一家依附于網(wǎng)易這家“慢半拍公司”的電商平臺(tái)，緣何能在巨頭的分流中異軍突起？
眾多巨頭扎堆入局精選電商，但并沒有影響到網(wǎng)易嚴(yán)選的頭羊地位。
去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)有兩場著名的飯局，一場是“東興局”，另一場是“丁磊局”。丁磊組織的那場飯局，儼然成為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品博覽會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選出品的白瓷色茶具、八仙桌上鴨胗、小香腸、栗子等紛紛出鏡，賺飽了眼球。
盡管在過去兩年中，網(wǎng)易嚴(yán)選并不順利——先是被質(zhì)疑山寨無印良品，后來又爆出海報(bào)涉嫌抄襲，屏蔽負(fù)面評(píng)論的“嚴(yán)選評(píng)論”遭網(wǎng)友詬病——但這并不妨礙嚴(yán)選模式備受追捧。
今年1月份，京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個(gè)月后，京造在京東平臺(tái)上已經(jīng)有了9萬人關(guān)注，共有49種商品，包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護(hù)和穿搭六個(gè)領(lǐng)域，與嚴(yán)選模式相同，風(fēng)格相似，設(shè)計(jì)同樣主打“性冷淡風(fēng)”。
早在2017年3月，騰訊就上線了自媒體精選電商平臺(tái)“企鵝優(yōu)品”。4月初，小米上線電商平臺(tái)“米家有品”app。5月，阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”，主打母嬰用品。
眾多電商扎堆入局，其中不乏巨頭，但并沒有影響到網(wǎng)易嚴(yán)選在精選電商中的頭羊地位。
一家依附于網(wǎng)易這家“慢半拍公司”的電商平臺(tái)，緣何能在巨頭的分流中異軍突起？
老板親自做產(chǎn)品經(jīng)理
網(wǎng)易嚴(yán)選的第一款產(chǎn)品是一個(gè)旅行箱，那時(shí)叫做“網(wǎng)易行李箱”。網(wǎng)易嚴(yán)選的公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩說，一出來后，網(wǎng)易的同事先搶瘋了。后來他們又做了一款毛巾，試銷的反饋很好，這給了網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)很大的信心。
2015年年初，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)項(xiàng)目上線，第一次內(nèi)測中，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)發(fā)出了250封內(nèi)部郵件，結(jié)果竟拿到了30萬的銷售額。這個(gè)結(jié)果讓丁磊十分意外，隨即就將網(wǎng)易嚴(yán)選提級(jí)，從部門項(xiàng)目提升為公司項(xiàng)目。
網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理鄭如晶回憶：“那時(shí)候我們的團(tuán)隊(duì)非常小，大概只有30個(gè)人，有30個(gè)精選的sku，而今天我們已經(jīng)有約1萬個(gè)sku。”
根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的消息，丁磊堪稱網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品經(jīng)理，早期他親自主導(dǎo)這個(gè)業(yè)務(wù)，一件一件去試商品，頻繁地和產(chǎn)品經(jīng)理們討論細(xì)節(jié)。
實(shí)際上，網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)立之日，正值電商創(chuàng)業(yè)不被看好之時(shí)，阿里、京東、唯品會(huì)等格局基本已定，新興的電商創(chuàng)業(yè)者很難和電商巨頭抗衡。
但大規(guī)模全品類的電商平臺(tái)上，繁雜的購物選擇又讓消費(fèi)者陷入新的困惑：怎樣才能減少花費(fèi)在選購物品上的大量時(shí)間？怎樣才能在眾多店鋪中挑選到質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品？
丁磊敏銳地看到了新的需求，喊出那句口號(hào)：“好的生活，沒那么貴”，并應(yīng)用了odm（原始設(shè)計(jì)制造商）的發(fā)展模式，簡單來說，odm就是工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。
不能不說，網(wǎng)易嚴(yán)選誕生時(shí)起，這個(gè)名字就為它帶來了天然的優(yōu)勢，與后來者“京造”“有品”“心選”相比，嚴(yán)選顯然占據(jù)了更好的消費(fèi)認(rèn)知。
“嚴(yán)選”，僅憑字面意思就能知道，是經(jīng)過嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)“嚴(yán)格選擇”出的產(chǎn)品，這不僅交代了它的模式：并非自己生產(chǎn)，而是挑選產(chǎn)品交付給工廠代工；還表明了自己的品牌優(yōu)勢更多的集中在服務(wù)上，也就是——替消費(fèi)者做好導(dǎo)購工作，直接選擇出最具性價(jià)比的產(chǎn)品，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。
2017年11月，丁磊首次在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”的演講中提出了“嚴(yán)選模式”這一概念。
“嚴(yán)選模式”中，消費(fèi)者會(huì)看到嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)走訪了多少家工廠、精選了多少原料，費(fèi)了多少時(shí)間精力的演繹場景，這種場景對(duì)于越發(fā)追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者來說，是有誘惑力的。
而對(duì)于一直給國外大公司做代加工的工廠來說，出口業(yè)務(wù)不景氣，這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式也開始讓工廠們青睞。
去年10月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選首次開放供應(yīng)鏈，《中國企業(yè)家》曾趕往實(shí)地了解，長期為ck、hugoboss等國際頂級(jí)服裝品牌代工溢達(dá)集團(tuán)，對(duì)和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作進(jìn)行了回應(yīng)。
溢達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理馬偉萍澄清了網(wǎng)易嚴(yán)選涉嫌“抄襲”的行為，并表示，嚴(yán)選能夠用線上大數(shù)據(jù)了解到消費(fèi)者的喜好，幫助制造商及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，而對(duì)于溢達(dá)來說，制造加工是它的強(qiáng)項(xiàng)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選的作用，更多是給予工廠動(dòng)力去變革，網(wǎng)易嚴(yán)選品控負(fù)責(zé)人李丹認(rèn)為，真正變革的力量在工廠端。
嚴(yán)選的品控團(tuán)隊(duì)有一百多人，品控流程包括14個(gè)基礎(chǔ)流程，嚴(yán)選的質(zhì)量系統(tǒng)保障，包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋、商品追溯機(jī)制、員工培訓(xùn)與發(fā)展等多個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)非常重的“苦力活”。
網(wǎng)易嚴(yán)選的角色，既是買手，也是品控員，需要深入到各個(gè)原材料產(chǎn)區(qū)，找到優(yōu)秀制造商，并從原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣、規(guī)模生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都與制造商保持溝通，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。
雖然不涉及到生產(chǎn)，但這項(xiàng)工作并不輕松，質(zhì)量系統(tǒng)保障，包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋等環(huán)節(jié)都需要網(wǎng)易嚴(yán)選來做，而這些經(jīng)驗(yàn)，并不能一蹴而就，只能在長期大量合作的基礎(chǔ)上逐漸打磨、不斷驗(yàn)證。
因此，網(wǎng)易嚴(yán)選作為這一模式的深度探索者，積累和沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)也成為了一大優(yōu)勢。
網(wǎng)易集團(tuán)副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選ceo柳曉剛表示：“服務(wù)和質(zhì)量是區(qū)分網(wǎng)易嚴(yán)選和其他類似平臺(tái)的重要因素。事實(shí)上，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)易嚴(yán)選積累出的品控經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)成為一個(gè)大的優(yōu)勢。”
丁磊對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的期待頗為高遠(yuǎn)，他聲稱，要“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。”
兩會(huì)媒體交流會(huì)上，丁磊還表示，中國的消費(fèi)升級(jí)紅利將會(huì)持續(xù)30-50年，所以將為網(wǎng)易嚴(yán)選投資40億建總部大樓。他甚至透露，希望網(wǎng)易未來電商和游戲業(yè)務(wù)的比例是4：4，電商將會(huì)成為網(wǎng)易新的一極。
網(wǎng)易嚴(yán)選的成績也算爭氣，根據(jù)網(wǎng)易2月發(fā)布的財(cái)報(bào)，網(wǎng)易2017年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣，同比增長156.9%，這還是網(wǎng)易第一次將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。隨后，丁磊稱：“2018年網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售額要達(dá)到200億元。”這就意味著，成立兩年的網(wǎng)易嚴(yán)選正試圖超越無印良品的年銷量，而后者已經(jīng)成立了超過30年。
無印良品下的蛋
丁磊提出的“嚴(yán)選模式”普遍得到了業(yè)界認(rèn)可，淘寶、小米、京東的反應(yīng)也證實(shí)了這種模式的價(jià)值，然而，丁磊由此提出的“新消費(fèi)”概念，則更多的像一種噱頭，其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)的變種。
網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的背景，是人們從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)的缺口越來越大，也就給了網(wǎng)易嚴(yán)選更大的空間。
“嚴(yán)選模式”下的精選電商品牌，開辟了一種新的一種全品類電商路徑。
每種品類只有一個(gè)到兩個(gè)精選產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不需要大量尋找、比價(jià)，只用尋找所需要的品類，就能一站式輕松解決購買需求。
這個(gè)打著無印良品制造商制造的品牌，更像是脫胎于無印良品。
而事實(shí)就是，網(wǎng)易嚴(yán)選曾因?yàn)樯唐吩O(shè)計(jì)上抄襲無印良品而陷入大量質(zhì)疑聲中，花費(fèi)了近一年的努力才基本摘除了“抄襲山寨”“中國版無印良品”等稱號(hào)。
如今我們?nèi)タ淳〇|京造、米家有品和淘寶心選等精選電商，也有很多相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，風(fēng)格也都模仿起了網(wǎng)易嚴(yán)選。可以說，這些都是“無印良品”的線上翻版，但是要比無印良品更便宜。
把幾家精選電商的標(biāo)牌遮住，你甚至分不清哪家是哪家，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，已經(jīng)完全地接近一致了。
但區(qū)別在于，淘寶心選和京東京造兩家精選電商并沒有獨(dú)立開設(shè)app，而是作為淘寶和京東的一個(gè)子頁面。
這種單一的“性冷淡”風(fēng)格，其實(shí)需要有一個(gè)獨(dú)立的app去推行這樣的調(diào)性，否則在色彩繁多物品龐雜的購物頁面中，也就顯得不起眼。
網(wǎng)易選擇在網(wǎng)易郵箱推廣網(wǎng)易嚴(yán)選品牌，也是押對(duì)了寶。郵箱業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)被邊緣化，但仍是剛性需求，也算相對(duì)高頻，而使用郵箱的人，通常又是商務(wù)人士居多，消費(fèi)能力足夠。
柳曉剛就表示，在實(shí)踐中，郵箱確實(shí)是最有效的獲客渠道。
2017年8月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選&亞朵新業(yè)態(tài)酒店在杭州濱江開業(yè)，這意味著網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試將電商將線下場景相結(jié)合，正式開啟線下布局。
這與去年下半年無印良品在深圳開的全球第一家酒店“mujihotel”可謂十分相似。
10月份，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與萬科杭州基于萬科·智谷項(xiàng)目，打造“嚴(yán)選home”的家概念，通過實(shí)景空間和網(wǎng)易嚴(yán)選全套軟裝的方案，打造社區(qū)文化生態(tài)。
近日，網(wǎng)易嚴(yán)選還將嚴(yán)選酒店和“嚴(yán)選home”系列推廣開來，采訪中，網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩提到，嚴(yán)選home”今年在全國會(huì)有10