shopify 和 amazon作為目前比較大型的兩個(gè)電商平臺(tái)，有著各自不同的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。那么，跨境商家們應(yīng)該如何選擇呢？本文作者對(duì)兩者之間的區(qū)別進(jìn)行了分析，希望能夠幫助你更好地選擇。
筆者曾經(jīng)在 shopify app 和 amazon erp 公司都擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理角色，對(duì)這兩個(gè)海外電商平臺(tái)有粗略的了解，也有朋友找我問(wèn)過(guò)這方面的信息，整理此文希望對(duì)大家有幫助。
一、概述
1. 發(fā)展歷程
1）amazon
亞馬遜，電商平臺(tái)，1994年創(chuàng)立于美國(guó)，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)（決定了亞馬遜支持商品跟賣(mài)，后面會(huì)提到），現(xiàn)在擴(kuò)及全品類(lèi)。
2）shopify
電商 saas 服務(wù)商，幫助商家搭建獨(dú)立站，2004年創(chuàng)立于加拿大，最初是創(chuàng)始人是開(kāi)發(fā)網(wǎng)站程序?yàn)樽约旱幕宄鍪?，后面才慢慢變成一個(gè)服務(wù)商。
2. 面向市場(chǎng)
1）amazon
全球活躍消費(fèi)者高達(dá)4億，覆蓋65個(gè)國(guó)家，全球數(shù)量300萬(wàn)商家。
2）shopify
2021 年數(shù)據(jù)顯示，shopify 服務(wù) 175 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，175w 注冊(cè)商家，50%+ 商家在美國(guó)，覆蓋消費(fèi)者超過(guò) 3 億人。
其中市場(chǎng)份額最大的美國(guó)，amazon 占比 41%， shopify 占比 10.3% 排名第二。
3. 消費(fèi)者場(chǎng)景
常見(jiàn)認(rèn)知中，獨(dú)立站比亞馬遜更適合打造品牌，平臺(tái)消費(fèi)者和獨(dú)立站消費(fèi)者的常見(jiàn)路徑：
如今社交媒體的盛行，很多商家會(huì)投放廣告，消費(fèi)者的路徑：被廣告/活動(dòng)吸引 → 去落地頁(yè) → 頭腦發(fā)熱，快速?zèng)Q策，在這種消費(fèi)場(chǎng)景下，amazon 和 shopify 各有特點(diǎn)：
amazon 為消費(fèi)者確定了售后保障，消費(fèi)者敢于立即下單（相較于沒(méi)有品牌力度的中小商家來(lái)說(shuō)是較大的影響因素）。
但在商品頁(yè)，amazon 會(huì)提供更多推薦商品，消費(fèi)者可能被其他商家提供的相似品吸引走或開(kāi)始比價(jià)， 那流量轉(zhuǎn)化就比較難，而 shopify 因?yàn)檎麄€(gè)網(wǎng)站都是一個(gè)商家的， 就沒(méi)有這樣的煩惱。
二、運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)
以上對(duì) amazon 和 shopify 有了簡(jiǎn)單的了解，下面從商家經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)說(shuō)下兩個(gè)平臺(tái)的差異點(diǎn)。
1. 為什么側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣？
1）定位
電商平臺(tái)（amazon）：眾多商家同時(shí)入駐進(jìn)一個(gè)中心化的電商平臺(tái)中，通過(guò)平臺(tái)渠道將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者；
獨(dú)立站（shopify）：商家自己建立品牌官網(wǎng)來(lái)直接面向消費(fèi)者，商家自己建站、決定品牌的發(fā)展策略與營(yíng)銷(xiāo)模式；
2）流量
amazon 作為整合零售商的電商平臺(tái)，為了留住商家，平臺(tái)會(huì)投廣告來(lái)增加自己的知名度，平臺(tái)商家自帶流量；
而 shopify 作為獨(dú)立站，網(wǎng)站之間是互相獨(dú)立的， 需要商家自行去投放廣告，不然是沒(méi)有流量的。
3）規(guī)則
amazon 為了平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展，保障消費(fèi)者、賣(mài)家、平臺(tái)的利益，相較于 shopify 來(lái)說(shuō)會(huì)有更多的限制，amazon 商家需要對(duì)平臺(tái)規(guī)則有比較清楚的了解。
4）輔助工具
amazon 為商家提供交易過(guò)程中所需的所有后端服務(wù)，如支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等，商家可以聚焦于商品、前端營(yíng)銷(xiāo)。
shopify 也在發(fā)力為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，但他沒(méi)有限制消費(fèi)者只能用官方服務(wù)，shopify 打造了 app 生態(tài)，商家可以使用 app 優(yōu)化店鋪經(jīng)營(yíng)效果（大部分需要支付額外的訂閱費(fèi)用）。
2. 準(zhǔn)備工作
1）選品
amazon 涉及全品類(lèi)售賣(mài)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)較傳統(tǒng)、講究效率， 更偏向于標(biāo)準(zhǔn)品買(mǎi)賣(mài)，如 3c、日常用品等。
如果做的是時(shí)尚品類(lèi)，會(huì)更推薦使用 shopify，你可以根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)網(wǎng)站，且獨(dú)立站有更好的溢價(jià)空間。
規(guī)則，上面提到 amazon 規(guī)則較多，在這里列舉 2 個(gè)例子說(shuō)明一下。
①多店鋪關(guān)聯(lián)
商家為了獲取更多的流量，往往會(huì)創(chuàng)建多個(gè)店鋪售賣(mài)，但 amazon 明言禁止多店鋪售賣(mài)，如果被發(fā)現(xiàn)登錄ip、商家信息等相似，會(huì)認(rèn)定店鋪關(guān)聯(lián)，予以封號(hào)處理。
②跟賣(mài)
amazon 是從線(xiàn)上書(shū)城發(fā)展而來(lái)，書(shū)是標(biāo)準(zhǔn)品，存在一本書(shū)有多個(gè)商家同時(shí)售賣(mài)，所以亞馬遜支持跟賣(mài)，跟賣(mài)顧名思義是其他商家可以在你的商品詳情頁(yè)（listing）掛他的商品鏈接。
如同一個(gè)商品詳情頁(yè)有多個(gè)商品，亞馬遜會(huì)根據(jù)售賣(mài)情況調(diào)整黃金購(gòu)物車(chē)（一鍵加購(gòu)）附著的商品，就會(huì)出現(xiàn)可能是你的商品詳情頁(yè)但黃金購(gòu)物車(chē)是別人的， 推薦商家做品牌，就不會(huì)給到別人鉆空子的機(jī)會(huì)。
3. 消費(fèi)者進(jìn)入店鋪 / 商品詳情頁(yè)前
上面提到 amazon 自帶流量，所以 amazon 商家經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在如何讓平臺(tái)流量進(jìn)入自己的頁(yè)面（存量流量爭(zhēng)奪），而 shopify 則是需要從站外吸引更多的流量（增量流量）。
1）amazon
流量 80% 來(lái)自搜索，商家重點(diǎn)在于怎么在搜索結(jié)果頁(yè)讓消費(fèi)者可以看到，搜索結(jié)果頁(yè)有 2 種展示順序，一是按照 amazon 的 a9 算法進(jìn)行排列，二是投放廣告。
a9 算法類(lèi)似于在 amazon 網(wǎng)站做 seo，會(huì)根據(jù)搜索結(jié)果相關(guān)性（標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述）、商家的評(píng)分（包括商品評(píng)分和店鋪評(píng)分）、服務(wù)（如發(fā)貨時(shí)效）、是否使用亞馬遜倉(cāng)庫(kù)管理（fba）、是否有標(biāo)簽（best seller、amazon choice）。
亞馬遜廣告分為商品廣告、品牌廣告、展示型廣告，不是出價(jià)高就可以展示在首位，還會(huì)考慮廣告質(zhì)量得分，與廣告的點(diǎn)擊率、廣告的轉(zhuǎn)化率、商品列表完整性和質(zhì)量有關(guān)。
2）shopify
大部分商家會(huì)通過(guò)在流量平臺(tái)，引流到獨(dú)立站，如 google、facebook、ins、tiktok 等。shopify 也在和社交媒體進(jìn)行合作，如 facebook 展示商品信息（圖片、標(biāo)題、價(jià)格）。
當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告鏈接，跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)時(shí)，部分商家還會(huì)通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化頁(yè)面加載速度，避免頁(yè)面加載過(guò)久消費(fèi)者流失的情況（順口說(shuō)一句，app 安裝越多，頁(yè)面加載越慢，一般不會(huì)安裝超過(guò) 10 個(gè) app）。
4. 消費(fèi)者瀏覽-加購(gòu)-下單
amazon 和 shopify 商家都需要通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段引導(dǎo)消費(fèi)者，如優(yōu)惠券、活動(dòng)、免郵，畢竟價(jià)格是影響消費(fèi)者下單的一大因素。
除此之外，shopify 和 amazon 還有一點(diǎn)不同，amazon 嚴(yán)禁商家索要好評(píng)和測(cè)評(píng)（組織購(gòu)買(mǎi)給好評(píng)）；而 shopify 因?yàn)榫W(wǎng)站的自主性，評(píng)論也是自主的，除了可以管理消費(fèi)者真實(shí)評(píng)論外（刪差評(píng)），還可以通過(guò) app 批量上傳自定義評(píng)論。
三、售后
兩者的定位在售后方面也有體現(xiàn)。
amazon 提供官方倉(cāng)儲(chǔ)物流（fba），并強(qiáng)烈地要求商家使用該服務(wù)，甚至影響到商品排名；shopify 商家提供官方倉(cāng)和物流服務(wù)，但目前只支持美國(guó)、加拿大和澳大利亞的訂單，更多的是商家找物流商自發(fā)貨。
amazon 為保護(hù)消費(fèi)者隱私，對(duì)商家端限制查看消費(fèi)者信息，消費(fèi)者信息只能保留 30 天，30天后如有訂單問(wèn)題需找 amazon 官方，商家端較難整合消費(fèi)者信息，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)深耕；而 shopify 中的消費(fèi)者信息是支持商家管理的， 商家可以根據(jù)消費(fèi)者屬性投放廣告、發(fā)送郵件等營(yíng)銷(xiāo)行為。
四、總結(jié)
上面列舉了商家在 shopify 和 amazon 平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)，這是就有讀者會(huì)想要問(wèn)，作為賣(mài)家，我應(yīng)該選擇哪個(gè)平臺(tái)呢？還有人會(huì)說(shuō)，聽(tīng)說(shuō) amazon 限制很多，動(dòng)不動(dòng)就封號(hào)，我要去做 shopify。
這個(gè)選擇是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，還需要看商家性質(zhì)來(lái)決定，甚至這不是二選一，而是可以做到 1+1>2 的效果。
首先說(shuō)明下，雖然 amazon 的限制比較多，但這些限制是基于消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的利益考慮的，如商品質(zhì)量不行退貨率高、刷單提高排名、飛單搞私域，可以看出并不是無(wú)中生有故意封號(hào)，所以只要規(guī)范運(yùn)營(yíng)，是不會(huì)有太大問(wèn)題的。
其次說(shuō)下商家性質(zhì)推薦平臺(tái)：
如果是成本比平臺(tái)其他商家都要低的供應(yīng)商，可以考慮 amazon， 不需要考慮如何做流量，用價(jià)格就可以吸引足夠多的消費(fèi)者，薄利多銷(xiāo)。
如果是走品牌路線(xiàn)的商家，更推薦 shopify，可以更好的打差異化，獲得高收益；其次消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以保留在自己手里，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
最后，我之前有看過(guò)一些商家會(huì)將 2 個(gè)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)使用，可供參考：
amazon 作為選品平臺(tái)，通過(guò)調(diào)研 amazon 上的搜索量、評(píng)論數(shù)、在售商家數(shù)，了解商品需求量和供給量，對(duì)商品有個(gè)基本了解。
amazon 禁止將流量導(dǎo)出平臺(tái)，但 shopify 沒(méi)有禁止，所以有商家以 amazon 為主戰(zhàn)場(chǎng)，將 shopify 落地頁(yè)作為引流入口，主 button 點(diǎn)擊導(dǎo)流到 amazon。