對(duì)于fba賣家來(lái)說(shuō)，亞馬遜的好在于能讓他們接觸到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)客戶，并能為自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售后的物流服務(wù)，然而它也有缺點(diǎn)——束縛住了賣家與客戶直接建立關(guān)系的渠道。控制fba賣家發(fā)送給客戶的包裹以及包裹內(nèi)允許包含的材料，就是亞馬遜遏制賣家與客戶建立關(guān)系突出手段之一。
亞馬遜的第三方賣家和供應(yīng)商均可使用亞馬遜fba物流服務(wù)，通常由fba配送的商品需裝在帶有亞馬遜標(biāo)志的紙箱中。根據(jù)亞馬遜賣家中心的“商品限制及包裝要求”，亞馬遜禁止賣家在快遞中插入各種營(yíng)銷材料，包括預(yù)售標(biāo)簽、宣傳冊(cè)、價(jià)格標(biāo)簽等，以及其它非亞馬遜標(biāo)簽。此外，在賣家中心的亞馬遜“禁止的賣家活動(dòng)和行為”中，亞馬遜禁止賣家繞過(guò)亞馬遜的銷售流程銷售產(chǎn)品，或?qū)嗰R遜用戶轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站。根據(jù)亞馬遜要求，任何引導(dǎo)、提示或鼓勵(lì)亞馬遜用戶離開(kāi)亞馬遜網(wǎng)站的營(yíng)銷信息或“行動(dòng)呼吁”都是被禁止的。
然而，這使賣家或品牌陷入了一個(gè)棘手的境地：不論是賣家，還是品牌都希望獲得知名度，并通過(guò)亞馬遜與客戶建立關(guān)系，但亞馬遜卻阻斷了這條路，亞馬遜明確表示，只有平臺(tái)能擁有客戶關(guān)系，賣家或品牌是不被允許擁有的。
有業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品卻無(wú)法像在實(shí)體店銷售一樣，靈活地與客戶建立關(guān)系，令許多亞馬遜賣家感到非常沮喪。
“包裝和品牌建設(shè)是品牌提高知名度的重要手段，亞馬遜剝奪了賣家這種自由，無(wú)疑砍掉了賣家品牌發(fā)展的‘一條腿’，” 創(chuàng)新機(jī)構(gòu)decodedadvertising創(chuàng)始人matt rednor評(píng)論道。
規(guī)則內(nèi)的“灰色地帶”
為了解決這一問(wèn)題，亞馬遜賣家們正在考慮如何在遵守亞馬遜規(guī)則的同時(shí)，在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中推廣自己的品牌。
根據(jù)不同賣家對(duì)于亞馬遜“不添加營(yíng)銷材料”的理解不同，部分賣家依舊在自己的包裝中放入的廣告彩頁(yè)，或者在產(chǎn)品本身貼上的相應(yīng)的標(biāo)簽，有效地讓營(yíng)銷材料成為產(chǎn)品的一部分。
亞馬遜沒(méi)有對(duì)此并未發(fā)表評(píng)論。但在賣家社區(qū)內(nèi)，一些賣家注意到，品牌正在突破亞馬遜的“不添加營(yíng)銷材料”規(guī)則的界限。
亞馬遜賣家ryanwilliams表示，他注意到一些品牌把宣傳冊(cè)放在盒子里，他認(rèn)為只要賣家的違規(guī)行為不嚴(yán)重，亞馬遜就不會(huì)注意到。“亞馬遜確實(shí)立下了規(guī)矩，但是里面是有灰色地帶存在的，對(duì)于違規(guī)行為太過(guò)明顯的賣家，亞馬遜才會(huì)采取行動(dòng)，”ryanwilliams說(shuō)。
聯(lián)合利華旗下護(hù)理品牌seventhgeneration也通過(guò)亞馬遜fba配送自己的產(chǎn)品，該公司在自己的包裹中插入營(yíng)銷材料，這些材料被放置在亞馬遜的品牌包裝盒中，然后運(yùn)送給消費(fèi)者。
“我們通過(guò)亞馬遜讓消費(fèi)者了解我們的品牌和產(chǎn)品信息，我們的宣傳材料是放在亞馬遜盒子內(nèi)的。作為一個(gè)直接面向消費(fèi)者的品牌，我們?cè)谂閬嗰R遜消費(fèi)者提供與我們獨(dú)立平臺(tái)購(gòu)物者相同的購(gòu)物體驗(yàn)，”seventhgeneration電務(wù)業(yè)務(wù)高經(jīng)理john morehead表示。
營(yíng)養(yǎng)品公司campus protein不僅有自己的電商網(wǎng)站，也有亞馬遜商店。
如果人們直接從campus protein網(wǎng)站訂購(gòu)商品，campus protein會(huì)用定制的盒子裝產(chǎn)品，盒子里除了人們購(gòu)買的產(chǎn)品外，campusprotein還在里面放了一張優(yōu)惠券，吸引人們回購(gòu)。而對(duì)于在亞馬遜店銷售的產(chǎn)品，受限于亞馬遜規(guī)則，campusprotein無(wú)法使用自己的包裝盒，也無(wú)法添加優(yōu)惠券。為此，該公司選擇在產(chǎn)品上貼一個(gè)特殊的貼紙，貼紙會(huì)根據(jù)時(shí)間的不同而做出改變，可能是campusprotein的品牌標(biāo)志，有時(shí)是該公司新品口味預(yù)告。
根據(jù)campus protein首席執(zhí)行官russell saks的說(shuō)法，貼紙是其產(chǎn)品的一部分。 “品牌資產(chǎn)對(duì)campusprotein非常重要，campus protein將在亞馬遜的規(guī)則范圍內(nèi)，發(fā)揮創(chuàng)意，確保自己的品牌能被人們記住，”russell saks說(shuō)。
部分亞馬遜賣家擁有的特權(quán)
部分賣家死守亞馬遜規(guī)則，部分賣家在亞馬遜規(guī)則內(nèi)求生存，部分賣家則不費(fèi)吹灰之力獲得了特權(quán)。
buffy是一個(gè)在亞馬遜銷售床上用品的品牌，該公司也使用亞馬遜fba物流服務(wù)。然而，該公司并沒(méi)有使用亞馬遜的包裝盒，而是向亞馬遜申請(qǐng)將產(chǎn)品包裝在自有品牌包裝盒中，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)1月的交涉后，buffy獲得了“特許”。buffy能夠用自己的盒子向客戶發(fā)送產(chǎn)品，用了自己的盒子后，buffy更是明目張膽地在盒子里給客戶放了面膜推廣其產(chǎn)品。事實(shí)上，亞馬遜在審核申請(qǐng)的過(guò)程中，并非沒(méi)有想到可能出現(xiàn)這種情況，然而亞馬遜并沒(méi)有駁回申請(qǐng)。
對(duì)于buffy這樣的個(gè)例，歸根結(jié)底，只因這類賣家擁有更大的權(quán)利要求亞馬遜提供特殊待遇。buffy首席執(zhí)行官leowang也坦言，亞馬遜賣家是存在“階級(jí)”的，頂端的賣家擁有底層賣家所沒(méi)有的自由，并且可以借此獲得更大的收入。
對(duì)于多數(shù)無(wú)法得到特殊待遇的賣家來(lái)說(shuō)，面對(duì)亞馬遜規(guī)則無(wú)非只有兩條路，一是相處變通的辦法，一是按規(guī)則行事。