營(yíng)銷人員是創(chuàng)意更重要，還是現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)更重要？回答這種問題我們不能掉入非此即彼的思維中。
在品牌的市場(chǎng)、用戶心智認(rèn)知、營(yíng)銷投放、品牌的形象護(hù)城河等都相對(duì)比較成熟與穩(wěn)定時(shí)，這時(shí)候營(yíng)銷人員的創(chuàng)意比市場(chǎng)調(diào)研更重要。比如杜蕾斯就是一個(gè)典型的例子，文案總是在不停的創(chuàng)新，當(dāng)然這也和其用戶群體與行業(yè)需求相符合。
反之，當(dāng)品牌的市場(chǎng)定位、用戶的心智認(rèn)知、品牌形象等都相對(duì)模糊與空白的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)就比營(yíng)銷人員的創(chuàng)意重要的多，市場(chǎng)就在事實(shí)中等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一個(gè)發(fā)現(xiàn)，便可以撬動(dòng)大半個(gè)甚至是整個(gè)市場(chǎng)。
然而企業(yè)都是從0到1的過程，任何企業(yè)都是從不成熟發(fā)展為成熟。所以調(diào)研是一條必經(jīng)之路，營(yíng)銷都是從調(diào)研開始的。
企業(yè)從0到1，了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只有通過調(diào)研這一條路徑嗎？在文化人想來是的。
然而很多企業(yè)根本就不在乎調(diào)研，不去了解和尊重市場(chǎng)，其原因在于不理解調(diào)研。
調(diào)研的具體作用有哪些呢？怎么進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)？如何進(jìn)行實(shí)施調(diào)研？別急，我們一個(gè)一個(gè)來說。
一、調(diào)研的作用
調(diào)研可以高效、低成本、快速的達(dá)成以下作用：
1、全面了解用戶，給用戶表達(dá)的機(jī)會(huì)
西方哲學(xué)有句名言“人是萬物的尺度”，在中國(guó)也有一句類似的話“人乃萬物之靈”，都在一定程度上，表明人是非常主觀的。當(dāng)然具體的哲學(xué)問題我們不進(jìn)行深入探討。
在消費(fèi)者了解企業(yè)、接觸企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)過程中，其一定會(huì)產(chǎn)生一些或者比較多的關(guān)于個(gè)人對(duì)企業(yè)主觀的看法、建議。
消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)購的話那還好，如果消費(fèi)者因?yàn)槟承┰蛟僖膊粫?huì)考慮和選擇你的企業(yè)，不進(jìn)行調(diào)研我們則永遠(yuǎn)的失去了一個(gè)改進(jìn)企業(yè)的機(jī)會(huì)。
好比在企業(yè)的管理中，無論是一線人員，還是中高層管理人員，在每天的工作中，一定會(huì)就具體的工作內(nèi)容，工作所產(chǎn)生的問題產(chǎn)生自身的想法，或是對(duì)企業(yè)管理流程、作業(yè)流程的建議，如果不設(shè)立一個(gè)給員工表達(dá)與建議的機(jī)制，這些好的想法建議很大程度上就會(huì)爛在員工的肚子里。
消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行復(fù)購，通過調(diào)研我們可以了解企業(yè)對(duì)其吸引點(diǎn)在哪…..總之，通過調(diào)研我們可以全面的了解消費(fèi)者的用戶面貌、需求與認(rèn)知、整個(gè)的消費(fèi)過程、個(gè)人主觀想法。
2、給營(yíng)銷決策做支撐
有了對(duì)用戶清晰了解之后，此時(shí)再去制定營(yíng)銷方案，會(huì)清晰與準(zhǔn)確得多，至少比坐在辦公室拍拍腦袋會(huì)準(zhǔn)確。
調(diào)研的數(shù)據(jù)會(huì)給企業(yè)對(duì)消費(fèi)者核心需求、認(rèn)知與企業(yè)市場(chǎng)定位的決策做支撐，實(shí)現(xiàn)真正的按需生產(chǎn)，而不是拍腦袋生產(chǎn)。在確定這些之后，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，宣傳推廣都能圍繞其形成統(tǒng)一整體的營(yíng)銷行為。
比如小馬宋老師在確定云耕物作走“真紅糖，真的暖”戰(zhàn)略之后，其包裝設(shè)計(jì)，代言人，線上的渠道推廣都圍繞這點(diǎn)進(jìn)行突破，樹立品牌。同樣王超老師的六個(gè)核桃營(yíng)銷策劃也是如此。
3、改善管理與數(shù)據(jù)收集
很多時(shí)候，營(yíng)銷方案的執(zhí)行比制定要重要的多。調(diào)研不僅局限于企業(yè)的外部人員，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工，也可以進(jìn)行內(nèi)部的關(guān)于對(duì)企業(yè)管理、對(duì)用戶的理解方面的調(diào)研。
1.可以幫助企業(yè)改善自身的管理，使高層與中層更理解一線員工、給員工表現(xiàn)與發(fā)揮的舞臺(tái)，從而可以在執(zhí)行營(yíng)銷方案的時(shí)候得到員工的大力支持。
2.可以從內(nèi)部員工對(duì)消費(fèi)者理解的角度去驗(yàn)證關(guān)于消費(fèi)群體的調(diào)研的準(zhǔn)確性。從內(nèi)部員工以及外部消費(fèi)者所得到的數(shù)據(jù)會(huì)相輔相成，使數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，符合事
另外一點(diǎn)對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，想進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集是非常困難的。而用戶調(diào)研可以較低成本高效率的解決這個(gè)問題。而后可以想辦法如何打通從前端到后端整個(gè)消費(fèi)流程，企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程的線上數(shù)據(jù)登記、分析、處理等。
雖然調(diào)研有這么多好處，但不同的調(diào)研問題、調(diào)研方法所帶來的結(jié)果可能截然不同。為了讓大家順利調(diào)研成功，避免踩坑，接著我們分別聊聊如何設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問卷和企業(yè)員工的調(diào)研問卷。
二、消費(fèi)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
問卷的設(shè)計(jì)是調(diào)研的靈魂，好的問卷可以一步一步引導(dǎo)消費(fèi)者回答，打消消費(fèi)者的顧慮與反感，說出心中的真實(shí)感受，把握關(guān)鍵的市場(chǎng)信息。
我們應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行提問以及在提問方式上做以下處理：
1、基本用戶信息
用戶的基本信息主要有：姓名、電話、微信聯(lián)系方式、年齡階段、職業(yè)收入水平、大概住址。
我們做調(diào)研的時(shí)候，所有的用戶基本信息都要全部獲得嗎？
不一定。有些信息的收集獲取對(duì)企業(yè)理解和了解用戶并沒有什么幫助，還會(huì)讓消費(fèi)者反感，增加調(diào)研阻礙。
例如做零售行業(yè)、餐飲行業(yè)用戶群體是普羅大眾。我們做基本信息調(diào)研的時(shí)候去問用戶的職業(yè)收入水平信息，對(duì)營(yíng)銷方案的決策并沒有什么用，吃一頓飯就幾百塊錢，誰會(huì)吃不起呢？打聽別人收入人家會(huì)反感。
相反我們可以重點(diǎn)的詢問顧客的大概住宅地址，不需要很精確，大概知道是哪個(gè)小區(qū)哪條街道就行。
因?yàn)樽隽闶?、餐飲的商圈概念很重要，知道用戶的地址分布，我們可以知道自己的商圈輻射范圍有多大，用戶存不存在集中的現(xiàn)象，如果存在為啥會(huì)造成這種現(xiàn)象？這個(gè)在后續(xù)的與用戶訪談?wù){(diào)研中可以深入了解。
總之在基本信息這塊要想清楚哪些些信息對(duì)我們很重要，相對(duì)重要，以及可有可無。
另外一點(diǎn)在問微信聯(lián)系方式和加微信上，可以直接設(shè)立方不方便加您微信的選項(xiàng)，因?yàn)樽髡邆€(gè)人主觀認(rèn)為有以下幾個(gè)好處：
1.不會(huì)造成后續(xù)突然加客戶微信客戶的反感。
2.測(cè)試消費(fèi)者對(duì)企業(yè)感興趣的比例，因?yàn)樵敢饧游⑿诺谋硎镜氖窍牒罄m(xù)多了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)，證明的是想二次交易或者多次交易。而不愿意留微信的很大概表明不想去了解企業(yè)后續(xù)的動(dòng)態(tài)，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)和我無關(guān)了。
2、用戶的消費(fèi)習(xí)慣
用戶的消費(fèi)習(xí)慣包含以下信息：消費(fèi)頻率、相似品類的消費(fèi)產(chǎn)品種類（比如飲料品類可以了解消費(fèi)者經(jīng)常愛喝什么，如奶茶、咖啡等）、同一品類的消費(fèi)場(chǎng)所、進(jìn)一步了解前消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)者認(rèn)為好的點(diǎn)在哪、在進(jìn)行這種消費(fèi)的時(shí)候消費(fèi)者擔(dān)心的地方在哪。
很多企業(yè)在自己的開發(fā)完的產(chǎn)品之后會(huì)存在對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂，如消費(fèi)者會(huì)不會(huì)感興趣進(jìn)行消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)多少次、利潤(rùn)水平怎么樣。
于是開始進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)出類似“您覺得這個(gè)產(chǎn)品怎么樣”，“您喜不喜歡這種產(chǎn)品形式”“您覺得這個(gè)口味如何”…..這種的問題。
這種問題讓消費(fèi)者怎么回答，根本性的思路錯(cuò)了！
想了解上述信息不是去直接問消費(fèi)者，消費(fèi)者畢竟不是專業(yè)的，無法給出準(zhǔn)確的回答。
我們可以透過消費(fèi)者的前消費(fèi)習(xí)慣了解到類似品類，同一品類的消費(fèi)情況，從而確定與改進(jìn)自身產(chǎn)品，這樣會(huì)準(zhǔn)確得多，畢竟這都是存在的事實(shí)，實(shí)事求是。
例如您一般會(huì)多久進(jìn)行一次這種消費(fèi)？深入的了解消費(fèi)者是在什么場(chǎng)景下進(jìn)行這種消費(fèi)？這樣就了解到消費(fèi)頻率與場(chǎng)景；之前愛去哪些地方進(jìn)行這種消費(fèi)？理由和原因在哪？吸引的點(diǎn)在哪？這樣就了解到競(jìng)爭(zhēng)情況，其中便包含了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格信息；最后在進(jìn)行這種消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者的擔(dān)憂是什么，或者之前不好的體驗(yàn)在哪？這樣就了解到消費(fèi)者痛點(diǎn)在哪。
3、消費(fèi)者來源信息與消費(fèi)場(chǎng)景
如標(biāo)題所述，消費(fèi)者的來源信息主要了解消費(fèi)者是如何知道我們企業(yè)產(chǎn)品的。很多調(diào)研確實(shí)會(huì)做這一步，做完這一步之后，就斷了。
我們完全可以深入的往下挖呀，在了解到我們之后，為什么消費(fèi)者選擇了消費(fèi)，其動(dòng)機(jī)和情況是什么！
當(dāng)然我們不能直接問這個(gè)，太模糊了，消費(fèi)者回答困難。
我們可以具體化問題，比如消費(fèi)場(chǎng)景，您是在怎樣的場(chǎng)景下了解到我們產(chǎn)品后選擇購買的。
聊到這里我們稍稍總結(jié)下調(diào)研問卷的一個(gè)原則：盡量具體化，實(shí)體化，以及以聊天的方式一步一步深挖。
4、消費(fèi)流程與建議
消費(fèi)流程與建議主要包括：消費(fèi)者進(jìn)店的第一感覺、選擇了哪些消費(fèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品建議是什么。
我們接上上面的原則，我們不能直接問消費(fèi)者相關(guān)的這種問題，太模糊了很難回答，我們可以具體化，實(shí)體化。
例如對(duì)比*店您覺得剛來我們店比其好在哪里、不足之處在哪；在消費(fèi)產(chǎn)品中與您常用的、心目中的預(yù)期有什么區(qū)別；
而在建議上，可以從倆個(gè)角度出發(fā)，一是把我們想對(duì)企業(yè)的改變放進(jìn)去，測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)、二是就具體的流程，產(chǎn)品提建議問題；
比如如果我們加入等餐時(shí)間過長(zhǎng)打折的機(jī)制您覺得怎樣?又或?qū)τ谀衬钞a(chǎn)品您覺得怎么會(huì)更符合您的習(xí)慣呢?
關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，我們差不多就聊這么多了。文化人非常不好意思的“在教你們做事”，如果想要專業(yè)的人做專業(yè)的事，歡迎和作者聯(lián)系。（給自己打個(gè)廣告）
三、企業(yè)員工調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
在設(shè)計(jì)完關(guān)于消費(fèi)者的的問卷之后，可以相應(yīng)的從倆個(gè)方面設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)員工的問卷：
1、消費(fèi)者與員工
與消費(fèi)者接觸最多的一定是一線員工。他們相對(duì)來說是比較了解消費(fèi)者的。
我們可以借此間接了解消費(fèi)者的基本信息、與消費(fèi)流程建議內(nèi)容。
如在基本信息上對(duì)店員就消費(fèi)者的衣著、年齡階段詢問。在消費(fèi)流程上就消費(fèi)者一般會(huì)問店員什么問題比較多、消費(fèi)過程中有什么比較顯著的行為、消費(fèi)者中會(huì)不會(huì)閑聊到企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容，如果有是什么？
還是抓住總的原則，把問題具體化、實(shí)體化、對(duì)問題深挖以及從員工與消費(fèi)者接觸出發(fā)。
需注意的是對(duì)員工進(jìn)行調(diào)研不能去了解員工的基本信息，應(yīng)該是匿名，如此才能打消員工的顧慮。
2、企業(yè)與員工
除了從員工的口中去了解與印證消費(fèi)者，還可以給員工表達(dá)機(jī)會(huì)。
我們可以接著上面的問題，讓員工就消費(fèi)流程、消費(fèi)者的問題給出自己的解決方法、建議?？赡鼙茸约合霑?huì)更好，而且讓員工實(shí)現(xiàn)自我，穩(wěn)定“軍心”。
以及讓員工就領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格、管理溝通方式、工作時(shí)間與內(nèi)容、薪資待遇問題發(fā)表自己的建議，當(dāng)然這些都是匿名的。
尊重員工的老板與企業(yè)，員工才會(huì)尊重老板與企業(yè)。如此我相信大家一定會(huì)上下一心，無論是