茶葉電商能撞開媒體之門嗎？
一方面這是一個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，貌似一切傳統(tǒng)的壁壘與邊界都在消失，因?yàn)?ldquo;世界是平的”；另一方面又豎立起越來(lái)越高的專業(yè)主義門檻，以及盛行贏家通吃的叢林法則，使得這個(gè)世界被分割成幾大快，每一塊都有巨頭在統(tǒng)治，但這巨頭要踏向另一大塊領(lǐng)域比登天還難。于是，在這塊被信息技術(shù)削平了的世界，出現(xiàn)了一種奇葩的現(xiàn)象，做媒體厲害的騰訊干不好阿里巴巴的事，而做電商帝國(guó)的馬云也向來(lái)做不好媒體。媒體與電商構(gòu)成了我們星球上巨大的版塊與鴻溝。
當(dāng)大家都在談?wù)?，新技術(shù)的出現(xiàn)讓創(chuàng)業(yè)成本與推廣成本變得異常低廉，因?yàn)槭髽?biāo)一點(diǎn)，或者手指一滑就可以連接世界的一切，可以與全人類做生意。這其實(shí)是陷入了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森所說(shuō)的“合成謬誤”之中去了。即，一個(gè)人，或者少數(shù)做某件事是對(duì)的，但當(dāng)大家都這么做就未必是對(duì)的。放在全民搞“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，大眾創(chuàng)業(yè)的“合成謬誤”就是，當(dāng)少數(shù)人成功的“個(gè)案”大家都去復(fù)制，就往往會(huì)失敗。比如，七八年前在淘寶上賣東西的推廣成本很低，大家都去開淘寶店，如今淘寶的推廣費(fèi)用奇高；再比如，十年前百度推廣的關(guān)鍵字非常便宜，大家都去找百度競(jìng)價(jià)排名，結(jié)果推高了關(guān)鍵字的價(jià)格。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，一方面給我們帶來(lái)了巨大的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)，與低成本快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，另一方面也充滿了“合成謬誤”，一不小心就讓你的創(chuàng)業(yè)成本變得奇高。正因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的世界在技術(shù)上是平的，但其實(shí)充滿陷阱：一種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，會(huì)吸引天量的跟風(fēng)者，立馬將新型的盈利模式變成“合成謬誤”，比如早幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)果只剩下一個(gè)“美團(tuán)網(wǎng)”，現(xiàn)在的全民搞眾籌，我不知道將來(lái)會(huì)籌出個(gè)什么鳥來(lái)。
聰明的玩家，為規(guī)避“合成謬誤”，在被信息技術(shù)推平的世界，豎立起專業(yè)主義的門檻，用更多的資金投入（融資與燒錢），更多的用戶，更專業(yè)、更龐大、不斷升級(jí)的體系，更主動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建信息流閉環(huán)，讓后來(lái)者、跟風(fēng)者、后進(jìn)者要做大做強(qiáng)變得幾乎沒有機(jī)會(huì)。如果說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)的世界主要分為電商與媒體兩塊，那么馬云與馬化騰在各自的領(lǐng)域豎立起巨大的門檻與壁壘，變成帝國(guó)型企業(yè)，而他們的互相跨界，不但是場(chǎng)帝國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也將面臨體系不匹配帶來(lái)的水土不服的問(wèn)題，就像曹操八十三萬(wàn)大軍不適應(yīng)水戰(zhàn)一樣。媒體的歸媒體，電商的歸電商，就是當(dāng)今最大的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。
大家都知道電商是網(wǎng)上賣東西的。那么，媒體是做什么的？用馬化騰的說(shuō)法是做連接。連接的目的，一方面是想帶來(lái)更多的用戶，另一方面是想搞好跟用戶的關(guān)系，即把用戶變成活躍粉絲。做電商的為什么羨慕媒體的價(jià)值呢？是因?yàn)橘u東西也分多種層次，基于產(chǎn)品本身而產(chǎn)生的購(gòu)買欲望比較低級(jí)，屬于馬斯洛需求曲線的低階，而目前絕大多數(shù)電商都在用基于“商品本身+平臺(tái)“的商業(yè)模式，也就是在一個(gè)人流量很大的賣場(chǎng)（平臺(tái)），比如淘寶、天貓、京東之類的賣場(chǎng)，賣產(chǎn)品本身的性價(jià)比與服務(wù)。電商要升級(jí)到馬斯洛需求曲線的高階，“電商+媒體”就是一個(gè)最好的入手方式。電商做媒體，一方面可以通過(guò)媒體的連接功能來(lái)引流，另一方面也可以利用媒體做關(guān)系，即社會(huì)化營(yíng)銷，搞成類似小米的粉絲經(jīng)濟(jì)。
2015年是茶行業(yè)的大變局時(shí)代，轉(zhuǎn)型與升級(jí)也擺在了茶葉電商面前。“電商+媒體”之融合模式，無(wú)疑是許多茶葉電商夢(mèng)寐以求的。但就像馬云很難干好馬化騰的工作一樣，網(wǎng)上賣茶葉的要玩好媒體很難。不過(guò)再難，也需要勇吃螃蟹者來(lái)破局。而書呆子于8月份推出“創(chuàng)藝茶生活”社區(qū)，無(wú)疑就是茶界電商大鱷試水媒體的一個(gè)創(chuàng)舉。其能撞開媒體大門嗎？請(qǐng)讓我們先來(lái)關(guān)注書呆子的社會(huì)化營(yíng)銷布局與打法。
提到社區(qū)，大家首先想到的是微博興起之前的bbs論壇，以為是個(gè)老掉牙的東東。而茶界曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、造神無(wú)數(shù)的三醉齋早已門前冷落鞍馬稀，茶語(yǔ)清心還保持一定活躍度，但大多數(shù)是沒多少價(jià)值可言的開湯品鑒帖。許多人坦言，現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)方便，每天都在跟微信談戀愛，早就不玩論壇了。其實(shí)，社區(qū)從論壇起家，是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的事物，不能簡(jiǎn)單將之等同于pc時(shí)代的公眾論壇，而是與當(dāng)今最時(shí)髦的社群傳播思維接軌的一個(gè)東西。
要真正接軌這個(gè)連接一切的時(shí)代，就必須打通傳統(tǒng)的邊界：pc端與移動(dòng)端的邊界、電商與媒體的邊界、線上與線下的邊界、上游茶山、生產(chǎn)基地與下游終端消費(fèi)者的邊界……
不斷打通邊界，是為了連接一切，通過(guò)連接來(lái)建立關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)來(lái)加強(qiáng)關(guān)系。物以類聚，人以群分，人都是社群的產(chǎn)物，這就是社群傳播思維出現(xiàn)之社會(huì)基礎(chǔ)。邊界打通了，就要做連接，用能聚合相同價(jià)值觀的社區(qū)來(lái)做社群傳播與營(yíng)銷，其實(shí)也就是搭建一個(gè)社區(qū)來(lái)連接（或曰聚合）被打通的一切。這樣一來(lái)，我們就知道了，書呆子搭建的“創(chuàng)藝茶生活”社區(qū)的目的是做社群營(yíng)銷。正在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的書呆子，打通了許多傳統(tǒng)邊界，其需要一個(gè)專門做連接與互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)承載與創(chuàng)造更多的價(jià)值。“創(chuàng)藝茶生活”社區(qū)就肩負(fù)了這一光榮的使命，充分發(fā)揮媒體的連接與互動(dòng)功能，將書呆子的線上線下、上游下游都連接起來(lái)，打造一個(gè)信息流的閉環(huán)，并通過(guò)深度互動(dòng)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
這堪稱電商的二次革命。電商的興起是靠革傳統(tǒng)渠道的命起家，在網(wǎng)絡(luò)上搭建一個(gè)大賣場(chǎng)，靠產(chǎn)品本身的超高性價(jià)比與直投的便捷服務(wù)來(lái)攫取市場(chǎng)；而現(xiàn)在電商正處于2.0時(shí)代的前夜，先行者，比如書呆子已經(jīng)在革傳統(tǒng)電商的命，做起了基于社會(huì)關(guān)系的電商體系。也就是說(shuō)，電商的第一個(gè)階段是“賣場(chǎng)+產(chǎn)品”體系，那么第二階段就是社會(huì)化電商營(yíng)銷。
三醉齋之類的茶葉社區(qū)之所以沒落，一是沒有解決好媒體與電商的關(guān)系，在其最鼎盛的時(shí)期也只是個(gè)公益性的文化社區(qū)，沒有解決持續(xù)的盈利問(wèn)題；二是沒有打通傳統(tǒng)的壁壘和邊界，沒有與時(shí)俱進(jìn)連接更多的可能，提供更多大家需要的服務(wù)，還停留在第一代社區(qū)的玩法而被逐漸邊緣化。
書呆子要做社會(huì)化營(yíng)銷，首先需要一個(gè)相對(duì)客觀獨(dú)立的公眾平臺(tái)。“創(chuàng)藝茶生活”可以談書呆子，也可以談書呆子以外的世界；可以談茶，也可以談茶之外，其無(wú)疑就是一個(gè)絕佳的開放式茶生活空間，能充分滿足書呆子打造公眾平臺(tái)的需求。其次，創(chuàng)藝茶生活可以組織一系列活動(dòng)，讓“創(chuàng)藝家”們找到回家的感覺。其三，可以參與書呆子的深度體驗(yàn)活動(dòng)，比如茶山游，到無(wú)墨記莊園住上一段時(shí)間休閑或者搞創(chuàng)作。其四，“創(chuàng)藝家”們可以深度參與書呆子的產(chǎn)品生產(chǎn)乃至企業(yè)文化建設(shè)，比如可以參與眾籌、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可以搞個(gè)性化訂制生產(chǎn)，可以參與企業(yè)的文化創(chuàng)意，等等。其五，其通過(guò)深入互動(dòng)，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)度不夠的問(wèn)題。茶葉是個(gè)需要深度體驗(yàn)的商品，通過(guò)傳統(tǒng)方式引來(lái)的客戶，只能進(jìn)行初步的體驗(yàn)，而將客戶引到“創(chuàng)意茶生活”，就可以通過(guò)各種深度互動(dòng)活動(dòng)，提供二次深度體驗(yàn)，從而深度開發(fā)客戶價(jià)值，讓以前只買100元茶品的人，變成買1000元的人，甚至成為經(jīng)銷商。