微信公眾號(hào)即將迎來8周年，已從年少時(shí)的風(fēng)華正茂蛻變?yōu)槌砷L后的成熟穩(wěn)重。沒有了最初的繁榮，但也仍然還有肥沃的土壤值得內(nèi)容創(chuàng)作者去深耕。
這一兩年以來，尤其是今年以來，微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了一系列更改調(diào)整，新功能頻出。微信公眾號(hào)正在以變革之力破發(fā)展瓶頸。
一時(shí)間，“微信公眾號(hào)還會(huì)有二次繁榮嗎”被刷屏。
微信公眾號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些備受爭議的改動(dòng)之下，公眾號(hào)平臺(tái)今年的流量同比上升，在內(nèi)部看來上升的幅度還不小。
公眾號(hào)是否會(huì)迎來二次繁榮？2020年生態(tài)發(fā)展究竟如何？公眾號(hào)運(yùn)營者如何抓住變革尋求新發(fā)展？廣告主如何尋找優(yōu)質(zhì)賬號(hào)投放實(shí)現(xiàn)品效合一？
主要發(fā)現(xiàn)
微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，“去低質(zhì)化”成為剛需
根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)超2000萬個(gè)。微信發(fā)展的第8個(gè)年頭，野蠻生長、亂象叢生局面結(jié)束，內(nèi)容為王趨勢加強(qiáng)。
頭部效應(yīng)依然明顯，而在“智能排序”后，一些優(yōu)質(zhì)的中長尾賬號(hào)將獲得更多曝光，長尾效應(yīng)逐漸凸顯。
存量博弈之下，私域流量運(yùn)營成趨勢
全網(wǎng)流量競爭日趨激烈，用存量帶動(dòng)增量，將公域流量導(dǎo)入私域流量復(fù)用已成為共同選擇。電商正當(dāng)時(shí)，建立私域流量池能夠營造更深更廣的用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)多元化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的發(fā)展，欣欣向榮的下沉市場帶來新的增長紅利，將成為流量的新高地。
1、內(nèi)容生態(tài)
發(fā)文量有所增長，公眾號(hào)成為疫情信息傳播的重要渠道
2020年一場突如其來的疫情，成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。依靠微信龐大用戶體量的公眾號(hào)，也成為了疫情信息發(fā)布以及用戶獲取疫情信息的重要渠道。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年公眾號(hào)發(fā)文量總體同比增長17.76%%u3002尤其是2月份疫情爆發(fā)時(shí)期，發(fā)文量增長37.77%%uff0c文章留言數(shù)增長52.94%%u3002
閱讀數(shù)總體略有上漲，在看數(shù)逐漸回升
今年以來，微信公眾號(hào)陸續(xù)推出了“專輯”、“智能排序”、“付費(fèi)文章”、“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”、“一鍵三連”、“標(biāo)簽”等功能，試圖提升用戶閱讀效率，改善創(chuàng)作者的流量困難。而這，確實(shí)也起到了一定的效果。
2020年上半年的文章閱讀量同比每個(gè)月都有所增長。當(dāng)然，這與疫情期間人們?cè)诩沂褂檬謾C(jī)時(shí)間增加以及對(duì)疫情信息的關(guān)注都有關(guān)系。
點(diǎn)贊變好看又變?cè)诳春?，用戶已?jīng)慢慢習(xí)慣，數(shù)據(jù)逐漸回升?！耙绘I三連”改版后，數(shù)據(jù)也將進(jìn)一步改善，“3個(gè)10w ”正成為大家努力的目標(biāo)。
圖文依舊是主流，視頻內(nèi)容略微增長
在短視頻和直播風(fēng)靡的當(dāng)下，圖文傳遞的信息更深更廣，不會(huì)被取代更不會(huì)被淘汰，依舊是公眾號(hào)的主流。短視頻奪走了部分用戶的碎片化時(shí)間，圖文留住了更多嚴(yán)肅的、深度的、精英化的內(nèi)容。
而微信也順勢而為，努力通過視頻把盤子做得更大。隨著視頻號(hào)的推出，以及公眾號(hào)對(duì)視頻內(nèi)容的加碼，如“可以插入10條視頻”，“彈幕”和“推薦”，公眾號(hào)的視頻內(nèi)容也有所增長。
用戶消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)作者更加注重原創(chuàng)
公眾號(hào)從流量市場到存量市場，用戶對(duì)內(nèi)容的要求更高?！翱觳褪健钡膬?nèi)容已無法滿足用戶需求，內(nèi)容創(chuàng)作者需更加注重原創(chuàng)，努力打磨內(nèi)容，用“精英化”的內(nèi)容來留住用戶。當(dāng)然公眾號(hào)的很多功能也僅針對(duì)原創(chuàng)文章，如打賞、付費(fèi)閱讀，這給創(chuàng)作者提供了原創(chuàng)的動(dòng)力。
雖然原創(chuàng)文章總體占比僅5%%u5de6右，但2020年上半年原創(chuàng)文章數(shù)同比增長了19.85%%uff0c10w 的原創(chuàng)文章數(shù)增長29.95%%u3002
疫情之下，媒體、教育等行業(yè)內(nèi)容活躍，泛知識(shí)類內(nèi)容受關(guān)注
公眾號(hào)內(nèi)容以資訊、搞笑趣聞、情感等三個(gè)行業(yè)為主，流量占比大。今年受疫情的影響，搞笑趣聞和情感類文章有所減少，媒體類賬號(hào)較去年活躍，發(fā)文量同比增長40.05%%u3002在線教育的興起也使得教育類公眾號(hào)的內(nèi)容也有大幅增長。對(duì)于招聘類賬號(hào)而言，許多線下大型招聘取消，轉(zhuǎn)向“云招聘”，行業(yè)內(nèi)容活躍度有所增長。
而疫情之后，用戶在家時(shí)間變長，對(duì)學(xué)習(xí)的渴望也增加，更關(guān)注社會(huì)參與度高，自我提升等泛知識(shí)類的內(nèi)容，對(duì)垂直類賬號(hào)需求增加，科技、文化、財(cái)經(jīng)等行業(yè)內(nèi)容略有增長。
更多下沉市場用戶加入，對(duì)本地化資訊服務(wù)需求增加
一二線城市、沿海城市等地區(qū)用戶對(duì)新鮮事物的接受度較高，也接觸較早，公眾號(hào)內(nèi)容接近飽和。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，以及疫情的影響，越來越多的下沉市場用戶加入。也許他們大部分不知道六神磊磊、半佛仙人，但是他們一定會(huì)關(guān)注xx本地寶、xx通、xx微生活等賬號(hào)。這些地區(qū)的用戶文化水平相對(duì)會(huì)低些，對(duì)本地新聞資訊、政務(wù)民生信息、商超優(yōu)惠、吃喝玩樂等內(nèi)容的需求會(huì)更高。
根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，除湖北特殊情況外，廣西、內(nèi)蒙古、黑龍江、貴州等地區(qū)的發(fā)文量都有所增長。
“內(nèi)容為王”趨勢加強(qiáng)，“去低質(zhì)化”成剛需
用戶已經(jīng)不是多年前的用戶了，對(duì)于標(biāo)題黨之類的賬號(hào)已經(jīng)厭倦，更多是希望在公眾號(hào)中獲取有價(jià)值的內(nèi)容。用戶在自我成長，提高價(jià)值需求的同時(shí)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容有了更多的期待。
公眾號(hào)作為沉淀內(nèi)容的歸宿，那些“劣幣”也勢必會(huì)被逐出市場。前陣子曾經(jīng)排名第一的大號(hào)“至道學(xué)宮”因?yàn)樵熘{傳謠被永久封號(hào)了。沒有了咪蒙、hugo之后，公眾號(hào)生態(tài)少了幾分焦慮，造謠傳謠的懲治力度也毫不松懈。
除此之外，微信頻繁改版功能，努力提升用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率。通過算法和分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更有效地觸達(dá)用戶，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。未來，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量會(huì)變高，長尾流量也會(huì)變多。
2、商業(yè)生態(tài)
?廣 告?
廣告投放熱度不減，疫情后的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)帶來新的增長
微信是用戶最多、使用頻率最高的社交app，有著即用即走的小程序，以及多種流量入口，市場基礎(chǔ)扎實(shí)、發(fā)展成熟的公眾號(hào)依然具有極大的價(jià)值。且從市場反饋來看，公眾號(hào)的粉絲價(jià)值相較于其他平臺(tái)來說還是非常大的。同樣是萬粉絲的賬號(hào)，公眾號(hào)的含金量頗高，真實(shí)轉(zhuǎn)化效果也是較好的。公眾號(hào)仍然是廣告主的核心投放平臺(tái)。
疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”撐起了廣告的半邊天。而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，人們被抑制的消費(fèi)欲望被激發(fā)，也為公眾號(hào)廣告帶來了新的增長。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年公眾號(hào)廣告文章總數(shù)同比增長48.31%%uff0c每個(gè)月的投放量也比2019年來得多。
疫情帶來“宅經(jīng)濟(jì)”，教育投放大幅增長
疫情是把雙刃劍，廣告市場萎縮，眾多品牌預(yù)算縮減。但“宅經(jīng)濟(jì)”卻迎來了春天，尤其是在線教育行業(yè)。
在“老師成主播”的特殊時(shí)期，網(wǎng)課成為熱門，在線教育抓住大好時(shí)機(jī)，廣告投放文章增長84.55%%u3002
健康養(yǎng)生的關(guān)注度也有大幅提升，廣告文章翻了近一倍。在各類公眾號(hào)中，廣告主最偏愛在資訊、情感、教育類的公眾號(hào)投放。這些賬號(hào)覆蓋的人群更廣，效果也相對(duì)較好。
廣告主更注重品效合一，垂直領(lǐng)域、性價(jià)比的中腰部賬號(hào)受歡迎
流量獲取難、獲客成本增加，加上疫情之下，廣告預(yù)算縮減，廣告主越來越注重品效合一，注重精準(zhǔn)有效的營銷傳播。
頭部賬號(hào)雖說效果好，但是價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)也高。而極具性價(jià)比、深入垂直領(lǐng)域的中長尾賬號(hào)，則給中小廣告主提供了更多可選擇的空間。龐大的中長尾賬號(hào)暗藏著巨大價(jià)值，成為廣告主優(yōu)先考慮的對(duì)象。
眾多賬號(hào)選擇矩陣發(fā)展，大號(hào)帶小號(hào)，“先富帶后富”
公眾號(hào)的頭部流量已經(jīng)被分割得所剩無幾，越來越多的賬號(hào)，尤其是頭部賬號(hào)紛紛選擇布局矩陣號(hào)，以大號(hào)帶動(dòng)小號(hào)，小號(hào)輔助大號(hào)。
這樣既能避免“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，又能覆蓋更多垂直細(xì)分領(lǐng)域，獲取更廣的流量，給廣告主提供了更多樣化的選擇。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多廣告主在投放時(shí)候，也會(huì)選擇矩陣打包投放。
在西瓜數(shù)據(jù)收錄的賬號(hào)中，有13.24%%u7684主體旗下有2個(gè)或2個(gè)以上的賬號(hào)。
?社交電商?
電商變現(xiàn)成熱門 小程序?yàn)樯缃浑娚藤x能
電商發(fā)展正當(dāng)時(shí)，社交屬性很強(qiáng)的微信成為了發(fā)展社交電商很好的平臺(tái)。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年我國社交電商市場規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長63.2%%uff1b消費(fèi)者人數(shù)達(dá)5.12億。
通過小程序發(fā)展社交電商已經(jīng)成為了眾多公眾號(hào)的標(biāo)配。今年在疫情的驅(qū)動(dòng)下，小程序生態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)張，日活超4億。疫情后，更多品牌轉(zhuǎn)向線上營銷，小程序商城大幅增長，小程序的營銷帶貨能力逐漸顯現(xiàn)。
2020年，在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，小程序的曝光量在公眾號(hào)生態(tài)中逐月增長。
微信小商店開放，公眾號(hào)電商迎來新可能
近期微信上線了小商店功能并開放內(nèi)測申請(qǐng)通道。這是一個(gè)可以幫助商家快速生成賣貨小程序，無需開發(fā)就可以免費(fèi)開店。目前已經(jīng)開放了企業(yè)和個(gè)體工商戶的內(nèi)測申請(qǐng)，個(gè)人暫未開放。
小商店降低了商家在微信經(jīng)營和賣貨的門檻。它可以通過公眾號(hào)的profile、自定義菜單、模板消息、文章插入、關(guān)聯(lián)通知等多種形式嵌入，對(duì)于廣大的公眾號(hào)運(yùn)營者來說，又多了一個(gè)連接用戶的渠道，電商變現(xiàn)有了更多的可能。
圖片來源：“微信公開課”公眾號(hào)
作者：西瓜數(shù)據(jù)
來源：西瓜數(shù)據(jù)( xiguashuju)