幾十年前的商業(yè)模式如何成為影響幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)購物者的副業(yè)趨勢的一部分。
“我能告訴你一個非常簡單的網(wǎng)上賺錢方法嗎？”麥迪，一個20多歲的眼睛，在一個已被觀看超過100萬次的tiktok中問道。事實上，賺錢“基本上不需要任何技能”——只要一臺筆記本電腦和一個wifi連接，就這么容易。
maddie是互聯(lián)網(wǎng)上眾多喧囂文化人物之一，她通過鼓勵追隨者創(chuàng)業(yè)而廣受歡迎，通常是通過一種稱為代發(fā)貨的做法。一個人所需要的只是他們將要銷售的產(chǎn)品、網(wǎng)站和繁榮的想法，他們有一個潛在的有利可圖的副業(yè)，每周可以賺幾百美元到幾千美元。“我們將使用printedmint直接發(fā)貨，”maddie繼續(xù)說道，指的是一家生產(chǎn)定制產(chǎn)品的按需印刷公司。“不要害怕這個詞。”
幾年前，這個免責(zé)聲明——用戶不應(yīng)該“害怕”直接發(fā)貨——可能沒有必要。在此之前的幾年里，大多數(shù)人可能從未聽說過這個詞，除非他們從事零售業(yè)務(wù)或供應(yīng)鏈管理工作。代發(fā)貨是將訂單直接從制造商運送到客戶家中的方法，零售商無需持有任何庫存。這種商業(yè)模式實際上早于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了幾十年，并已成為電子商務(wù)運作方式不可或缺的一部分。
然而，今天，許多消費者將一件代發(fā)與一類半陰暗的電子商務(wù)賣家聯(lián)系在一起，這些賣家以通過批發(fā)商品套利獲利并依靠小企業(yè)的陷阱來獲得購物者的信任而臭名昭著。這些賣家只是作為消費者和制造商之間的中間人，似乎沒有為他們銷售的產(chǎn)品提供任何勞動力或增值服務(wù)。因此，他們通常被視為詐騙者或欺詐者。密歇根州總檢察長甚至發(fā)布了關(guān)于代發(fā)貨的消費者警報，提醒人們警惕從網(wǎng)上購買的商品。
經(jīng)過多年的商業(yè)化調(diào)整，普通購物者已經(jīng)習(xí)慣于從他們從未聽說過的在線品牌購買東西。人們通常不知道他們的東西從哪里來，它是如何制造的，或者為什么需要這么長時間才能到達(dá)。想想“tiktok-made-me-buy-it”現(xiàn)象，它將像日落燈或led燈這樣的時尚小工具變成了在線觀眾夢寐以求的物品。這種行為為各種代銷商創(chuàng)造了一個成熟的環(huán)境，從“信譽良好”的賣家到希望賺快錢的新手。
代發(fā)貨——以及使個人能夠外包、購買批發(fā)、重塑品牌和銷售海外商品的力量——是全球資本主義的一個顯著特征，而不是一個錯誤。在亞馬遜和shopify等電子商務(wù)平臺的幫助下，這種模式從材料供應(yīng)商、制造商、分銷商和賣家交織的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中脫穎而出，影響到幾乎所有在網(wǎng)上購物的美國人。盡管如此，這些商業(yè)企業(yè)很少受到監(jiān)管，至少在美國是這樣。在世界上一些最大的電子商務(wù)公司的支持下，一件代發(fā)被允許持續(xù)存在和激增。那么，這些是“騙局”還是潛在的合法商業(yè)活動？這取決于你如何看待他們的中間人角色——以及，推而廣之，全球資本主義經(jīng)濟如何支持這些中間人。
一、什么是代發(fā)貨？
根據(jù)其最簡單的定義，一件代發(fā)是零售商履行客戶訂單的一種方式。客戶在網(wǎng)上、實體店、電話或目錄中購買產(chǎn)品后，訂單會直接從批發(fā)供應(yīng)商運送到他們的家中，因此零售商不必保留庫存。這種方法歷來受到j(luò)cpenney、sears和宜家等郵購公司以及后來的實體店的擁護(hù)，以銷售家具、電器、床墊或過于笨重而無法經(jīng)常保持庫存的產(chǎn)品。
隨著2000年代電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的零售商轉(zhuǎn)向代發(fā)貨以高效完成在線訂單。wayfair是互聯(lián)網(wǎng)上最大的家具店之一，是一家代銷商。它不生產(chǎn)其銷售的任何產(chǎn)品，而是與一個由11,000家供應(yīng)商組成的網(wǎng)絡(luò)合作，將列出的產(chǎn)品直接運送給客戶。
在過去二十年左右的時間里，新興的一類獨立運營的代銷商進(jìn)入了電子商務(wù)等式，首先是由亞馬遜和ebay等平臺實現(xiàn)的，后來是shopify。這些是虛擬品牌和店面，資金很少，沒有庫存，員工也很少。它們本質(zhì)上是由獨立企業(yè)家構(gòu)建的數(shù)字門面，在wayfair的模型中，他們在開店之前不擁有或處理任何實物庫存。這些單獨的商人傾向于提供關(guān)于產(chǎn)品來源的很少或模糊的信息。于是，很多消費者對一件代發(fā)，以及這些企業(yè)背后的電商創(chuàng)業(yè)者的山寨產(chǎn)業(yè)，都嗤之以鼻。
“大多數(shù)代銷商與他們采購的工廠沒有直接關(guān)系，并且無法驗證產(chǎn)品的真實性或質(zhì)量，”直接從其發(fā)貨的在線市場quince的首席執(zhí)行官sidgupta說。制造商對消費者。“所有這些因素對消費者來說都是懸而未決的問題，隨著時間的推移，他們只會變得更加聰明和精明。”
根據(jù)哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授ayeletisrael的說法，該術(shù)語具有豐富的含義：“我們知道許多直接面向消費者和數(shù)字原生品牌使用直銷模式來交付產(chǎn)品，但人們不這樣做。將他們視為代銷商。”
那么，直接托運人和直接面向消費者(dtc)的初創(chuàng)公司之間有什么區(qū)別？allbirds和casper等dtc品牌使用代發(fā)貨模式來交付貨物，但對其產(chǎn)品的制造和運輸方式擁有更多的控制權(quán)。這些公司還得到了風(fēng)險投資資金的支持，這有助于他們快速擴大規(guī)模。然而，這些類別并不相互排斥。像健身服裝公司gymshark這樣的dtc品牌，可以在微調(diào)其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計之前，先以直銷方式開始。
那是因為一件代發(fā)的進(jìn)入門檻非常低。啟動商店是那么容易，事實上，記者也博客上講述他們的企圖在這樣做。在youtube上，關(guān)于如何開始代發(fā)貨的教程可以從大約10分鐘到一個小時不等，其中經(jīng)驗豐富的代銷商會引導(dǎo)新手完成創(chuàng)建商店和尋找要銷售的產(chǎn)品的過程。
“在下降航運的第一個重要步驟一直是而且將永遠(yuǎn)是找到您的產(chǎn)品，”建議一個賣家。“這就是你要向客戶銷售和做廣告的東西，所以你必須確保你的產(chǎn)品有需求或趨勢，這樣你才能從中賺錢。”然后，在shopify等電商平臺上，賣家可以以該產(chǎn)品為中心搭建店面，標(biāo)出產(chǎn)品成本，通過速賣通尋找海外供應(yīng)商或批發(fā)商。只有當(dāng)在代銷商網(wǎng)站上下訂單時，賣家才必須從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品（以批發(fā)價），然后供應(yīng)商負(fù)責(zé)將物品運送給客戶。
盡管這種模式在短期內(nèi)可以盈利，但代銷商最終必須擴大業(yè)務(wù)規(guī)模以留住客戶并實現(xiàn)增長。否則，從長遠(yuǎn)來看，它可能無法盈利。例如，賣家可以縮短運輸時間并提供更多產(chǎn)品，這些因素可能會吸引客戶。“許多非常好的直銷品牌都在不斷發(fā)展，”來自波多黎各的24歲企業(yè)家tanchoudhury說，他經(jīng)營著多個直銷業(yè)務(wù)和一個youtube頻道。“將產(chǎn)品從速賣通上撤下是一個很好的開始方式，但是一旦你有了資金，理想的目標(biāo)就是努力為你的產(chǎn)品貼上私人標(biāo)簽并創(chuàng)建一個真正的品牌，就像gymshark所做的那樣。”
二、一件代發(fā)是如何無處不在的？
在2017年對instagram的許多直銷品牌的調(diào)查中，大西洋的亞歷克西斯·馬德里加爾(alexismadrigal)將shopify確定為這些在線商店背后最受歡迎的電子商務(wù)平臺。根據(jù)madrigal的說法，shopify充當(dāng)了“新興生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)層，該生態(tài)系統(tǒng)通過facebook將數(shù)字廣告焊接到亞洲制造商和批發(fā)商的世界，這些制造商和批發(fā)商在阿里巴巴及其對外國人友好的對手速賣通上代表他們的公司。”雖然shopify主要負(fù)責(zé)為這一最新代的直銷品牌提供支持，但它并不是第一家這樣做的公司。
2021年，在線賣家有多種途徑來發(fā)展他們的店鋪：通過影響者營銷、有針對性的廣告或通過制作病毒式內(nèi)容。大約二十年前，這種增長水平在很大程度上是不可行的——直到ebay和亞馬遜向第三方零售商開放他們的平臺。
第三方賣家，包括直接托運人在內(nèi)的一個類別，目前約占亞馬遜商業(yè)活動的50%。數(shù)以千計的商家通過亞馬遜物流(fba)進(jìn)行銷售，該計劃類似于代發(fā)貨，可保證亞馬遜減少約15%的銷售額。fba要求賣家投資商品——無論是他們自己的還是來自海外制造商的——并將其存儲在亞馬遜倉庫中，以便公司處理包裝、運輸和退貨。對于購物者來說，這提供了一種質(zhì)量控制。即使產(chǎn)品在技??術(shù)上是由代銷商銷售的，訂單也會以亞馬遜包裹送達(dá)，并且會根據(jù)亞馬遜政策進(jìn)行退貨和退款。
西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授亞歷山大·切爾內(nèi)夫說：“亞馬遜以及在此之前的ebay幫助賣家為單個產(chǎn)品創(chuàng)造了流量。”“賣家不需要實體店來發(fā)貨。他們甚至不必銷售多種產(chǎn)品。他們可能會非常成功，即使他們銷售的只有一種產(chǎn)品需求量很大。”
“賣家不需要實體店來發(fā)貨。他們甚至不必銷售多種產(chǎn)品。”
隨著越來越多的人意識到通過代發(fā)貨快速獲利的潛力，賣家紛紛涌向任何歡迎他們的虛擬市場，例如facebookmarketplace、etsy甚至depop。最終，有些人厭倦了受制于亞馬遜的利益。他們聲稱是亞馬遜的增長在過去十年中取得更難維持一個獨立的企業(yè)（亞馬遜約占37在北美所有的電子商務(wù)銷售額的百分比）。盡管如此，許多人還是尋找其他平臺，這些平臺的銷售收入較少，并允許賣家保留獨特的品牌標(biāo)識和與客戶的聯(lián)系。
“在某個時候，賣家意識到他們不再需要亞馬遜來產(chǎn)生流量，”切爾諾夫說。“他們可以開設(shè)自己的網(wǎng)站。從某種意義上說，社交媒體取代了亞馬遜提供的一些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)功能。”
這就是shopify（以及其他網(wǎng)站建設(shè)者，如wordpress的woocommerce）的用武之地。chernev表示，該平臺通過提供后端支持“為賣家連接了點”：網(wǎng)站創(chuàng)建、支付處理、電子郵件營銷、有針對性的幫助廣告，也許最重要的是，一種名為oberlo的代銷服務(wù)，可以直接從全球速賣通上提取產(chǎn)品。通過這些功能，shopify成為現(xiàn)代代銷商和任何想要在線銷售商品的人（從直接面向消費者的品牌到內(nèi)容創(chuàng)作者）的首選平臺。代發(fā)貨的擴張證明了shopify在電子商務(wù)領(lǐng)域的新興主導(dǎo)地位，并由可購物社交媒體的興起支撐。
上網(wǎng)就是長期處于購物環(huán)境中。您可以滾動瀏覽instagram或tiktok或pinterest，并看到許多漂亮的必備小工具。產(chǎn)品和品牌可以在病毒式傳播后突然獲得狂熱追隨者，有時是一夜之間。這對直接托運人來說是一個福音，他們試圖通過病毒式傳播或用廣告轟炸用戶來預(yù)測甚至啟動趨勢。以tiktok著名運動服背后的運動休閑品牌halara為例。據(jù)傳言，以下降，船舶從全球速賣通，但用戶似乎并不關(guān)心。他們通過無情的廣告策略逐漸熟悉了該品牌。
然后，社交媒體為這些努力創(chuàng)造了一層合法性——我將其稱為由幽靈賣家經(jīng)營的“幽靈商店”——同時將客戶流量引導(dǎo)給他們。社交媒體和賣家之間的這種共生關(guān)系當(dāng)然是shopify的一大福音。一位公司經(jīng)理是這樣描述的：“社交媒體網(wǎng)絡(luò)提供受眾，而shopify提供店面。”
正如帕特里克·西森（patricksisson）為vox報道的那樣，shopify有能力通過將自己定位為亞馬遜的小企業(yè)對立面來“武裝反叛者”：“shopify認(rèn)為，通過創(chuàng)建以商家為先的軟件產(chǎn)品并不斷適應(yīng)快速變化的我們在線購物的方式發(fā)生了變化，它有助于支持更多的創(chuàng)業(yè)和新業(yè)務(wù)，從長遠(yuǎn)來看最終使消費者受益。”與亞馬遜賣家不同，它的商家不必屈服于虛擬市場的規(guī)則，并且可以保持一定程度的獨立性。
然而，代客熱潮已經(jīng)威脅到了從藝術(shù)家到設(shè)計師的各種小企業(yè)主。他們必須與山寨設(shè)計競爭，并與獨立托運人設(shè)定的較低價格競爭，同時持有有限的庫存。
近年來，幽靈賣家已經(jīng)入侵了大多數(shù)市場，甚至是像depop這樣的二手轉(zhuǎn)售平臺。（自2020年3月以來，depop一直在打擊代銷商。）在depop母公司擁有的etsy上，代銷商的盛行似乎改變了該網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，該網(wǎng)站曾經(jīng)是手工工藝品的避風(fēng)港。它始于2013年10月etsy的政策變化，當(dāng)時允許賣家與外部制造商合作生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，只要設(shè)計是原創(chuàng)的。正如凱特琳·蒂芙尼(kaitlyntiffany)在2019年為vox創(chuàng)作的出色作品中所解釋的那樣，這個決定，這是必要的，這樣賣家才能跟上客戶的需求。事后看來，這是etsy的一個轉(zhuǎn)折點，它充斥著低質(zhì)量的垃圾——主要是直接運送給客戶的按需印刷產(chǎn)品。
自2013年起成為藝術(shù)家和etsy賣家的nancyquiaoit告訴我，通過etsy的搜索功能，越來越難找到手工制品或特色商品。她推測，由于代銷商和經(jīng)銷商列出了大量附加的商品，因此他們的商店在etsy的搜索中排名更高。
“最近，我瀏覽了七頁[etsy商店]，只找到了兩家商店，它們不轉(zhuǎn)售商品、印花t恤或不是真正手工制作的廉價珠寶，”quiaoit在一封電子郵件中告訴我。“這些只是印刷品，幾乎可以在任何地方找到。”最終，etsy對低質(zhì)量的商家、批發(fā)經(jīng)銷商和托運人視而不見。這是一種財務(wù)權(quán)衡，公司因為盲目歡迎更多賣家而變得更加有利可圖。etsy在2020年實現(xiàn)了迄今為止最大的銷售額，收入為17億美元。
三、誰最終從一件代發(fā)中受益？
大代發(fā)貨游戲的最大贏家仍然是積極從中獲利的技術(shù)平臺，但每天都有成千上萬的代銷商，從有抱負(fù)到老手，都希望他們能成為第二大贏家。電子商務(wù)熱潮。
忙碌并不總能獲得承諾的回報。dropshipping并不完全是一個金字塔計劃，但它的經(jīng)濟分布就像一個交錯。（全球財富分配和企業(yè)不平等也是如此。）這是一項有限的努力，盡管一些企業(yè)家喜歡吹噓這是通向企業(yè)和財務(wù)自由的途徑。新賣家正在從有限的購物者群體中爭奪注意力和金錢，他們從速賣通或zendrop上的同一批批量生產(chǎn)的商品中采購。
有少數(shù)處于最高層的賣家聲稱自己賺取了數(shù)百萬美元的收入，從而能夠辭掉工作，甚至可以乘坐噴氣式飛機環(huán)游世界，并將他們賺到的錢投資到其他企業(yè)。墊底的是絕大多數(shù)代銷商，他們的商店無利可圖，無法“起飛”。這些參與者最終退出了，有些甚至從他們的初始投資中賠錢。從這個意義上說，一件代發(fā)看起來像是互聯(lián)網(wǎng)上的其他快速致富計劃，例如傳銷，擁有大師和教條主義者的份額。
在這個金字塔的中間層是那些賺取生活工資的企業(yè)家，或者通過付費數(shù)字課程和個性化的一對一電話來補充他們的直銷收入。從某種意義上說，這些大師是直接運送商業(yè)建議并通過喧囂的文化陳詞濫調(diào)建立觀眾。他們是創(chuàng)造者經(jīng)濟中光榮的棋子，是一個中間人，將他無法證實的“成功”的秘密貨幣化，并將其營銷給愿意為此付費的任何人。與此同時，reddit和電子商務(wù)論壇上充斥著苦苦掙扎到半盈利的賣家，他們的大部分收入不足以將他們的商店轉(zhuǎn)變?yōu)槿毠ぷ鳌?br> 連線英國的記者sirinkale寫道，即使是那些在銷售中賺得盆滿缽滿的人也覺得他們“靠借來的時間生活”。顯然，facebook越來越敵視托運人，廣告成本也在不斷膨脹。tiktok可以增加產(chǎn)品免費傳播的可能性，但互聯(lián)網(wǎng)的趨勢周期很難預(yù)測，應(yīng)用程序的算法也很難破解。
許多成功的代銷商也稱它在一段時間后退出。作為一種出路，他們將公司出售給私人投資者，并用這筆錢尋找另一個可擴展的商業(yè)理念。choudhury表示，最終目標(biāo)是將他的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓膁tc品牌。
與此同時，確定所購買商品的合法性和質(zhì)量的責(zé)任越來越落在購物者身上，即使平臺傾向于他們沖動購買。“人們不像過去那樣關(guān)心品牌，”哈佛市場營銷學(xué)教授以色列說。“亞馬遜和其他電子商務(wù)平臺已經(jīng)把所有東西都變成了一種只能通過價格來區(qū)分的商品。大多數(shù)消費者根據(jù)評論和價格購買商品。”
盡管如此，購物者還是喜歡相信他們購買的東西有一些特別或與眾不同的東西，即使它可以從其他地方采購。對于更常見的“商品”（例如水瓶或瑜伽墊）而言，這并不重要，只要它們價格合理且按承諾送達(dá)即可。互聯(lián)網(wǎng)讓我們遠(yuǎn)離我們購買的東西，以至于它們來自哪里無關(guān)緊要?？蛻敉ǔＶ挥性谝庾R到加價幅度之大時才會真正被激怒；例如，如果他們發(fā)現(xiàn)自己花90美元購買的一件衣服在速賣通上僅售26美元。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)上購買任何東西都存在固有的風(fēng)險層，但亞馬遜、貝寶和其他支付提供商制定了嚴(yán)格的客戶保護(hù)政策，允許人們對交易提出異議或要求對有缺陷或有缺陷的產(chǎn)品退款。
“消費者變得越來越聰明，這意味著他們不再為一個不可信或看起來很騙人的網(wǎng)站而傾倒，”23歲的前代銷商jordanwelch說，他制作了關(guān)于電子商務(wù)和營銷的youtube視頻。“facebook在打擊具有版權(quán)或被盜內(nèi)容的廣告方面做得非常好。如果有足夠多的顧客給你負(fù)面評價，他們就會關(guān)閉你的商店。”
根據(jù)韋爾奇的說法，為了快速降價并“燒掉”或擺脫商店，這已經(jīng)不夠了。“你必須以合乎道德的方式做事，就像做任何生意一樣，”他說。韋爾奇補充說，他目前正在通過直接與來自中國的制造商和航運公司合作，將他以前的直銷企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閐tc品牌。
直接運送到dtc管道是welch認(rèn)為該模型將繼續(xù)存在的原因：“直接托運人正在做的是尋找產(chǎn)品并將人們與該產(chǎn)品聯(lián)系起來。人們在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就已經(jīng)這樣做了，在shopify之前。我們可能有一天會轉(zhuǎn)向在元宇宙中做廣告，但我認(rèn)為這種交流永遠(yuǎn)不會消失。”