摘要：鄧超曾經(jīng)的愿景是做國(guó)人喜愛(ài)的高端拖鞋。但如今，這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌之路，對(duì)keecy而言并不好走。它究竟為何而死?
困境一: 高單價(jià)卻無(wú)人買單，高庫(kù)存產(chǎn)生資金壓力;困境二:品牌打造固然重要，但還必須抓住痛點(diǎn);困境三: 新興高端品牌建設(shè)期難熬，難敵大牌和明星效應(yīng)。
只做高端拖鞋的keecy倒在了創(chuàng)業(yè)路上。
一年半之前，《服飾繪》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)這雙名為“keecy”的拖鞋。2012年，keecy天貓店鋪正式上線，售賣的居家拖鞋一雙售價(jià)600元，讓人納悶不已。
創(chuàng)始人鄧超當(dāng)時(shí)解釋稱，特別之處在于采用全手工縫制，包含7層定制材料，具備減震、防滑、支撐、舒適柔軟和吸汗等功能，據(jù)說(shuō)姚明、麥蒂、王中磊、鐘麗緹都是它的客戶。
盡管如此，keecy的銷量卻一直不太理想，銷售峰值也僅為每月10萬(wàn)元。鄧超在2015年7月接受《服飾繪》采訪時(shí)表現(xiàn)得并不著急，“keecy現(xiàn)階段并不以拖鞋為盈利點(diǎn)，而是要長(zhǎng)期塑造并深化高端的品牌形象。”
令人唏噓的是，一年半時(shí)間過(guò)去，keecy并沒(méi)有熬過(guò)初期的品牌建設(shè)期。
《服飾繪》發(fā)現(xiàn)，keecy店鋪內(nèi)的全部拖鞋正在促銷，原本一雙698元的拖鞋現(xiàn)在售價(jià)98元，一雙598元的拖鞋打折至89元，除此之外，大部分拖鞋的價(jià)格也被攔腰斬，甚至更低。
“目前已打算放棄該店鋪。” 鄧超向《服飾繪》坦言，“正在清庫(kù)存，團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)解散。”
鄧超曾經(jīng)的愿景是做國(guó)人喜愛(ài)的高端拖鞋。但如今，這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌之路，對(duì)keecy而言并不好走。
它究竟為何而死?
茍延殘喘由來(lái)已久
為了吸引消費(fèi)者，鄧超也曾嘗試過(guò)不少營(yíng)銷方式。“上首頁(yè)、直通車、聚劃算，但是都賣不出去。即使降價(jià)賣，也不能顯著提升銷量。”他甚至還將把頁(yè)面及詳情頁(yè)調(diào)整成極簡(jiǎn)風(fēng)格，但銷量甚至不如往年。
從去年開(kāi)始，keecy已多是依賴平臺(tái)營(yíng)銷工具苦苦支撐。一次偶然事件，讓鄧超決定徹底放棄運(yùn)營(yíng)該品牌。
由于出差，鄧超連續(xù)三天沒(méi)有做直通車和鉆展的推廣，雖然店鋪瀏覽量減少了，但轉(zhuǎn)化率提高了，銷量也沒(méi)有變化。鄧超發(fā)現(xiàn)，花錢投廣告并不能為keecy找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。這讓他頗為失意。
一直以來(lái)，要在高端拖鞋領(lǐng)域內(nèi)找到精準(zhǔn)的流量，提高轉(zhuǎn)化率，是鄧超面臨最大的問(wèn)題，“雖然品牌有一定粘性，但客戶群太小。我可以免費(fèi)送拖鞋，可以99元包郵，但這些都不是我的最終客戶。此前嘗試的各種營(yíng)銷方式，花很多推廣費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)也換了好幾批，運(yùn)營(yíng)依然沒(méi)有成效。”
而從最直接的運(yùn)營(yíng)表象出發(fā)，《服飾繪》認(rèn)為，高端拖鞋品牌keecy還主要面臨以下三大困境。
困境一：高單價(jià)但無(wú)人買單，高庫(kù)存產(chǎn)生資金壓力
鄧超此前在接受《服飾繪》采訪時(shí)表示，他在keecy的投入并不小，甚至因?yàn)楦甙撼杀?，不得不通過(guò)另外兩家業(yè)務(wù)模式較為成熟的公司提供周轉(zhuǎn)資金。
在設(shè)計(jì)上，鄧超每年都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去全球各地采購(gòu)?fù)闲?，并整理?dāng)前的時(shí)尚理念和流行趨勢(shì)，交由畫(huà)手繪圖。2015年上半年，他甚至將十多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)搬到了美國(guó)注冊(cè)公司。
在生產(chǎn)方面，鄧超坦言，keecy所有的材料都是定制的。比如從日本進(jìn)口紗線，再找專門的織布廠和染色廠進(jìn)行加工，精準(zhǔn)把控每一個(gè)工序。而在每一雙keecy投入量產(chǎn)之前，公司員工都會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的試穿。
從keecy的店鋪綜合情況來(lái)看，用戶評(píng)價(jià)多為正面，老客粘性較高，這也是目前為止鄧超較為釋然的地方。
鄧超告訴《服飾繪》，在對(duì)品質(zhì)有嚴(yán)要求的前提下，一雙keecy的加價(jià)率僅為一倍左右。
但無(wú)奈的是，盡管已經(jīng)將價(jià)格壓到最低，拖鞋類目下的如此高定價(jià)，還是讓更多消費(fèi)者望而卻步。
另一方面，拖鞋的特殊性允許新品提前備貨，增加銷售端的暢通性，反之低銷售量也會(huì)倒逼庫(kù)存壓力。keecy產(chǎn)品的高客單價(jià)和高sku決定了庫(kù)存成本相對(duì)較高。對(duì)此，鄧超坦言，庫(kù)存的壓力仍然存在。長(zhǎng)期的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，或許也是鄧超此次大力促銷的原因之一。
keecy在店鋪中的介紹
困境二：品牌打造固然重要，但必須抓住痛點(diǎn)
高客單之下，鄧超也在品牌打造方面顯得不遺余力。
他將網(wǎng)站、包裝、品牌策劃等工作交給國(guó)內(nèi)知名的品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán)正邦，光一項(xiàng)vi設(shè)計(jì)就花了整整兩年時(shí)間，這在通常情況下只需幾個(gè)月。
鄧超還效仿奢侈品的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為每一雙拖鞋配置了貼身管家——keecy care，增加用戶粘性。用戶只要購(gòu)買一雙keecy家居鞋并登記成為keecy fans，就能享受“半年質(zhì)量問(wèn)題包換，一年質(zhì)量問(wèn)題保修”。
而受限于室內(nèi)拖鞋的局限性，鄧超還曾試圖推出拖鞋相關(guān)的周邊家居產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)。
這是因?yàn)橥闲瑯O具場(chǎng)景化，又有很強(qiáng)的附屬性。鄧超此前透露，keecy會(huì)與私人飛機(jī)進(jìn)行合作，為用戶配置旅行拖鞋，并已進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段;同時(shí)也與時(shí)尚公司簽訂了合同，試圖搭配服飾登上秀場(chǎng);甚至進(jìn)行相關(guān)智能拖鞋的研發(fā)。但如今，這些相關(guān)業(yè)務(wù)究竟推進(jìn)得如何?鄧超并未透露。
但至少目前而言，對(duì)于一雙室內(nèi)拖鞋來(lái)說(shuō)，視覺(jué)、售后甚至智能化或許都不是用戶的最大痛點(diǎn)。電商分析師賀曼曾對(duì)該品牌進(jìn)行分析，在他看來(lái)，keecy應(yīng)在極簡(jiǎn)的基礎(chǔ)上，慢慢加入吸引眼球的元素，弱化“純手工”，突出“舒適”的品牌亮點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的確更愿意花錢買一雙有設(shè)計(jì)感、高格調(diào)的拖鞋，但是一旦加上過(guò)多的附加值，讓拖鞋成為一件需要日常護(hù)理的“奢侈品”時(shí)，也就失去了作為一件簡(jiǎn)單日用品的價(jià)值。即使是高收入人群，也未必能形成購(gòu)買輕奢拖鞋的普遍性習(xí)慣。這對(duì)于一個(gè)品牌認(rèn)知度并不高的新興品牌來(lái)說(shuō)，更顯得力不從心。
困境三: 新興高端品牌建設(shè)期難熬，難敵大牌和明星效應(yīng)
同樣局限于居家場(chǎng)景，內(nèi)衣、睡衣市場(chǎng)正在悄然興起。不少設(shè)計(jì)師品牌、傳統(tǒng)品牌甚至電商平臺(tái)都切入了內(nèi)衣市場(chǎng)，睡衣款服裝也受到大家追捧。
但拖鞋真的那么不好賣嗎?
倒也未必。相對(duì)而言，拖鞋的時(shí)尚性更弱，也鮮有獨(dú)立的拖鞋品牌，高端化則更需要?dú)v經(jīng)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育。更多時(shí)候，拖鞋僅是某一品牌的某一系列或款式，并且一旦有了品牌與時(shí)尚icon的加持，就會(huì)是另外一個(gè)結(jié)果。
此前，adidas、nike等運(yùn)動(dòng)大牌， supreme等潮牌們就已相繼推出過(guò)拖鞋款式，運(yùn)動(dòng)休閑元素較強(qiáng)，但從去年開(kāi)始，人們對(duì)于拖鞋的不同穿著場(chǎng)景有了更多的接受度。搭配西褲或裙子，逛街或出行，都可以搭配一雙時(shí)髦的拖鞋。
rihanna與puma合作款拖鞋
美國(guó)明星網(wǎng)紅rihanna更是親身示范，將拖鞋帶入了普通人的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。繼2016年4月推出以來(lái)，她多次穿著puma毛絨拖鞋出現(xiàn)在街拍和秀場(chǎng)，雙方合作的這雙fenty系列每雙都能大賣。據(jù)說(shuō)一款粉紅色版本7.5碼曾經(jīng)炒到300美金，足是原價(jià)的近4倍。而得益于女鞋鞋類的銷售推動(dòng)，puma的全年業(yè)績(jī)及凈利潤(rùn)皆有提升。
除了運(yùn)動(dòng)品牌，一些國(guó)際一線奢侈品牌也相繼涌入拖鞋怪圈。近兩年，gucci推出樂(lè)福鞋的毛拖鞋款，givenchy的拖鞋用了更加夸張的毛絨，顯得個(gè)性時(shí)尚，幾乎成為時(shí)尚達(dá)人們的出門必備。
keecy的定位難免會(huì)有些尷尬。一方面僅提供室內(nèi)居家拖鞋，款式和場(chǎng)景選擇有限，一定程度上局限了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇;另一方面新興輕奢品牌需要長(zhǎng)時(shí)間建立認(rèn)知度，往往陷入營(yíng)銷與成本的博弈中。一旦沒(méi)有了砸錢的營(yíng)銷工具“續(xù)命”， 對(duì)于keecy這樣的小品牌而言，便很難再消耗得起。
日本品牌pansy的拖鞋產(chǎn)品
在中高端拖鞋市場(chǎng)，日本品牌pansy算是有力競(jìng)爭(zhēng)者。它的定價(jià)與keecy相近，風(fēng)格為日式簡(jiǎn)約。從pansy的天貓旗艦店情況來(lái)看，相比keecy，除了室內(nèi)拖鞋，pansy還將鞋子款式拓展到室外休閑單鞋、涼鞋和媽媽鞋等，每款銷量較為平均，但最高的也不過(guò)月銷60筆。
小品牌要想獲取市場(chǎng)認(rèn)可，自然不能與大品牌同言而語(yǔ)，但這一細(xì)分市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)嗎?
鄧超此前曾說(shuō)，高端人群消費(fèi)高端拖鞋至少需要三年時(shí)間。如今一年多時(shí)間過(guò)去，keecy還是踩了剎車。“有機(jī)會(huì)，但是不是現(xiàn)在。需要市場(chǎng)回暖，需要轉(zhuǎn)型，通過(guò)更好的方式。”他現(xiàn)在說(shuō)。
文 /孫姍姍
編輯 / 張潔