本次分享分為三部分：第一部分是從全年周期的規(guī)劃出發(fā)，如何制定促銷活動(dòng)日歷；第二部分是以店慶大促為例，幫助大家理解大促活動(dòng)工作和各個(gè)地方的關(guān)鍵思路和方法；最后一部分是對常見促銷玩法的解析。
銷售是電商運(yùn)營的主題，銷售額是電商的核心指標(biāo)。在平臺(tái)側(cè)，可能是整個(gè)平臺(tái)在一段時(shí)間內(nèi)的gmv目標(biāo)，也可能是銷售額變動(dòng)需要做促銷活動(dòng)；在商家側(cè)或品牌側(cè)，可能是入駐了新品牌或新商家，需要通過促銷資源來提升新品牌的曝光；在用戶側(cè)，當(dāng)用戶平均消費(fèi)次數(shù)或客單價(jià)出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)有很大的流失風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)促銷是一種有效的直接手段。
做電商相關(guān)工作，銷售額就是核心指標(biāo)，而促銷是達(dá)成銷售額的重要方式。根據(jù)電商平臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)全年銷售額的70%以上都來自促銷，這里的促銷不單指大型促銷也包括日常促銷，比如滿減、發(fā)券、降價(jià)、預(yù)售等，大型促銷是指百億補(bǔ)貼、618、雙11、年貨節(jié)、會(huì)員日等活動(dòng)，這些都是促銷活動(dòng)和促銷玩法。
一、開年新篇，如何制定全年促銷活動(dòng)布局？
1.促銷活動(dòng)為什么有效？
促銷活動(dòng)有兩個(gè)核心組成部分：商品和優(yōu)惠。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)滿足了用戶的商品需求，所以在促銷活動(dòng)中要做好商品，商品的核心是整個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、選品能力和策劃能力。比如在運(yùn)營側(cè)會(huì)更多考慮商品的分級運(yùn)營和用戶需求匹配，就是將合適的商品匹配到合適的用戶身上。促銷活動(dòng)也是同個(gè)道理，就是在不同促銷活動(dòng)下做不同選品去匹配不同用戶。
促銷活動(dòng)的另一個(gè)重點(diǎn)是優(yōu)惠，因?yàn)榇黉N給了用戶優(yōu)惠認(rèn)知，如果用戶在滿意的商品基礎(chǔ)上能夠享受到價(jià)格的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。打造優(yōu)惠有兩種方式：一是打造價(jià)格優(yōu)勢，比如直接降價(jià)、補(bǔ)貼、發(fā)券或滿減的玩法來實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，這需要相應(yīng)平臺(tái)或商家去分?jǐn)偝杀?；二是促銷活動(dòng)后長期發(fā)展的方向，就是通過促銷活動(dòng)去影響用戶的心智、放大優(yōu)惠，而不僅是砸錢做補(bǔ)貼，影響用戶心智的方式有時(shí)間、場景、主題、游戲化等。
比如現(xiàn)在用戶被教育的已經(jīng)對促銷時(shí)間有明確認(rèn)知，知道在雙11、618時(shí)商品會(huì)最優(yōu)惠，有了時(shí)間認(rèn)知，就會(huì)對促銷活動(dòng)有更強(qiáng)的優(yōu)惠感知，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更好。在促銷活動(dòng)中，更多是涉及到優(yōu)惠的玩法，比如通過場景、主題等非補(bǔ)貼性質(zhì)玩法，去提升用戶的感知和轉(zhuǎn)化。
2.促銷活動(dòng)分級
促銷活動(dòng)是長期存在的，優(yōu)惠感知就是結(jié)合周期節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃布局促銷活動(dòng)，從而提升促銷效果。在電商公司內(nèi)部會(huì)有活動(dòng)日歷，活動(dòng)日歷有不同的顆粒度，有些會(huì)像上圖所示有每月活動(dòng)的較整體框架，雖然可以通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃活動(dòng)日歷，但更完整的方法是對促銷活動(dòng)做分級。
因?yàn)榇黉N活動(dòng)有非常多類型，所以電商公司里一般會(huì)有促銷活動(dòng)的分級，通常分為三級：s級促銷、a級促銷和b級促銷，一些頭部平臺(tái)例如淘寶最早還有c 級促銷分級。
s 級促銷是指平臺(tái)級、行業(yè)級的大促，比如常見的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發(fā)起的促銷節(jié)日，后來成為整個(gè)電商行業(yè)的大促；然后京東也不甘落后，以店慶為名做出618這個(gè)特別重要的促銷活動(dòng)。除了雙11和618這兩個(gè)大促之外，如果是具有一定規(guī)模的電商平臺(tái)，還要有自己的周年慶或自己平臺(tái)的大促，然后把自己的平臺(tái)大促作為s 級促銷。
因?yàn)槠脚_(tái)有了一定用戶規(guī)模后，需要形成自己的品牌影響力去影響用戶認(rèn)知，而不僅是跟隨行業(yè)級大促，更需要考慮做自己的促銷節(jié)。像跨境商品會(huì)有黑五的s 級大促；以及有些平臺(tái)會(huì)把雙12、年貨節(jié)作為s級大促，這個(gè)根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特征和品類特征存在一些差異。
a級促銷的規(guī)模也比較大，更適合跟重要節(jié)日和事件做結(jié)合去做促銷活動(dòng)。常見的有年貨節(jié)、雙旦節(jié)、國慶、中秋、開學(xué)季、降暑節(jié)等。
b級促銷的范圍相對小一點(diǎn)，更多是從主題或垂直品類去切入做促銷活動(dòng)，比如火鍋節(jié)、美妝周，或者一些非常強(qiáng)勢的品牌會(huì)有自己的品牌日、品牌周；如果平臺(tái)會(huì)員用戶比較多也可以打造會(huì)員專屬促銷。
三類促銷活動(dòng)的對比：
s級促銷的參與范圍是最大的，基本上全品類都會(huì)參與到s級大促中，在活動(dòng)市場上把s級促銷分為籌備期和線上運(yùn)營期，籌備期一般是1到3個(gè)月，像淘寶京東的618或雙11，基本上都是兩個(gè)月以上的籌備期，線上運(yùn)營期一般是10到30天。
s級促銷的資源投入和補(bǔ)貼是最大的，玩法也相對豐富，除了各類會(huì)場外還有定金預(yù)售、游戲互動(dòng)等玩法；同時(shí)站內(nèi)站外的資源投入也是最大的，除了全平臺(tái)的支持外，還有站外的資源投入比如廣告投放等。因?yàn)閟級大促的規(guī)模大、需要的資源強(qiáng)，而且對用戶本身的消費(fèi)需求有非常大的消耗，所以次數(shù)會(huì)比較少，一年3到5次，一般按季度或半年度的規(guī)劃去分布。
a 級促銷也屬于全品類或多品類的大促，范圍也比較大，籌備期一般在1個(gè)月以內(nèi)，線上運(yùn)營期是一周左右。a 級的資源投入和補(bǔ)貼也比較大，也有多玩法、多會(huì)場。但因?yàn)閍 級大促很少做外部的資源采買，所以外部資源相對比較少，會(huì)更側(cè)重全站的資源支持，主要的營銷推廣資源都來自站內(nèi)。一年6到12次左右，按照單月或者雙月的周期階段去規(guī)劃分布。
b級促銷一般是垂直品類，可能是單個(gè)品類或少數(shù)幾個(gè)品類一起做促銷，范圍相對較小，籌備期一般在兩周之內(nèi)，線上運(yùn)營期是3到5天，補(bǔ)貼力度根據(jù)不同品類有不同的補(bǔ)貼玩法，因?yàn)椴煌奉惖拿什煌匝a(bǔ)貼力度也不同；在玩法上也相對單一，不會(huì)有互動(dòng)性質(zhì)比較強(qiáng)的玩法，更多是補(bǔ)貼和券的玩法；在站內(nèi)主要通過戰(zhàn)略資源去支持，基本上不會(huì)有外部的資源；年度次數(shù)大概20到30次，一個(gè)月2次的規(guī)劃方式。
除大型促銷外，常態(tài)化的日常促銷也是培養(yǎng)用戶習(xí)慣、貢獻(xiàn)銷售額的重要方式，有些電商產(chǎn)品沒有特別大型的促銷，但是會(huì)有不同方式的促銷，比如折扣、券等，常態(tài)化的日常促銷可以分為三類：
第一類是欄目促銷，是指在電商產(chǎn)品中比較固定的欄目/頻道，比如拼團(tuán)、秒殺、百億補(bǔ)貼等，就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會(huì)有穩(wěn)定的預(yù)期，知道來到拼團(tuán)、秒殺頻道下就能享受到不同的優(yōu)惠，欄目促銷有不同玩法，用戶會(huì)比較熟悉；
第二類是主題/場景促銷，它是現(xiàn)在促銷活動(dòng)中比較頻繁的一類，不同于其他促銷強(qiáng)調(diào)的是品類或優(yōu)惠，主題/場景促銷更多是根據(jù)用戶的細(xì)分需求去做對應(yīng)的挖掘。
比如囤貨會(huì)場，是指在過年或其他節(jié)點(diǎn)推一些大眾商品，讓用戶去囤貨，尤其在疫情背景下，會(huì)有囤貨需求；抗疫專區(qū)是更具針對性的場景，因?yàn)橐咔樵颍脩舳即嬖趯σ咔橄嚓P(guān)商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求，提升轉(zhuǎn)化，而不是單純地去補(bǔ)貼；送禮好物也是主題場，會(huì)在情人節(jié)等節(jié)日去做專題促銷來挖掘用戶需求，這類促銷也在日常促銷中越來越重要；
第三類是品類/品牌促銷，這個(gè)品類可能不是一級或特別大型的品類，比如是小家電、服飾品牌換季清倉或品牌日，也會(huì)作為日常促銷的規(guī)劃安排。
以上是對電商平臺(tái)上促銷活動(dòng)的分析，除了s 級、a 級和b級外，還有常態(tài)化促銷活動(dòng)和玩法，基于這些分級就可以去規(guī)劃活動(dòng)日歷。