當(dāng)流量紅利越來(lái)越少，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要結(jié)果就是進(jìn)入存量博弈時(shí)代。
存量博弈時(shí)代，新消費(fèi)品抓住流量紅利迅速崛起，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的本質(zhì)并沒(méi)有改變。但是影響渠道滲透和心智滲透的流量是由平臺(tái)控制的。在這樣的情況下，最后，只有全渠道滲透率和品牌名稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)，才能讓新消費(fèi)品牌真正成為可持續(xù)發(fā)展的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國(guó)商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷了三個(gè)重要的變化。首先是生產(chǎn)端的變化，然后是渠道端的變化。誰(shuí)的渠道多，渠道廣，誰(shuí)的渠道滲透率高，誰(shuí)就贏了。
渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端過(guò)剩，消費(fèi)者有了更多選擇，創(chuàng)新迅速同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域在哪里？在消費(fèi)者的心理方面，選擇你而不是其他人的原因是什么？
現(xiàn)在，許多人花時(shí)間研究交通。流量是商業(yè)的基礎(chǔ)嗎？其實(shí)不是，只是品牌贏得人心的結(jié)果，所以本末倒置會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)客戶(hù)需求時(shí)，品牌能否在部分細(xì)分人群中成為首選？
gmv=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。流量精準(zhǔn)分發(fā)、流量裂變、流量私域、流量如何找到洼地都很重要。
很多新消費(fèi)品牌把90%的精力和資源放在可見(jiàn)流量上。流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，卻無(wú)法讓品牌走出價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
70%的銷(xiāo)售額來(lái)自品牌，所以70%的資源要放在品牌上，30%放在短期的流量轉(zhuǎn)化和推廣活動(dòng)上。
真正的優(yōu)秀品牌，擁有渠道滲透率和心智滲透率。
廣告的作用不僅僅是帶來(lái)短期的銷(xiāo)售，更是抑制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。很多品牌持續(xù)的廣告投入沉淀為堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公司的核心驅(qū)動(dòng)力。
大多數(shù)新消費(fèi)品的成交量在達(dá)到幾億元的時(shí)候就停滯了。能達(dá)到幾十億元的品牌，線上線下深度布局，甚至隨處可見(jiàn)，在消費(fèi)者心中大約等于一個(gè)品類(lèi)。
如今，新形勢(shì)下的品牌傳播有三個(gè)趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)，中心化對(duì)抗碎片化。
互聯(lián)網(wǎng)上精準(zhǔn)的流量分配雖然帶來(lái)了交易效率的提升，但并沒(méi)有帶來(lái)溝通效率的提升。品牌投入的速度趕不上信息爆炸的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)的過(guò)度碎片化，使得在無(wú)限信息中引爆品牌越來(lái)越難。
用社交“種草”做品牌很好，但是大規(guī)模的“種草”紅利已經(jīng)結(jié)束?！胺N草”的紅利結(jié)束后，“種樹(shù)”的時(shí)代開(kāi)始了。當(dāng)別人還在“種草”的時(shí)候，自己就應(yīng)該有實(shí)力種一棵樹(shù)，讓品牌的高頻曝光為消費(fèi)者所熟知，這就成了消費(fèi)者不假思索的選擇。
第二個(gè)趨勢(shì)，重復(fù)對(duì)抗遺忘。
大腦傾向于以生動(dòng)的印象去思考最近獲得的信息，從而做出快速的判斷。
傳播的本質(zhì)在于大規(guī)模的精準(zhǔn)投放，消費(fèi)者擅長(zhǎng)遺忘，低頻的品牌傳播很難跟上客戶(hù)遺忘的速度。分眾所做的就是讓品牌在一個(gè)封閉的空間里反復(fù)出現(xiàn)，幫助品牌在消費(fèi)者腦海中形成條件反射?！罢邑洝辈皇瞧放疲罢邑洝辈攀?。
第三個(gè)趨勢(shì)，確定性對(duì)抗不確定性。
在品牌要融入社會(huì)事件的今天，企業(yè)要用一定的媒體邏輯去贏得不確定的媒體傳播環(huán)境，這種不確定的媒體傳播環(huán)境在消費(fèi)者腦海中反復(fù)、頻繁地出現(xiàn)，最終成為消費(fèi)者腦海中不可分割的一部分。
案例拆解妙可藍(lán)多成長(zhǎng)全路徑
2016年之前，本土乳企妙可蘭朵還在液態(tài)奶的紅海中掙扎。六年后，它已經(jīng)成為中國(guó)奶酪行業(yè)的第一品牌。毋庸置疑，近年來(lái)，妙可蘭多的迅速崛起已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿。而這一切，都來(lái)自于妙可蘭朵的不斷前進(jìn)和破圈。
第一階段：轉(zhuǎn)型——聚焦奶酪賽道
2016年，妙可蘭朵創(chuàng)始人柴秀敏銳洞察到，中國(guó)奶酪行業(yè)處于初級(jí)階段，普及率低，消費(fèi)者認(rèn)知不足，市場(chǎng)關(guān)注度低。于是她果斷決定退出液態(tài)奶的紅海競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，前瞻性地專(zhuān)注于奶酪行業(yè)。
處于行業(yè)初級(jí)階段，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面，奶酪是進(jìn)口產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)自然更傾向于國(guó)外品牌。妙可蘭朵進(jìn)入奶酪行業(yè)之初，中國(guó)奶酪市場(chǎng)排名前五的品牌均為外資品牌，尤其是法國(guó)品牌百吉福，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展超過(guò)10年，市場(chǎng)份額接近30%，年?duì)I收約10億元。另一方面，雖然奶酪賽道強(qiáng)勢(shì)如云，但絕大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有開(kāi)始消費(fèi)奶酪，提起奶酪也叫不出任何品牌的名字。這蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。如果妙可蘭朵能做大奶酪品類(lèi)，率先讓消費(fèi)者記住它是顧客購(gòu)買(mǎi)奶酪時(shí)的首選品牌，就能扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局。
如何找到一個(gè)制勝的方法？在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力的同時(shí)，妙可蘭朵開(kāi)始注重品牌建設(shè)，并將2019年作為全面品牌建設(shè)的元年，迅速推出了“奶酪選擇妙可蘭朵”的全新口號(hào)，將妙可蘭朵品牌等同于奶酪。
隨后，妙可藍(lán)集中火力，通過(guò)“央視+焦點(diǎn)”的傳播組合，展開(kāi)持續(xù)的品牌進(jìn)攻。借助央視的權(quán)威背書(shū)和分眾電梯媒體對(duì)城市主流人群的強(qiáng)大觸達(dá)力，妙可蘭朵通過(guò)三次的完善和轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)奶酪品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，并牢牢鞏固其領(lǐng)先地位。
第二階段：破圈——搶占心智，火速出圈
妙客蘭朵第一次明確目標(biāo)，快速引爆品牌，搶占消費(fèi)者心智。這意味著，是否強(qiáng)大到足以滲透市場(chǎng)，支撐品牌跨越量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，是現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)。
因此，妙可蘭選擇集中火力，利用知名廣告歌曲強(qiáng)大的傳播力，在各大城市的分眾電梯媒體上高頻滾動(dòng)廣告片，用飽和攻擊的方式，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住妙可蘭。
先是由知名兒歌《二虎》改編的廣告歌曲《妙可蘭朵》，在各大寫(xiě)字樓間回蕩，“用奶酪選擇妙可蘭朵”的廣告語(yǔ)迅速走紅。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，妙可蘭朵的微信指數(shù)和百度指數(shù)都取得了顯著的提升，妙可蘭朵和芝士逐漸平起平坐。
堅(jiān)定的高頻次風(fēng)暴投放給奇跡帶來(lái)了正反饋。幾個(gè)月后，奇跡藍(lán)已經(jīng)成功躍升為新的行業(yè)領(lǐng)軍者，各項(xiàng)關(guān)注指數(shù)都超過(guò)了之前遙遙領(lǐng)先的國(guó)外品牌。
2019年6-18購(gòu)物節(jié)期間，妙客蘭多一舉拿下天貓和jdqcom雙銷(xiāo)售冠軍，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。2019年全年，妙可藍(lán)多芝士盤(pán)營(yíng)收達(dá)9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%。
第三階段：進(jìn)擊——持續(xù)創(chuàng)造新增量
妙客蘭朵第一次明確目標(biāo)，快速引爆品牌，搶占消費(fèi)者心智。這意味著，是否強(qiáng)大到足以滲透市場(chǎng)，支撐品牌跨越量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，是現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)。
因此，妙可蘭選擇集中火力，利用知名廣告歌曲強(qiáng)大的傳播力，在各大城市的分眾電梯媒體上高頻滾動(dòng)廣告片，用飽和攻擊的方式，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住妙可蘭。
先是由知名兒歌《二虎》改編的廣告歌曲《妙可蘭朵》，在各大寫(xiě)字樓間回蕩，“用奶酪選擇妙可蘭朵”的廣告語(yǔ)迅速走紅。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，妙可蘭朵的微信指數(shù)和百度指數(shù)都取得了顯著的提升，妙可蘭朵和芝士逐漸平起平坐。
堅(jiān)定的高頻次風(fēng)暴投放給奇跡帶來(lái)了正反饋。幾個(gè)月后，奇跡藍(lán)已經(jīng)成功躍升為新的行業(yè)領(lǐng)軍者，各項(xiàng)關(guān)注指數(shù)都超過(guò)了之前遙遙領(lǐng)先的國(guó)外品牌。
2019年6-18購(gòu)物節(jié)期間，妙客蘭多一舉拿下天貓和jdqcom雙銷(xiāo)售冠軍，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。2019年全年，妙可藍(lán)多芝士盤(pán)營(yíng)收達(dá)9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%。
第四階段：增量——新品創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線
高速的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是品牌成功崛起的見(jiàn)證，但與此同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題一如何找到更多空間，再度破圈沖擊更多銷(xiāo)量？
2022年伊始，妙可藍(lán)多打響了第二增長(zhǎng)曲線之戰(zhàn)。在新一輪破圈進(jìn)擊中，妙可藍(lán)多向更多生活場(chǎng)景發(fā)起開(kāi)拓，推出新品奶酪片，將奶酪定位到了正餐范疇之中。在新一輪的廣告片中，妙可藍(lán)多反復(fù)呈現(xiàn)“妙可藍(lán)多奶酪片，營(yíng)養(yǎng)早餐加一片，面包加一片，煎蛋加一片，喝粥吃面加一片”的宣導(dǎo)，將奶酪和喝粥、吃面等中餐場(chǎng)景聯(lián)系在一起。
第二增長(zhǎng)曲線戰(zhàn)略讓妙可藍(lán)多成功收獲了新的增量。2022年6-18購(gòu)物節(jié)期間，妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別超117%、357%、243%和1000%，成為幾乎所有渠道的奶酪類(lèi)目第一品牌。
妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年上半年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約25.94億元，較上年同期增長(zhǎng)25.48%，奶酪市場(chǎng)占有率達(dá)35.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
也正是基于此，進(jìn)入下半年，妙可藍(lán)多持續(xù)發(fā)力，著力拉升馬蘇里拉產(chǎn)品，以此搶占午餐、晩餐新場(chǎng)景，希望將更多奶酪產(chǎn)品引向消費(fèi)者餐桌。
妙可藍(lán)多通過(guò)堅(jiān)定持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，已然開(kāi)始享受品牌帶來(lái)的時(shí)間復(fù)利。同時(shí)，也依靠著不斷的進(jìn)擊與破圈打開(kāi)了通往百億元級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)，為獲得更為巨大的成長(zhǎng)空間贏得了無(wú)限可能。