都不可能。
彭：一部分轉(zhuǎn)讓了。
彭：就是剩余人員也是財富，他們對茶行業(yè)充滿感情。讓我沒想到的是，公司的行業(yè)影響力這么大，雖然出現(xiàn)一次外科手術(shù)，但影響力及在消費者心中的信譽(yù)，依然很好，這是我們能重新站起來的重要原因。同時我們把馬連道的生產(chǎn)加工廠建成茶葉市場，為我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、為后來馬連道茶葉一條街的形成，提供了空間，我們也開始由生產(chǎn)批發(fā)商向批發(fā)零售商轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)型機(jī)會我們抓住了。
彭：最初的考慮并不成熟，但機(jī)遇來了。馬連道的工廠空出來后丟掉很可惜，就想可將馬連道做成一個茶葉批發(fā)零售市場。恰好這時宣武區(qū)領(lǐng)導(dǎo)找我們，說一些茶商沒處去怎么辦？與我們做大馬連道的想法一拍即合。馬連道位置好，可成為很好的商業(yè)區(qū)，市場將機(jī)遇給了我們。
彭：我們的經(jīng)營觀念發(fā)生了變化，與市場經(jīng)濟(jì)吻合了，由此我們該抓住的機(jī)會都抓住了。有人曾提出茶行業(yè)還是不是朝陽產(chǎn)業(yè)？1990年代末期時我們無法判斷，但現(xiàn)在我們說茶行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。很多國家已認(rèn)識到中國茶的天然性和有益于健康，對中國的茶文化也十分欣賞，為我們走出國門提供了條件。今天的一切只是開始，我們的產(chǎn)業(yè)鏈將繼續(xù)拉長，國際市場也在等待我們?nèi)ラ_拓。
記：未來發(fā)展空間確實很大，不過茶文化到底是什么？
彭：中國是產(chǎn)茶大國，各產(chǎn)茶區(qū)都有獨特的茶葉加工方法、品茶方法和茶具。如北京是大碗茶，南方是小杯品茶，體現(xiàn)出濃郁的地域人文精神，有如各地不同的戲曲和唱腔，中國文化就深含其中，茶文化就源于這豐富多采的生活當(dāng)中。
記：聯(lián)合利華相關(guān)人士曾就“京華品牌“回歸一事，闡述過他們的見解，認(rèn)為是其對中國茶文化了解不夠，以為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里，采用工業(yè)化手段可解決一切問題，但結(jié)果恰恰相反。你怎么看這個問題？
彭：聯(lián)合利華對品牌無論收購還是放棄，都是一種戰(zhàn)略選擇，兩種選擇都顯示了勇氣。聯(lián)合利華只是放棄了“京華茶葉“這個品牌，并沒有放棄中國茶葉市場，他們有自己的茶葉基地，有研發(fā)，有現(xiàn)代化銷售方式，他們的中國茶葉經(jīng)營之路剛剛開始，未來究竟誰勝誰負(fù)還很