一條隱含的線索是：雖然表面上東南亞地區(qū)的增速還說(shuō)得過(guò)去，tiktok 電商的發(fā)展空間也毋庸置疑，但無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)、還是賣家，目前的 tiktok shop 還沒(méi)有達(dá)到他們的期待。
尤其是在歐美市場(chǎng)，tiktok shop 的模式遇到了很大挑戰(zhàn)。tiktok shop 在最先入駐的英國(guó)市場(chǎng)月均 gmv 僅有 2400 萬(wàn)美元，而在東南亞的印尼，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了 2 億美元。
根據(jù)全球消費(fèi)品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)研究平臺(tái) goodsfox 數(shù)據(jù)顯示，最近 2 個(gè)月的 tiktok shop 商品銷量榜單中，銷量排行 top50 的商品均來(lái)自東南亞國(guó)家，其他地區(qū)(英國(guó))暫未入榜。全球數(shù)字營(yíng)銷 daas 有米云的產(chǎn)品總監(jiān)吳靜怡告訴極客公園，這是因?yàn)椋骸笟W美電商市場(chǎng)相較東南亞已經(jīng)很成熟了，他們的購(gòu)買行為也很固定。東南亞的電商市場(chǎng)目前仍在發(fā)展階段，加之東南亞年輕人的購(gòu)買力正在提升，所以 tiktok 的用戶畫像正好與市場(chǎng)上的消費(fèi)主力相匹配，因此東南亞的銷售數(shù)據(jù)會(huì)更好?！褂袛?shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的歐美消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)選擇官網(wǎng)、獨(dú)立站或是亞馬遜。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：「東南亞算是跑步進(jìn)入了直播電商，他們的文化更靠近我們，所以接受度會(huì)比歐美要高。但是整體來(lái)看他們也還是更多把 tiktok 視為社交、娛樂(lè)工具，而非值得信任的購(gòu)物平臺(tái)?！?br>「從 pc 端淘寶、京東、電視購(gòu)物，到手機(jī) app 購(gòu)物，再到抖音直播、視頻購(gòu)物，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是被各種電商模式教育、培養(yǎng)過(guò)的，因此樂(lè)于接受消費(fèi)模式的創(chuàng)新;但對(duì)于海外消費(fèi)者而言，他們還需要更多的適應(yīng)時(shí)間?！?br>問(wèn)題隨之而來(lái)，無(wú)論是在本就拉跨的歐美市場(chǎng)，還是在東南亞市場(chǎng)，很多 tiktok shop 商家都飽受轉(zhuǎn)化率的困擾。
「就拿越南來(lái)說(shuō)，我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)朋友，他們開(kāi)一場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率只有 0.5% 至 1.2%，幾乎不賺錢只能賺個(gè)流水，人品爆發(fā)的時(shí)候，也許才到 5%。」有跨境商家告訴極客公園，「雖然 tiktok 直播的熱度很高，但是真正能轉(zhuǎn)化為銷量的訂單卻很少，大部分(幾乎 90%)的商家仍在虧錢?！?br>另一名同時(shí)在 shopee、lazada、tiktok 上經(jīng)營(yíng)店鋪的東南亞跨境賣家，將 tiktok shop 的轉(zhuǎn)化率與其他平臺(tái)做了對(duì)比：「我們其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率通常在 2% 到 2.5% 之間，而 tiktok 的轉(zhuǎn)化率要低十倍。你想象一下，一個(gè)一兩百萬(wàn)播放量的視頻，可能最后只有十幾個(gè)人會(huì)為產(chǎn)品買單。」
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有那么慘，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：「拿著一套所謂的攻略去做 tiktok，90% 的商家必然賠錢?！?br>這背后的邏輯是：無(wú)論是做亞馬遜還是獨(dú)立站，中國(guó)的跨境商家以往過(guò)于依賴拿著「攻略」做生意了，但是當(dāng)跨境電商進(jìn)入新的時(shí)代后，以往的攻略就未必有效了。著急找到突破口的商家進(jìn)入到 tiktok，他們希望能夠從 tiktok 上快速獲取增長(zhǎng)，但實(shí)際上 tiktok 自己也還沒(méi)有一個(gè)切實(shí)有效的「攻略」。
「平臺(tái)太著急，賣家也著急，著急就會(huì)走形。之前抖音在商城上線前在內(nèi)容提升上下了很多功夫，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量?jī)A斜，直播間有各種互動(dòng)的功能、私域的功能，但這些都是 tiktok 還沒(méi)做透的事情。」上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)。
除了商家側(cè)還需要摸索經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)本身也存在問(wèn)題。tiktok 不缺流量，但 tiktok 缺精準(zhǔn)流量。
國(guó)內(nèi)抖音能短時(shí)間內(nèi)將興趣電商做到接近天花板，是因?yàn)槎兑粼趪?guó)內(nèi)已經(jīng)積攢了足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，而在海外，受相關(guān)政策法規(guī)、用戶隱私意識(shí)等影響，tiktok 短期內(nèi)很難收集到與國(guó)內(nèi)抖音同等量級(jí)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。
在數(shù)據(jù)問(wèn)題上，tiktok 自成立起就沒(méi)少遭到西方國(guó)家的責(zé)難，2020 年美國(guó)前總統(tǒng)特朗普兩次下令封殺 tiktok，2021 年 tiktok 被指控違背歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法，直到 2023 年的今天，歐美國(guó)家仍再度對(duì) tiktok 出手。這意味著，tiktok 想要在海外推廣興趣電商，短期內(nèi)很難解決數(shù)據(jù)難題。
跨境商家對(duì)平臺(tái)也有著極強(qiáng)的不確定感。在早期，tiktok 對(duì)于跨境電商的管理一度十分混亂，不成章法。
「官方的政策動(dòng)不動(dòng)就調(diào)整，比如說(shuō)發(fā)貨時(shí)效考核經(jīng)常很混亂，而其他平臺(tái)像 shopee 是有統(tǒng)一發(fā)貨時(shí)效的。今年 2 月 tiktok shop 的英國(guó)小店改革要求只保留一個(gè)類目，通知上寫的是會(huì)保留出單量或鏈接最多的類目，但后來(lái)平臺(tái)卻把我有出單、做的最好的類目給刪掉了?！乖谀成缃幻襟w上，一個(gè) tiktok shop 英國(guó)小店的賣家對(duì)此叫苦不迭。
有從業(yè)者認(rèn)為：「目前 tiktok 上還沒(méi)有生長(zhǎng)出特別頭部的賣家，因此平臺(tái)還沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)和成熟度去篩選哪些是真正的優(yōu)質(zhì)賣家，哪些是惡意刷單的商家。所以平臺(tái)的規(guī)則制定才會(huì)模糊不清，有時(shí)封禁店鋪的時(shí)候也會(huì)誤傷。」
轉(zhuǎn)化率低加上平臺(tái)管理不善，導(dǎo)致真正想做生意的商家難以為繼，卻又給了只想吃一波紅利的「鉆空子的人」提供了機(jī)會(huì)。
雖然 tiktok 已經(jīng)開(kāi)始打擊視頻搬運(yùn)、抄襲的問(wèn)題了，但據(jù)一名去年剛加入 tiktok shop 的跨境商家透露：「目前整個(gè)平臺(tái)絕大部分都不是原創(chuàng)內(nèi)容帶貨。我們至今沒(méi)有成立專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樽鲈瓌?chuàng)內(nèi)容的投入實(shí)在太高，以目前的情況看只能賠本賺吆喝?！乖谒磥?lái)，搬運(yùn)視頻幾乎沒(méi)有成本，即便轉(zhuǎn)化率低也可以接受，「我們主要還是在紅利期嘗試一下新平臺(tái)?！?br>中小商家難以提供給 tiktok 更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容;而大的品牌商又還在觀望，或者僅僅把 tiktok 視為一個(gè)宣傳媒介而非成熟的銷售渠道。因此，tiktok shop 商家與平臺(tái)之間，過(guò)去兩年并沒(méi)有打下可以長(zhǎng)期互利的基礎(chǔ)，tiktok 上更是還存在著很多劣質(zhì)商家及產(chǎn)品。