如今在互聯(lián)網(wǎng)和信息化高度發(fā)達(dá)，b端和c端的產(chǎn)品在我們身邊不斷出現(xiàn)，tob和toc的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里?作者認(rèn)為tob和toc最大的區(qū)別是“價(jià)值”和“價(jià)格”，讓我們一起來(lái)看看吧。
tob和toc的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里?從2001年saas概念的提出，到2015年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的趨于成熟，資本慢慢把目光放在了tob saas這條賽道。
尤其是最近幾年，大環(huán)境受到疫情影響，中小型公司的付費(fèi)能力明顯受到影響，大公司也在管理工具的選擇更加謹(jǐn)慎，所以訂閱制的產(chǎn)品成為了更多公司的首選，tob saas也開始逐漸映入大眾視野。
一、tob和toc普遍的區(qū)別
對(duì)于tob和toc的區(qū)別，筆者主要講兩個(gè)點(diǎn)：
1. 業(yè)務(wù)模式
目標(biāo)群體
toc主要是針對(duì)個(gè)人的衣食住行等剛需。目標(biāo)群體基數(shù)極大，客戶畫像指標(biāo)多且分散，往往聚焦在兩到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)作為突破。
tob主要是針對(duì)企業(yè)的流程化管理，用更簡(jiǎn)潔的形容，就是“效率管理”。目標(biāo)群體的定位比較聚焦，但在獲客成本上，往往需要投入更多。因?yàn)樾枰L(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)、梳理業(yè)務(wù)流程、了解核心需求。而且成交后的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、部署、交付、后期維護(hù)，都是需要投入大量人力物力(因?yàn)橐獙?duì)后面客戶的續(xù)約負(fù)責(zé))。
客單價(jià)
toc的客單價(jià)兩極分化比較嚴(yán)重。不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，價(jià)格不同;相同領(lǐng)域的產(chǎn)品，又因?yàn)槠放啤I(yíng)銷、地段等因素存在差異。但一般說(shuō)來(lái)，toc的客戶單從消費(fèi)者的需求來(lái)看，往往還是比較客觀的。
比如手機(jī)，少輒幾百、多輒上萬(wàn)的都有，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，2000~5000的區(qū)間往往是最多選擇。
tob的客單價(jià)一般而言是比較高的。當(dāng)然隨著訂閱制的收費(fèi)模式趨于成熟，往往會(huì)根據(jù)公司規(guī)模、使用人數(shù)來(lái)開放相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行收費(fèi)。
當(dāng)然，tob客單價(jià)較高的原因，和后續(xù)的實(shí)施、交付、售后都有關(guān)系。從公司角度而言，是希望每年都能從客戶那里收到錢的。
決策鏈
toc的成交，決策鏈?zhǔn)欠浅我磺已杆俚摹ＭM(fèi)者看中產(chǎn)品的某個(gè)點(diǎn)，就會(huì)立馬付費(fèi)。甚至被業(yè)務(wù)人員的話術(shù)所煽動(dòng)，稀里糊涂就付費(fèi)了。
而tob的成交周期是非常久的，因?yàn)闆Q策鏈非常長(zhǎng)。
前面筆者也提到了，tob的本質(zhì)，其實(shí)就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多個(gè)部門。所以在成交的過(guò)程中，往往要和各個(gè)相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人做對(duì)接。有時(shí)所有部門的負(fù)責(zé)人都搞定了，結(jié)果付款的時(shí)候，老板覺(jué)得超過(guò)預(yù)算了，直接否決。那前面所有的努力，基本上付諸東流了。
所以tob在成交的過(guò)程中，對(duì)于客戶的預(yù)算、流程、需求都要非常清晰的掌握。
2. 營(yíng)銷模式
其實(shí)營(yíng)銷模式是受到業(yè)務(wù)模式的影響。
對(duì)于toc而言，消費(fèi)者最關(guān)心的就是“性價(jià)比”，對(duì)于產(chǎn)品性能的敏感度其實(shí)并沒(méi)有那么高。
比如消費(fèi)者入手一部手機(jī)，絕大部分消費(fèi)者只關(guān)注手機(jī)的內(nèi)存和運(yùn)行內(nèi)存，對(duì)于芯片、系統(tǒng)、處理器這些參數(shù)并不感冒，也不關(guān)心。往往可能因?yàn)槠放啤⑼庥^就直接入手。
所以，對(duì)于toc產(chǎn)品而言，好的營(yíng)銷方案往往的創(chuàng)意+文化。就像不久前的“茶顏悅色”，因?yàn)槠放骑L(fēng)格、包裝視覺(jué)都貫穿著中國(guó)仕女、團(tuán)扇、八角窗這些中國(guó)風(fēng)，再加上網(wǎng)紅打卡的營(yíng)銷渠道迅速火爆;而“蜜雪冰城”則因?yàn)橐皇紫茨X神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”躥紅。
但是對(duì)于tob而言，適用性和專業(yè)性則尤為關(guān)鍵。甲方公司更關(guān)注的是如何使用產(chǎn)品增效降本，對(duì)于一些花哨或者順口溜式的宣傳語(yǔ)并不感冒，這個(gè)時(shí)候，“價(jià)值”往往是大于“價(jià)格”的。
二、“價(jià)值”和“價(jià)格”究竟是什么
價(jià)值是一個(gè)比較主觀的概念。它的最終決定權(quán)是握在客戶手中的，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的特性、特質(zhì)、功能等因素綜合去得出價(jià)值。
所以，同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值是不一樣的，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的需求是不一樣的。
價(jià)格則是一個(gè)相對(duì)比較客觀的概念，它是遵從市場(chǎng)供給關(guān)系的。
比如一袋10斤的大米，正常的市場(chǎng)價(jià)格在三四十塊錢左右。但是如果我把他賣給一個(gè)好幾天沒(méi)有吃飯、并且沒(méi)有其他渠道買到大米的人，我可以賣到1000元甚至更高，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)人而言，這袋大米給他帶來(lái)的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)正常的市場(chǎng)供給關(guān)系的。
簡(jiǎn)而言之，價(jià)值是根據(jù)消費(fèi)者的需求而定的，而價(jià)格是遵守客觀的市場(chǎng)供給規(guī)律的。
所以，對(duì)于tob的客戶而言，他們最大的需求就是“降本增效”，這就是最顯性也最重要的價(jià)值。
而對(duì)于toc的消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買產(chǎn)品往往是為了解決生活中某一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)上競(jìng)品多，并且除了解決的相關(guān)問(wèn)題外，還有其他附加的功能，消費(fèi)者對(duì)于這些附加功能往往是不在意的，所以花最少的錢解決對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，才是消費(fèi)者最關(guān)心的。
三、如何保證產(chǎn)品的“價(jià)值”
產(chǎn)品價(jià)值分為短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，而兩種價(jià)值都有對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。短期價(jià)值看交付，長(zhǎng)期價(jià)值看服務(wù)。
1. 短期價(jià)值：交付
一家成熟的tob saas企業(yè)，都有專門的實(shí)施交付團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)前期客戶的業(yè)務(wù)流程梳理、系統(tǒng)功能部署和培訓(xùn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)專門對(duì)新簽客戶的交付負(fù)責(zé)。
像比較大型的產(chǎn)品，前期的交付可能長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月。交付的周期和復(fù)雜度，和行業(yè)、客戶公司規(guī)模、業(yè)務(wù)流程都有關(guān)系。
在交付的過(guò)程中，重中之重就是厘清客戶公司的業(yè)務(wù)流程、期望上線到系統(tǒng)之后達(dá)到的效果，主要是為了便于將客戶的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)更好地契合。
所以交付做好了，代表著短期內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到了。
2. 長(zhǎng)期價(jià)值：服務(wù)
前面多次提到，所有的saas公司，不只是為了賺取最開始的簽約費(fèi)，而是希望客戶能夠一直使用下去，這樣才能不斷收取續(xù)費(fèi)。
還是同樣的道理，一家成熟的tob saas企業(yè)，一定會(huì)有一套計(jì)算客戶活躍度或者健康度的公式。而公式中所有的數(shù)值，都是能夠監(jiān)測(cè)到的。
所以在完成交付之后，后續(xù)就由專門的客戶成功部門去做服務(wù)，給客戶帶來(lái)更長(zhǎng)期、更久遠(yuǎn)的價(jià)值。
客戶成功經(jīng)理在后期做服務(wù)的過(guò)程中，完全可以按照這套計(jì)算客戶活躍度或者健康度的公式，來(lái)針對(duì)性的提升某一個(gè)或某幾個(gè)數(shù)值。
當(dāng)然，有些產(chǎn)品型的公司，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能會(huì)高頻的做迭代，所以客戶成功經(jīng)理也會(huì)承擔(dān)產(chǎn)品新功能的宣導(dǎo)和培訓(xùn)。
四、保證“價(jià)值”的困境何在
在談?wù)摰嚼Ь硶r(shí)，我們往往需要從己方、客戶、行業(yè)去思考。
1. 團(tuán)隊(duì)專業(yè)度
團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度是一個(gè)很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培訓(xùn)方案、驗(yàn)收都需要有著嚴(yán)格并且專業(yè)的執(zhí)行。
筆者目前在一家tob saas的農(nóng)批行業(yè)公司做客戶成功經(jīng)理，目前團(tuán)隊(duì)的交付一直是做得比較薄弱的一環(huán)，具體的交付培訓(xùn)流程和方案，已經(jīng)迭代了好幾個(gè)版本了。目前的交付率雖然有所提升，但還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
其實(shí)筆者認(rèn)為最大的問(wèn)題，還是在于沒(méi)有專門的交付團(tuán)隊(duì)去做執(zhí)行，簽單和培訓(xùn)交付都是放在銷售身上，所以常常新簽數(shù)量和交付率都達(dá)不到想要的效果。
2. 行業(yè)認(rèn)知度
當(dāng)然，行業(yè)認(rèn)知度也一定程度上決定了培訓(xùn)交付的成本和復(fù)雜度。
比如做crm或者h(yuǎn)r saas的，因?yàn)榧追焦拘枰雠嘤?xùn)的人員受教育程度和軟件接受程度都很高，所以培訓(xùn)的復(fù)雜度不高，并且可以選擇現(xiàn)場(chǎng)或者遠(yuǎn)程做培訓(xùn)。
但是筆者所面對(duì)的客戶，都是從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)三四十年的老一輩了，普遍的教育程度不高，并且對(duì)于軟件信息化天然的抗拒。
所以在給這些客戶群體做培訓(xùn)交付的時(shí)候，明顯能夠感受到阻礙?？蛻艨臻e時(shí)間不固定，接受培訓(xùn)模式單一(基本上只接受現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn))，付費(fèi)意識(shí)弱。這群客戶都是需要長(zhǎng)期去做教育的。
而去教育一個(gè)行業(yè)的客戶群體，往往才是一個(gè)企業(yè)最大的“價(jià)值”所在。