新年開(kāi)啟，又到戰(zhàn)略布局，運(yùn)營(yíng)規(guī)劃之際！如何先人一步獲得業(yè)績(jī)突破？老賣家如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，新賣家如何快速入行？亞馬遜全球開(kāi)店幫您一步解決！
大賣們都愛(ài)用的數(shù)據(jù)洞察“軍師”品牌分析（aba）來(lái)了！
好消息！現(xiàn)在，aba中所有數(shù)據(jù)報(bào)告都能下載啦！大家不僅可在數(shù)據(jù)看板上查閱數(shù)據(jù)，還可把需要分析的數(shù)據(jù)全都下載到本地做深度分析對(duì)比，高效便捷！
什么是aba？
亞馬遜品牌分析（amazon brand analytics，簡(jiǎn)稱aba）是完成品牌注冊(cè)(brand registry)的品牌賣家可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。
品牌賣家在完成品牌注冊(cè)后，可進(jìn)入“品牌分析”獲取整套洞察工具，從而提煉有價(jià)值的數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵詞搜索報(bào)告、搜索詞表現(xiàn)報(bào)告、全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告、重復(fù)購(gòu)買行為報(bào)告、購(gòu)物籃分析報(bào)告6大數(shù)據(jù)看板與報(bào)告。
重磅
歲末年初，亞馬遜總結(jié)了一份運(yùn)營(yíng)人必讀的《亞馬遜品牌分析實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)aba playbook》，作為新年賀禮送給大家！
內(nèi)容包括：
1）品牌分析aba所有功能以及新功能介紹
2）新手小白都能看懂的6大常用場(chǎng)景實(shí)戰(zhàn)案例
亞馬遜全球開(kāi)店：今天，我們通過(guò)采訪aba使用經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟大賣和增長(zhǎng)迅速的新興賣家，總結(jié)了大家可能會(huì)用到的4種aba數(shù)據(jù)分析的思路方法，分別講述如何利用數(shù)據(jù)洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額，優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，提升廣告投放效率，優(yōu)化定價(jià)策略，開(kāi)拓銷售渠道，助力品牌賣家開(kāi)年大賣！
首先，我們來(lái)看看跨境電商領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的成熟大賣安克創(chuàng)新是怎么使用aba的，我們采訪了安克創(chuàng)新旗下的eufy品牌,來(lái)分享2種使用場(chǎng)景與案例。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，找到可以突破的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，是一個(gè)常用策略。
eufy通過(guò)“搜索詞表現(xiàn)報(bào)告”，從眾多預(yù)設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別出搶占市場(chǎng)份額的主要對(duì)象——品牌a，并通過(guò)增加該品牌關(guān)鍵詞的廣告投放，成功提高了市場(chǎng)份額。
實(shí)戰(zhàn)步驟：
step 1鎖定買家搜索詞中的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌
搜索詞表現(xiàn)報(bào)告的品牌視圖可以展示1000個(gè)與賣家品牌相關(guān)性最高的買家搜索詞，買家通過(guò)搜索這些詞尋找滿足需求的商品，這些詞包含了其他品牌的品牌名。
因此，賣家可通過(guò)這些關(guān)鍵詞的搜索查詢分?jǐn)?shù)，從前1000個(gè)搜索詞中選出競(jìng)品品牌詞，如a、b、c、d四個(gè)品牌。
step 2篩選出跟自家品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)品的品牌詞
通過(guò)搜索詞表現(xiàn)報(bào)告中品牌或asin相關(guān)的搜索詞在展示、點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買這四個(gè)環(huán)節(jié)的總數(shù)，轉(zhuǎn)化率和占有率數(shù)據(jù)，組建出自己的“儀表盤”，即以下圖表，衡量去搶占對(duì)方市場(chǎng)份額的可能性。*以下數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)。
先看通過(guò)搜索a、b、c、d四個(gè)競(jìng)品品牌詞來(lái)到eufy店鋪的用戶在展示、點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買這四個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
解讀：從上面圖表可見(jiàn)， 品牌a在銷售漏斗的四個(gè)環(huán)節(jié)占比均遠(yuǎn)高于其他品牌，b、c兩品牌則占比都很低，說(shuō)明eufy對(duì)b、c兩個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化效率不高，而品牌d的點(diǎn)擊高但加購(gòu)和購(gòu)買低，說(shuō)明eufy產(chǎn)品對(duì)原本計(jì)劃買d產(chǎn)品的客戶吸引力不夠，d的潛在客戶雖然查看了eufy的產(chǎn)品，但最終更傾向于購(gòu)買原搜索品牌的產(chǎn)品。所以，品牌b、c、d三個(gè)品牌的原有市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)固，eufy如果要搶占其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額，從品牌a入手相對(duì)更有機(jī)會(huì)。
為了進(jìn)一步驗(yàn)證，我們將abcd四個(gè)品牌的搜索詞在全站所有店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與這四個(gè)品牌的搜索詞在eufy店鋪的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分別做對(duì)比。
解讀：通過(guò)上面圖表的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，eufy對(duì)于品牌a的轉(zhuǎn)化率高于全站平均水平，而對(duì)品牌b、c的轉(zhuǎn)化能力遠(yuǎn)低于全站平均水平，對(duì)于品牌d的轉(zhuǎn)化和平均水平差不多。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶搜索“品牌a”并瀏覽所有搜索結(jié)果后，最終購(gòu)買了eufy的可能性非常高，甚至可能高于最終購(gòu)買品牌a的占比。
通過(guò)以上分析，eufy確定了將品牌a作為自己搶占更多市場(chǎng)份額的主攻對(duì)象！
step 3優(yōu)化投放策略，搶占目標(biāo)品牌流量與份額
eufy將主要競(jìng)品asin輸入aba的“關(guān)鍵詞搜索報(bào)告”，找到其主要關(guān)鍵詞，加大這些關(guān)鍵詞的投放力度，以搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)商品廣告投放，讓用戶瀏覽競(jìng)品商品詳情頁(yè)時(shí)看到本品牌的商品，進(jìn)行攔截，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。
優(yōu)化listing和投放方法，可參考《亞馬遜品牌分析實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)aba playbook》案例3和4
推新品，做爆品，是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，市場(chǎng)突圍的另一有效途徑。
但新品上線后銷售表現(xiàn)不佳，是幾乎所有賣家頭大的問(wèn)題，大賣也不例外——eufy去年春季上線了一款新品，但表現(xiàn)遲遲不達(dá)預(yù)期，于是他們通過(guò)“全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告”，分析買家在搜索購(gòu)買旅程中如何與品牌商品互動(dòng)，通過(guò)搜索展示量、點(diǎn)擊量、加購(gòu)次數(shù)和購(gòu)買次數(shù)等搜索參與度指標(biāo)，找到存在優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)，診斷和定位問(wèn)題，進(jìn)而提升新品的轉(zhuǎn)化效率。
實(shí)戰(zhàn)步驟：
step 1抓取核心數(shù)據(jù)，設(shè)立對(duì)比標(biāo)桿
導(dǎo)出爆品a和新品b各自的總展示量、總點(diǎn)擊量、加購(gòu)次數(shù)、購(gòu)買次數(shù)提取，設(shè)立數(shù)據(jù)對(duì)比表。
*計(jì)算公式：點(diǎn)擊率=總點(diǎn)擊量/總展示量轉(zhuǎn)化率=購(gòu)買次數(shù)/總展示量
step 2深挖差距原因，多團(tuán)隊(duì)協(xié)作，逐個(gè)擊破
對(duì)比表格中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新品b所有數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)都有提升空間，但其總展示量和點(diǎn)擊率表現(xiàn)是短板最突出的環(huán)節(jié)。綜合分析得出：總展示量差異的原因是a長(zhǎng)期占領(lǐng)品類大詞搜索結(jié)果頁(yè)首頁(yè)靠前的位置，而新品b所在的位置靠后，甚至上不了首頁(yè)；點(diǎn)擊率差異的原因是新品b的評(píng)價(jià)星級(jí)比a低，且價(jià)格高于產(chǎn)品a。綜合說(shuō)明該產(chǎn)品在listing或價(jià)格上不具吸引力，必須研究提升listing的關(guān)鍵詞、圖文描述等，以吸引更多看到展示的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)多輪調(diào)價(jià)測(cè)試，為新品b確定了既有競(jìng)爭(zhēng)力又合理的定價(jià)。
此外，eufy仔細(xì)查閱所有買家的評(píng)論，通過(guò)voc (voice of customer，買家聲音)，挖掘用戶需求與洞察，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化更新，并優(yōu)化宣傳物料，直達(dá)用戶痛點(diǎn)，滿足市場(chǎng)需求。
為了獲得更多高質(zhì)量好評(píng)，幫助提升轉(zhuǎn)化率，eufy考慮將新品b加入vine計(jì)劃，幫助快速獲得口碑推薦，打開(kāi)市場(chǎng)。
最后，為了提升展示量，eufy也積極使用deal等促銷方式，并通過(guò)分析廣告投放表現(xiàn)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化引流效率。
經(jīng)過(guò)數(shù)月的努力，b產(chǎn)品點(diǎn)擊率提升30%，轉(zhuǎn)化率提升214%，產(chǎn)品小類bsr排名從100名開(kāi)外提升至top5！
除了成熟賣家把a(bǔ)ba作為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的軍師，新興賣家也積極研究aba使用，幫助運(yùn)營(yíng)決策，提升運(yùn)營(yíng)效率。接下來(lái)兩個(gè)案例都來(lái)自于這幾年新上線亞馬遜的賣家，讓我們看看這些新興賣家如何通過(guò)aba的數(shù)據(jù)分析，來(lái)精進(jìn)每日運(yùn)營(yíng)成效。
scendor是一家2021年底上線亞馬遜的園藝品牌，雖然上線時(shí)間不長(zhǎng)，但通過(guò)把各個(gè)品牌工具發(fā)揮得淋漓盡致，scendor后來(lái)居上，業(yè)績(jī)猛增。通過(guò)aba“搜索詞表現(xiàn)報(bào)告”，提升高轉(zhuǎn)化詞廣告投放，減少高展示低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞低效支出。
上線之初，scendor一共設(shè)置了1000+關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)觀察，他們根據(jù)關(guān)鍵詞品類、流量入口、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、品牌占有率等維度將10多個(gè)組進(jìn)一步細(xì)化為30多個(gè)組，分別設(shè)置預(yù)算，并且根據(jù)每周細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中有600+關(guān)鍵詞無(wú)轉(zhuǎn)化或低轉(zhuǎn)化高花費(fèi)，于是減少原投放計(jì)劃中60%的無(wú)效關(guān)鍵詞。
經(jīng)過(guò)復(fù)盤梳理，scendor總結(jié)出適合自己的優(yōu)化思路，成功達(dá)成廣告花費(fèi)占比的大幅度下降和銷售利潤(rùn)的穩(wěn)步提升，短短3個(gè)月，其廣告花費(fèi)占比從84%降到24%，銷售利潤(rùn)從17%漲到34%！
實(shí)戰(zhàn)總結(jié)：
用最合適的產(chǎn)品與定價(jià)，在新業(yè)務(wù)渠道開(kāi)拓新用戶，并不斷提升老客戶復(fù)購(gòu)，也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要方式。
勞工用品企業(yè)a在上線亞馬遜時(shí)曾開(kāi)通了針對(duì)b端企業(yè)采購(gòu)用戶的專屬平臺(tái)通道亞馬遜企業(yè)購(gòu)（amazon business），to c + to b雙管齊下開(kāi)展業(yè)務(wù)。
經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，品牌復(fù)盤aba的“重復(fù)購(gòu)買行為報(bào)告”，按品牌和asin來(lái)分析買家留存率和重復(fù)購(gòu)買情況。該報(bào)告顯示其整體訂單數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買的商品銷售額、重復(fù)購(gòu)買的商品數(shù)量和買家計(jì)數(shù)，以及重復(fù)買家占比等指標(biāo)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，該品牌在亞馬遜企業(yè)購(gòu)（amazon business）的成交數(shù)據(jù)中，選出了b端客戶復(fù)購(gòu)率最高的1-3個(gè)產(chǎn)品，設(shè)置了比競(jìng)品更優(yōu)惠的梯度報(bào)價(jià)，用來(lái)測(cè)試客戶的價(jià)格敏感度。經(jīng)過(guò)測(cè)試，賣家將最受b端客戶歡迎的asin的價(jià)格優(yōu)惠折扣從原有的2%改到了5%，以獲得最大銷售和最優(yōu)利潤(rùn)機(jī)會(huì)。
優(yōu)選asin并優(yōu)化報(bào)價(jià)后，僅短短一個(gè)月，該asin的b端銷售額環(huán)比增長(zhǎng)170%，而品牌整體在amazon business的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)翻番！
實(shí)戰(zhàn)步驟：
step 1
開(kāi)通亞馬遜企業(yè)購(gòu)，通過(guò)“重復(fù)購(gòu)買行為報(bào)告”選出b端客戶復(fù)購(gòu)最高的產(chǎn)品。
step 2
根據(jù)市場(chǎng)情況，設(shè)置更具吸引力的報(bào)價(jià)。
step 3
持續(xù)分析銷售情況，價(jià)量關(guān)系與利潤(rùn)收益，優(yōu)化定價(jià)策略，獲取更多企業(yè)采購(gòu)訂單。
吃透了這四個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的報(bào)告，相信大家對(duì)（aba）也有了一定的了解，通過(guò)aba數(shù)據(jù)分析，降低所需成本，提升市場(chǎng)份額、銷售業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的方法。你學(xué)會(huì)了嗎？