作者|張超 編輯|羅麗娟
南極人，一個因“保暖內(nèi)衣”而家喻戶曉的品牌，卻靠著吊牌生意賺得盆滿缽滿。
上世紀末，“保暖內(nèi)衣”的概念開始在國內(nèi)興起，憑借著密集的廣告投放，以及天王巨星的代言，“南極人不怕冷”的廣告詞深入人心。僅兩三年時間，南極人已躍居中國保暖內(nèi)衣品牌前列。
彼時，普通人家里能有一件南極人保暖內(nèi)衣是件可以說道許久的事情; 20 年過去，誰的家里還能有一件南極人自產(chǎn)商品，更是值得炫耀一番——
畢竟，現(xiàn)在的南極人已經(jīng)不生產(chǎn)內(nèi)衣，只是吊牌批發(fā)商。網(wǎng)友甚至調(diào)侃，“萬物皆可南極人，可能只有吊牌是真的?！?br>自 12 年前，南極人就砍掉了所有生產(chǎn)和銷售端的自營環(huán)節(jié)，只留下“南極人”三個字做“品牌授權(quán)”;如今，其已徹底轉(zhuǎn)型電商服務(wù)企業(yè)，并于 2015 年更名為“南極電商”，借殼新民科技登陸中小板。
有人說，南極人靠著賣商標賺錢走不長遠;也有人認為，這種模式提供了很多增值服務(wù)，能為中小業(yè)主創(chuàng)造機會。爭議尚無結(jié)論，但資本市場上，南極人卻表現(xiàn)搶眼。
南極電商股價表現(xiàn)
2016 年 1 月成功上市至今，南極電商股價累計漲超290%%uff0c市值已經(jīng)翻了近三倍。特別今年以來，南極電商股價累計上漲了70%%uff0c市值近 515 億元。
靠賣吊牌年入 39 億
從華東政法學(xué)院畢業(yè)后，張玉祥先在國企干了幾年，不滿足于現(xiàn)狀，于是在 1997 年下海做起了服裝生意。
當時，同為上海人俞兆林創(chuàng)辦的服裝品牌推出了一個新鮮玩意兒——保暖內(nèi)衣，這種號稱輕、薄、柔、暖的新型內(nèi)衣一露面，迅速在市場上風(fēng)靡。
在遍地巧裁縫的江浙滬一帶，越來越多人盯上了保暖內(nèi)衣這一產(chǎn)品，張玉祥也嗅到了其中商機。
做了市場研究后，張玉祥發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷活力不足，保暖內(nèi)衣存在冬季銷售季節(jié)短暫等問題，要想快速從其他大廠手中分走市場蛋糕，并非易事。
為此，張玉祥想出了一個法子：讓經(jīng)銷商提前注入貨款，自己保證提供產(chǎn)品與品牌。在他看來，與其自己悶頭干，不如借雞生蛋，這樣不僅可以提高抗風(fēng)險的能力，而且湊在一起就是多贏。于是，他開始奔走舉辦招商會、拉攏經(jīng)銷商、募集資金。
1998 年，張玉祥把募集來的 300 萬投入南極人保暖內(nèi)衣生產(chǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，除了創(chuàng)建自己的工廠和渠道，張玉祥還十分注重打造品牌，這也為其后來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品端，張玉祥選擇與國外先進技術(shù)合作，一方面研究在保暖內(nèi)衣中引入高科技材料，一方面邀請知名服裝設(shè)計師為其設(shè)計包括羽絨服等其他產(chǎn)品;營銷端，更是簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等媒體砸下巨額廣告費，為打知名度。
事實證明，這些法子都頗有成效。公開資料顯示，到 2004 年，南極人累計實現(xiàn)銷售額達 10 億元，企業(yè)固定資產(chǎn)超過 3 億元，并全面進入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。
只是，這樣的光景并不長久。
2008 年金融危機，中國紡織業(yè)遭受重挫，廠商們的訂單越來越少、價格越壓越低，然而勞動力價格卻在逐漸攀升。此時的南極人也陷入了困境。
當下的張玉祥認為，保暖內(nèi)衣和羽絨服的創(chuàng)收雖大，但已經(jīng)看不到未來，必須做出改變。
他又開始大刀闊斧改革——砍掉南極人生產(chǎn)和銷售端自營環(huán)節(jié)，賣掉所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，轉(zhuǎn)做“品牌授權(quán)”生意。
按照張玉祥的解釋，這是“基于品牌授權(quán)的供應(yīng)鏈和電商服務(wù)”商業(yè)模式，即公司根據(jù)供應(yīng)商、經(jīng)銷商需求及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，向其提供研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量管控、流量管理、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等多項增值服務(wù)，進而提升整個南極生態(tài)共同體的競爭力。
“既保留了南極人品牌的核心價值，又實現(xiàn)了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運營升級為產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)?！睆堄裣檎J為，其中最重要的是，解決了傳統(tǒng)紡織企業(yè)產(chǎn)能過剩的痛點。
從南極電商的數(shù)據(jù)來看，這個模式確實讓張玉祥在輕資產(chǎn)的模式下，賺得盆滿缽滿。
財報顯示， 2019 年度，南極電商實現(xiàn)營業(yè)收入39. 07 億元，同比增長16.52%;%u5f52屬于上市公司股東的凈利潤12. 06 億元，同比增長36.06%%u3002其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達93.36%;%u52a0上經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極電商的貼牌業(yè)務(wù)營收高達13. 05 億元。
南極電商 2019 財年主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
值得注意的是， 2019 年南極電商的員工總數(shù)為 646 人，全年卻創(chuàng)收39. 07 億元，這意味著其人均產(chǎn)值約達603. 7 萬元。
南極電商 2019 財年員工專業(yè)構(gòu)成
南極人“貼牌”模式顯然受到了不少中小業(yè)主歡迎。
據(jù)媒體報道，一家服裝企業(yè)主生產(chǎn)的牛仔褲在自家天貓旗艦店售價為兩件 79 元，但是貼上南極人的吊牌后，就可以在南極人的專賣店賣到兩件 129 元的價格。除掉其中 8 元的商標費，還能賺到 42 元，商家樂意為之。
再加上，南極人品牌授權(quán)門檻并不高，以天貓為例，商家只需要支付 10 萬元的保證金即可成為供應(yīng)商，之后按照吊牌數(shù)量繳納相應(yīng)費用即可。
根據(jù) 2019 年財報，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，其中主要合作供應(yīng)商約 500 家;合作經(jīng)銷商總數(shù)為 4513 家，授權(quán)店鋪 5800 家。品類從內(nèi)衣、家紡，到電動牙刷、按摩椅，涉及家庭生活方方面面。
南極電商旗下主要品牌涉及品類
目前，南極電商旗下也已經(jīng)不止南極人一個品牌，其傳統(tǒng)logo品牌、ip品牌與cp品牌并行，涵蓋南極人、南極人home 、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、pony collection等品牌。
獲益于拼多多等社交電商
為了適應(yīng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，南極電商的銷售渠道也在逐漸拓展。
在線上，主要覆蓋阿里、京東、拼多多、唯品會等電商銷售渠道;在線下，則以門店、商場專柜、商超等傳統(tǒng)銷售渠道為主。相較而言，線上仍是南極人目前主要的銷售渠道。
2019 年，其以家庭為場景，南極電商在阿里、京東、社交電商、唯品會等各電商渠道合計約有 10 萬個產(chǎn)品鏈接。公司在各電商渠道可統(tǒng)計的gmv達305. 59 億元，同比增長48.92%%u3002其中南極人品牌gmv為271. 38 億元，占公司整體gmv的88.9%%uff0c同比增長52.86%%u3002
值得一提的是，南極電商“主要社交電商渠道”實現(xiàn)的gmv已經(jīng)達到39. 65 億元，同比增長124.89%%uff0c占總gmv的12.97%%uff0c直逼京東(15.32%)%uff0c成為第三大主要渠道。
2019 年南極電商授權(quán)店鋪在各電商平臺gmv
按照同比增長計算，全天候科技發(fā)現(xiàn)， 2018 年“主要社交電商渠道”渠道貢獻的gmv為17. 63 億元;而 2018 年，南極電商財報中明確表示拼多多彼時貢獻的gmv僅為京東(35. 6 億元)的一半，但同比增長已經(jīng)高達153%%u3002這也意味著，南極電商的“主要社交電商渠道”實則指的主要是拼多多。
2018 年南極電商授權(quán)店鋪在各電商平臺gmv
由此可見，南極電商近兩年開始發(fā)力社交電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺，且獲益明顯，大有趕超傳統(tǒng)電商平臺的趨勢。
不過，該趨勢轉(zhuǎn)變與平臺政策調(diào)整、南極人口碑下滑等因素或有一定聯(lián)系。
由于品牌授權(quán)模式缺乏對品控環(huán)節(jié)的把控，南極人近年來頻繁遭到投訴。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計， 2018 年，南極人就上了 14 次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。
粗放管理的背后，傳統(tǒng)電商平臺對南極人的管理也越來越嚴格。據(jù)無冕財經(jīng)報道，目前南極人已經(jīng)無法再提供京東和淘寶的品牌授權(quán)。
平臺政策的變化，倒逼南極電商調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺，甚至連授權(quán)品類也在逐步收緊。上述媒體獲悉，南極人已經(jīng)取消了不少之前可以拿品牌授權(quán)的品類，例如家紡、童裝、內(nèi)衣等，目前能開放授權(quán)的品類只剩下成人服裝。不過，南極人“還是可以在拼多多上做授權(quán)”。
在今年 5 月召開的一次調(diào)研會議中，南極電商方面也透露，“以前公司是所有品類設(shè)立了一個社交電商事業(yè)群，現(xiàn)在按品類拆分成幾個社交電商事業(yè)群，組織架構(gòu)更加精細化?！辈浑y看出，南極電商將繼續(xù)深耕拼多多渠道的決心。
除此之外，南極電商還將向抖音、快手等平臺發(fā)展，據(jù)張玉祥透露，公司將在這些網(wǎng)站結(jié)合直播產(chǎn)品需求建立新的供應(yīng)鏈體系和新的主播矩陣。
左手倒右手的家族生意?
有人說，南極人是一家神奇的公司，這種神奇不止表現(xiàn)在非一般的商業(yè)模式。梳理南極人背后的關(guān)系鏈，會發(fā)現(xiàn)這是一家龐大的“家族企業(yè)”。
從南極電商披露的 2019 年財報中可以看到，其他關(guān)聯(lián)方列表長達三頁，其中多數(shù)為公司實際控制人、近親屬或公司董事控制的企業(yè)。
在南極人披露的采收商品/接受勞務(wù)方中，不少也是南極電商出售商品/提供勞務(wù)方名單之列。其中， 2019 年以“接受勞務(wù)”名義向葛米企業(yè)管理(上海)有限公司支付達916. 65 萬元，同期又以“其他業(yè)務(wù)收入”名義收取34. 89 萬元。
而葛米企業(yè)管理(上海)有限公司系南極電商原副總經(jīng)理陳燁控制的公司。
諸如此類的事情也發(fā)生在上海蘭魅電子商務(wù)有限公司(簡稱“上海蘭魅”)中。財報顯示，上海蘭魅為南極電商董事陸麗寧配偶控制的公司。
該公司成立于 2013 年 8 月，經(jīng)營合作平臺有京東、唯品會、蘇寧易購、一號店、當當網(wǎng)等，目前主營南極人品牌內(nèi)衣服飾和嬰童裝，公司是京東內(nèi)衣類目單店銷售第一保持者;獲 2014 年雙十一京東pop平臺銷售第一;唯