一、茶葉市場(chǎng)概況
1.茶葉市場(chǎng)分析。我國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國(guó)茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國(guó)從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我崮目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國(guó)現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。
2.茶葉消費(fèi)者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費(fèi)者，消費(fèi)者是茶葉的最終購(gòu)買者和飲用者，通過對(duì)茶葉的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對(duì)的顧客是什么樣的，有什么樣的特點(diǎn)，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時(shí)有更強(qiáng)的針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56%。其次是離退休人員，占23%，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說，反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位;另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。
二、鄭州茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析
1.茶葉消費(fèi)的文化性。目前在鄭州有很多消費(fèi)者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因?yàn)椴栌兄凭玫臍v史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來有點(diǎn)苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
2.茶品消費(fèi)旺盛。茶是天然的禮品，在購(gòu)茶動(dòng)機(jī)的調(diào)研中有34%的人購(gòu)買茶葉是作為禮品。現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時(shí)缺乏身體鍛煉，他們?cè)讷@得成功的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時(shí)尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價(jià)值、價(jià)格很難辨別，接受者會(huì)認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會(huì)被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。
3.茶葉消費(fèi)的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費(fèi)者對(duì)茶葉比較了解的人群只占21%左右。53%的消費(fèi)者只是略懂一點(diǎn)茶葉，14%的消費(fèi)者購(gòu)買茶葉是憑感覺購(gòu)買，有12%的消費(fèi)者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費(fèi)者對(duì)茶葉缺乏了解，缺乏對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)信心，茶葉消費(fèi)更多的是停留在感性消費(fèi)上。
4.茶葉消費(fèi)注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費(fèi)者茶葉知識(shí)有限，因而消費(fèi)者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價(jià)格可能要高～些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費(fèi)者從茶葉專賣店購(gòu)買品牌茶葉占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)52.6%，其次從大型商場(chǎng)購(gòu)買茶葉占20%而從茶葉市場(chǎng)購(gòu)買茶葉占26.4%，這反映了目前消費(fèi)者對(duì)茶葉的辨別能力較弱時(shí)，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購(gòu)買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費(fèi)者的最佳選擇。
5.消費(fèi)從眾化心理。商品消費(fèi)行為模型告訴我們?cè)谕粋€(gè)地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們?cè)谡{(diào)查中有60%的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購(gòu)買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價(jià)位也都和朋友的相似。
6.消費(fèi)者購(gòu)茶價(jià)位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費(fèi)者購(gòu)買50~100元左右價(jià)位的茶葉占41.2%，其次是300~800元左右的價(jià)位占32.3%，而100～3oo元也有一定的人群占16.5%，800元以上的消費(fèi)人群占少數(shù)約占3.3%，因此鄭州茶葉的消費(fèi)大部分在低檔和中高檔。這主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購(gòu)茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對(duì)茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價(jià)位一般較低。茶葉消費(fèi)的另一個(gè)主要市場(chǎng)是禮品市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇的茶葉價(jià)位相對(duì)較高。這樣就造成了鄭州消費(fèi)者購(gòu)茶價(jià)位的二元化分布，高價(jià)位和中低價(jià)位茶葉消費(fèi)較少。
三、鄭州茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策
1.品牌營(yíng)銷策略。
(1)市場(chǎng)拓展策略。品牌營(yíng)銷須重點(diǎn)建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個(gè)人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)根據(jù)快速消費(fèi)品營(yíng)銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。
(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個(gè)性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)?；陌l(fā)展趨向，不斷推出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)市場(chǎng)需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場(chǎng)商機(jī)。
(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向，制定針對(duì)性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營(yíng)銷策略的運(yùn)用，切實(shí)在鄭州市場(chǎng)上建立茶葉的獨(dú)特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。
2.價(jià)格策略。許多對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多因素中，價(jià)格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場(chǎng)基本穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費(fèi)用水平定率、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、最高限價(jià)策略等。
3.文化策略。茶葉作為中國(guó)文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營(yíng)銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營(yíng)銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識(shí)競(jìng)賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動(dòng)。
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