日前，阿里、京東方面等頭部電商平臺(tái)已先后公布了今年雙十一大促的相關(guān)信息，而作為淘寶天貓的第 14 個(gè)雙 11，京東的 11.11 也已有了 13 年的歷史。與今年的 618 保持一致，在時(shí)間上也都已從往年 " 熬夜付尾款 " 的零點(diǎn)提早到晚八點(diǎn)，顯然也更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
并且值得注意的是，除了時(shí)間的提前以及大促預(yù)售期的縮短外，今年淘寶天貓?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)端更多則是在做減法，除了保留與優(yōu)化 618、99 劃算節(jié)、雙 11、雙 12 這類(lèi)大促外，已將其余 20 余個(gè) ip 優(yōu)化到 5 個(gè)。同時(shí)在優(yōu)惠力度上，今年的 618 各電商平臺(tái)也都給出了近年來(lái)的最大折扣。
但就在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)在降低促銷(xiāo)頻率的情況下，亞馬遜方面日前反而推出了新的大促活動(dòng)。日前亞馬遜方面宣布，首屆 prime 會(huì)員早享日(prime early access sale)將于 10 月 11 日至 10 月 12 日在全球 15 個(gè)國(guó)家舉行，旨在 " 讓 prime 會(huì)員有機(jī)會(huì)提早享受假日購(gòu)物季超值優(yōu)惠的同時(shí)，也為賣(mài)家開(kāi)辟新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) "。
其實(shí)一直以來(lái)，亞馬遜的大促活動(dòng)并不算多，僅僅只有黑色星期五(圣誕促銷(xiāo)季)、網(wǎng)絡(luò)星期一(緊跟在黑五后)，以及針對(duì) prime 會(huì)員的 "prime day"。而此次推出的大促活動(dòng)則更像是 "prime day 2.0"，主要面向的也是其全球 2 億的 prime 會(huì)員。
在剛過(guò)去的亞馬遜返校季("backtoschool")和 " 黑五網(wǎng)一 " 到來(lái)前的空檔期，推出新的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)外乎刺激消費(fèi)、幫助賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)等原因。不過(guò) "prime 會(huì)員早享日 " 也成為了亞馬遜首次在一年內(nèi)舉辦的第二場(chǎng)會(huì)員大促，對(duì)此，亞馬遜 prime 副總裁賈米爾 · 加尼(jamil ghani)也拒絕回應(yīng) " 未來(lái)亞馬遜是否計(jì)劃每年舉辦多場(chǎng)面向會(huì)員的促銷(xiāo)活動(dòng) " 這一問(wèn)題。
但無(wú)論亞馬遜是否有意推出更多的促銷(xiāo)活動(dòng)，在這個(gè)以往零售業(yè)最為冷清的時(shí)候，不僅是亞馬遜，美國(guó)的 target 超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭也都已提前啟動(dòng)了假日促銷(xiāo)活動(dòng)，并且時(shí)間也基本都選擇在 10 月。
而從亞馬遜近期公布的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，其零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎并不太理想。其中在 2022 年的前兩個(gè)季度，其凈產(chǎn)品銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了同比下滑，而整個(gè)上半年，北美和國(guó)際市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)了數(shù)十億美元的運(yùn)營(yíng)虧損。
此前亞馬遜在今年 7 月舉行的 "prime day" 盡管聲勢(shì)浩大，參與活動(dòng)的站點(diǎn)從 18 個(gè)國(guó)家拓展至 24 個(gè)國(guó)家，除了常規(guī)的商品打折、派發(fā)優(yōu)惠券外，甚至還與網(wǎng)紅合作推廣直播帶貨，但從目前官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次活動(dòng)亞馬遜共售出 3 億件商品、平均訂單金額為 53.14 美元。
而市場(chǎng)研究公司 numerator 基于 prime day 首日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，此次活動(dòng)亞馬遜售出商品的類(lèi)別以日用消費(fèi)品居多，最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品包括尿布、美容產(chǎn)品等等，其中 57% 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格低于 20 美元，只有 5% 的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格超過(guò) 100 美元的商品。
這些數(shù)據(jù)也就意味著，prime day 銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的原因，或許更多是得益于 prime 會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。而花旗銀行分析則認(rèn)為，此次活動(dòng)中銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)主要得益于亞馬遜前所未有的商品折扣。此外據(jù)研究公司 emarketer 的預(yù)測(cè)，2022 prime day 的全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為 125 億美元、同比增長(zhǎng) 8% 左右，遠(yuǎn)不及 2016 年 -2019 年期間 prime day 銷(xiāo)售額 66.6% 的平均增長(zhǎng)速度。
如今在海外市場(chǎng)，亞馬遜還面臨著諸如 tiktok、shein 等新興電商平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且拼多多近日上線的跨境電商平臺(tái) temu，也直逼亞馬遜的大本營(yíng)美國(guó)。
近期，shopify 方面也間接地向商家傳遞了 " 不希望其使用亞馬遜 buy with prime 處理訂單 " 的信息。據(jù)了解，buy with prime 是亞馬遜面向獨(dú)立站所進(jìn)行的嘗試，這一服務(wù)更重訂單支付和履約環(huán)節(jié)，并兼顧營(yíng)銷(xiāo)與用戶增長(zhǎng)等服務(wù)。顯然，亞馬遜與獨(dú)立站、新興電商平臺(tái)，甚至是線下零售店對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪，正在日益白熱化。
因而為了減少因市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)電商業(yè)務(wù)的影響，加大促銷(xiāo)力度、增加促銷(xiāo)頻率等也就成為了全球電商平臺(tái)的首選 " 策略 "，亞馬遜自然也不例外。
即使亞馬遜方面對(duì)于 prime 會(huì)員早享日的宣傳力度并不算小，但同樣不可忽視的顯然還有商家的態(tài)度。與消費(fèi)者一樣，如今商家面對(duì)是否參與平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)顯然也都更為謹(jǐn)慎。一方面，自年初以來(lái)，亞馬遜美國(guó)站 fba 六項(xiàng)費(fèi)用全部上調(diào)，投放廣告的單次費(fèi)用也大幅上漲，其中在 2021 年漲幅更是高達(dá) 43%，然而平均轉(zhuǎn)化率卻依舊保持在 12%-13% 的相對(duì)穩(wěn)定水平。
另一方面，隨著亞馬遜不斷收緊的相關(guān)策略，使得諸多小商家的生存空間被擠壓。而對(duì)于 prime day 這類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，海外消費(fèi)者通常傾向于購(gòu)買(mǎi)降價(jià)空間更大的高價(jià)值商品，例如數(shù)碼產(chǎn)品、大家電等，這無(wú)疑對(duì)做低價(jià)品類(lèi)的商家不那么友好。那么相對(duì)于過(guò)去積極投廣告、提高商品展示位，商家或許也會(huì)思考 " 廣告投放值不值得 "，更何況如今商家的選擇并不是再只有亞馬遜。
但近期也有消息源透露，亞馬遜方面正在小范圍內(nèi)以定向邀請(qǐng)的方式向商家開(kāi)放數(shù)據(jù)，以促成選品和效果廣告投放，并 " 預(yù)計(jì)在今年年底或明年年初就會(huì)上線相關(guān)產(chǎn)品 "。一旦亞馬遜向賣(mài)家開(kāi)放全量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯然將有利于商家更好對(duì)選品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
至少在 prime 會(huì)員早享日、" 黑色星期五 " 等促銷(xiāo)期到來(lái)以前，這樣的消息多少都為商家?guī)?lái)了一些 " 盼頭 "。而亞馬遜能否抓住下半年的銷(xiāo)售旺季，除了像以往一樣確保消費(fèi)者能夠得到實(shí)實(shí)在在的讓利外，或許還需要確保商家的廣告投入能夠有著不錯(cuò)的回報(bào)。